場景革命

陳禹安

一個時代的顛覆性，往往體現(xiàn)在語言的推陳出新上。比如，在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的大潮涌動中，“場景”一詞舊貌換新顏，并被冠以“營銷”“思維”等后綴，成為人們追捧的新話題。但是，很多人對“場景”的理解，還僅僅停留在“場所”的層面。

場所和場景，雖一字之差，但內(nèi)涵與本質(zhì)卻截然不同。場所作為一種工具性存在，體現(xiàn)的純粹是實(shí)用價值。而場景作為移動互聯(lián)網(wǎng)大背景下的全新概念，在“娛樂至死”的互聯(lián)網(wǎng)精神加持下，則是一種玩具性存在，在實(shí)用價值之外還應(yīng)具備情感價值。由此，我們可以將“場景”定義為生發(fā)故事、激發(fā)情緒的場所，這也讓很多企業(yè)可以就此“大做文章”。

日本一家叫做SCRAP的公司就將東京地鐵站從“乘車場所”變成了“游戲場景”。

東京地鐵系統(tǒng)擁有13條線路，堪稱全球最復(fù)雜和繁忙的地下交通系統(tǒng)。SCRAP設(shè)計(jì)了一個大型實(shí)景解謎活動，而活動場所就是東京地鐵線路上的一些比較有特點(diǎn)的站點(diǎn)，如東京大學(xué)、商業(yè)中心銀座等。謎題的設(shè)計(jì)也和這些站點(diǎn)的特點(diǎn)、歷史等相關(guān)。這項(xiàng)活動吸引了成千上萬的東京市民熱情參與。隨后，SCRAP還快速賣出了2萬多套售價為2160日元的解謎套裝。

這項(xiàng)活動在將地鐵站這個靜態(tài)場所轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)場景的同時，也為SCRAP和東京地鐵公司帶來了盈利。而且，SCRAP還特別將東京地鐵公司旗下的小商鋪Echika設(shè)為解謎某個環(huán)節(jié)中藏答案的地點(diǎn)，從而極大地增加了這家連鎖店的知名度。

從這個案例可以看出，場所幾乎是沒有體驗(yàn)感的，即便有，也是負(fù)面和消極的。

東京地鐵站擁擠不堪，乘車者們步履匆匆，體驗(yàn)感非常差。但是，在上述解謎活動中，參與活動的人卻忽略了種種不便，興致勃勃地在擁擠的場景中長時間停留，尋找謎題的答案。

由此可見，場所一般是冰冷的，而場景則是溫暖的。但也要特別注意的是，體驗(yàn)不等于體驗(yàn)感，兩者之間的關(guān)系應(yīng)該是：

體驗(yàn)感=體驗(yàn)+想象空間

或者可以說，體驗(yàn)本身并不那么重要，真正重要的是基于某個場景的想象空間。

這也符合人類大腦的認(rèn)知機(jī)制—大腦是在為世間萬事萬物賦予意義的過程中獲得快感的。那些在東京地鐵站中擠來擠去的解謎者，單純從生物性體驗(yàn)來說，感覺并不好。但是，當(dāng)他們把解謎當(dāng)作挑戰(zhàn)，巨大的想象空間就浮現(xiàn)出來，擁擠的意義也就完全不同。

我們再來看一個場景營銷案例。

2008年，世界金融危機(jī)對澳大利亞昆士蘭的旅游業(yè)造成了極大沖擊。昆士蘭旅游局為了挽回頹勢，精心策劃了一次“全球最佳工作”的招募活動。世界各地的應(yīng)聘者，可以通過在網(wǎng)上提交視頻來申請成為大堡礁護(hù)島人的工作機(jī)會。

護(hù)島人每天的主要工作是探索大堡礁各個島嶼，并通過更新博客和網(wǎng)上相冊、上傳視頻、接受媒體采訪等方式，向外界報告自己的探奇歷程。此外，護(hù)島人還要負(fù)責(zé)喂海龜、觀鯨魚、擔(dān)任兼職郵差，還有帆船航行、獨(dú)木舟、潛水等多項(xiàng)活動。更激動人心的是，主辦方還給護(hù)島人提供了一套擁有“無敵海景”的別墅居住，甚至還有機(jī)會乘坐水上飛機(jī)俯瞰大堡礁美景，另有一輛小高爾夫球車做島上巡視之用。這份工作為期半年。最終的入選者不但可以每日與白沙、碧水為伴，還能享受15萬澳元的高薪。

這個消息一經(jīng)放出，全世界的旅行愛好者立即趨之若鶩。但事實(shí)上，這些參與者并沒有實(shí)際體驗(yàn)到大堡礁的美景，而活動給了他們巨大的想象空間。正是在豐富而又各自不同的想象驅(qū)動下，高達(dá)35000人向昆士蘭旅游局的官網(wǎng)遞交了申請視頻。

當(dāng)這些個性化想象的故事在不斷傳播時，大堡礁與全球受眾形成了緊密的情感鏈接。最終，大堡礁的知名度直線上揚(yáng)，成功克服了金融危機(jī)的影響，成為當(dāng)年最熱門的旅游圣地。

在上述兩個案例中，我們基本厘清了場景的特質(zhì)與內(nèi)涵。那么，再回到互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的大背景，我們?nèi)杂斜匾獙鼍敖o出更精確的定義。

在“場所狀態(tài)”下，場所只是時、空、人、物中孤零零的“空”，與另外三者并無緊密的鏈接。而在“場景狀態(tài)”下，時、空、人、物之間通過移動互聯(lián)網(wǎng)以及各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)生了緊密鏈接，從而形成了非常好的體驗(yàn)感，并推動了自發(fā)分享式的廣泛傳播。

例如，美國維爾度假村的做法就給予我們很多啟示。

維爾度假村最大的特色是滑雪圣地。一般游客的心理是，總想在皚皚白雪的美景中留下自己的靚照，然后在社交媒體上炫耀。但是在滑雪過程中，卻有種種無法分身和分心的因素，導(dǎo)致無法隨心所欲地分享自己的動態(tài)進(jìn)程。

因此，維爾度假村在2010年推出的EpicMix互動體驗(yàn)活動，堪稱是一場完美的“場景革命”。每位游客的滑雪纜車通行證上嵌入了RFID芯片，會自動捕捉他們在山上的各種體驗(yàn)，并將其數(shù)據(jù)化，其中包括跟蹤下滑的距離、獲取的徽章獎勵等，同時還提供了在Facebook、Twitter等分享功能。

這其中還有一個競賽模塊，就是游客可以將自己自動上傳的滑雪數(shù)據(jù)來與好友、家人、其他游客，甚至是奧運(yùn)會滑雪金牌得主林賽·沃恩展開比拼。游客不但可以查看自己的比賽時間、贏得的獎牌，還能獲得林賽·沃恩傳授的滑雪技巧。

在“場所”中，消費(fèi)者是客人，但在“場景”中，消費(fèi)者卻反客為主。而且人們對于創(chuàng)造自己的故事，并傳播自己作為故事主角的熱情是不言而喻的。

維爾度假村的“主人們”在社交媒體中發(fā)布了1.8億個關(guān)于EpicMix互動體驗(yàn)的評價，這就是場景遠(yuǎn)超場所的巨大威力。

但是，我們也必須清楚的是，消費(fèi)者對于場景體驗(yàn)的要求是永無止境的。任何一勞永逸的想法都只能是奢望。

比如，硅谷曾有一家非常有名的公司叫Four Square，它也是一個基于地理位置簽到的商業(yè)應(yīng)用。Four Square的用戶凡到一個商業(yè)場所，無論是咖啡館、酒吧，還是電影院等，都可以登錄簽到。而在某個場所簽到最多次數(shù)的人，就擁有了這個地點(diǎn)的“市長”頭銜。顯然，這是極富場景感的應(yīng)用，一經(jīng)推出就火遍全球，很快擁有了幾千萬的用戶。人們因此對這家公司寄予厚望，認(rèn)為這是facebook之后最有望成為未來明星的企業(yè)。但時隔不久，這家公司就衰落了。而原因是，雖然體驗(yàn)沒變，但想象的空間沒有了，從而導(dǎo)致用戶體驗(yàn)感不再美好。可見，僅僅是產(chǎn)品簽到，并不能讓用戶保持浸入式的體驗(yàn)感以及長久的黏性。

而真正值得學(xué)習(xí)的場景設(shè)計(jì)師是Uber。它層出不窮的場景創(chuàng)意助推其在基本不做廣告的前提下，火遍全球。最近，Uber通過在打車過程中植入司機(jī)與乘客、乘客與乘客對暗號的“游戲環(huán)節(jié)”，讓出租車再次成為一個充滿想象的場景。

總之，場景之道，不僅貴在企業(yè)的不斷推陳出新，強(qiáng)化消費(fèi)者的體驗(yàn)感，也貴在讓消費(fèi)者基于移動互聯(lián)網(wǎng)的力量而成為真正的主人。