“中國年定制”試圖拯救奢侈品市場

“中國年定制”試圖拯救奢侈品市場

歲末年初的奢侈品市場迎來了前所未有的寒冬，僅依靠開設新店的“創業”行為難以為繼，針對中國，這一依舊龐大的市場的“創新”策略將是其走出泥潭的唯一辦法。新春來臨之際，為今已隨著海量游客走出國門的中國新年而推出的種種應景作品成為了新的“突破口”——各大時裝品牌紛紛借此契機推出了林林總總具有濃郁中國文化印記的產品——盡管評論褒貶不一。這，或許不僅是奢侈品（禮物）市場的救命稻草，中國的傳統文化也借助著品牌強大的零售網絡滲透到了世界各地。

中國=龐大消費力

中國十二生肖為諸多品牌提供了無窮無盡的靈感。從高端奢侈品，到大眾消費品，品牌針對中國新年送禮市場推出的產品無論是在創意上，還是在收藏價值上都要比萬圣節、圣誕節這些一成不變的西方假日期間推出的產品更勝一籌。如今，隨著國人紛紛走出國門、大力消費，這些特別版產品已不僅在大中華地區銷售。在紐約第五大道、巴黎蒙田大道和倫敦的邦德街上，你也能隨處瞥見它們的身影。

世界上各大城市的唐人街是當地群眾周末外出就餐的理想選擇；針灸、刮痧等中醫古法被Kim Kardashian等明星奉為先鋒美容妙方；青年偶像吳亦凡亮相Burberry 2016秋冬男裝發布會更是完全挑戰了該品牌一貫使用英國人作為品牌形象的宣傳思路。

此外，隨著國人可支配收入的不斷增長，以及自2007年發改委將清明、端午、中秋定為中國法定假期后，出境旅游成為了一項全民運動。與之帶來的，是購買力的釋放。發展至今，中國消費者成為了全球旅游零售市場中的中堅力量，在高端消費市場尤甚。據巴黎銀行證券部的分析師Luca Solca提供的數據，旅游人士在全球奢侈品消費中占到了40%。不出所料，包括了內地、香港、澳門與臺灣的大中華地區是其中最大的市場。

雖然中國的奢侈品市場的體量仍位于美國和日本之后，但中國消費者絕對是全球最大的買家。但凡中國公眾假期時節，紐約、倫敦、巴黎和米蘭等地的大街上，中國游客隨處可見。他們提著大袋小袋，或在路邊合照，或在品牌門口排著隊等待入門掃貨，或在餐廳中享用當地特色美食。特別是在前年中國香港發生示威活動之后，越來越多的中國人選擇將日本和歐洲作為出游和消費目的地。

面對如此龐大的消費力，各大品牌和高端百貨公司紛紛做出調整，聘請中文銷售人員、增添中文標志以及提供一站式的退稅服務等等。例如，當你走進倫敦Selfridges百貨中的Louis Vuitton旗艦店時，中文銷售人員會親切地為你介紹你相中的款式，并利索地用大按鈕的計算器給你算出退稅后的價格。當你用銀聯卡埋單后，店員會幫你填寫好退稅單。而你只需要乘坐電梯前往位于百貨四樓的退稅中心，便可迅速完成退稅，免去在機場排隊的煩瑣過程。

奢侈品市場的寒冬

倘若沒有全球股市動蕩、巴黎恐怖襲擊、中東戰亂和習近平主席推進的反腐倡廉政策，奢侈品品牌此番無微不至的人性化服務或許足以幫助品牌維持穩定的收益增長。

可現實并非如此。如今，多地局部政治動蕩外，中國的經濟形勢也處于不穩定狀態。我國2015年國內生產總值（GDP）增速為6.9%，低于政府的“保七”目標，也是1990年以來中國經濟增長幅度最小的一年。雖然我國中共中央總書記習近平近年來提出了簡稱“一帶一路”的絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的發展概念，試圖緩解本國產能過剩的問題，將產品輸送至中亞和非洲這些欠發達的地區。然而這更多是一項長期發展的部署，未能解決燃眉之急。

緊張的經濟形勢讓奢侈品行業遭受著嚴峻的挑戰。根據貝恩咨詢（Bain & Co.）去年10月發布的報告，由于全球股市下滑、中國政府推行反腐倡廉，奢侈品行業如今已經面臨著自2009年來最嚴峻的挑戰。撇除匯率波動后，設計師時裝與配飾的銷售額在2015年僅呈現了1%的增長，至2530億歐元。這是自雷曼兄弟（Lehman Brothers）倒閉后出現11%下滑后最差的表現。

其中，較為依賴中國市場的奢侈品品牌，諸如諸多瑞士鐘表品牌、Burberry和Prada，更是遭遇寒冬。根據瑞士鐘表業聯合會發布的數據，瑞士鐘表出口額自去年7月起便開始下滑，缺口每月亦在不斷擴大。其中重度依賴中國內地消費者的中國香港市場較2014年更是錄得了23.2%的負增長。其中，LVMH旗下腕表品牌TAG Heuer關閉其位于香港主要購物地區之一的羅素街上的專賣店則被認為是國際奢侈品進行戰略調整，將重心轉移到日本、美國這些成熟市場的深耕上的重要一步。

同樣呈現下跌之勢的還有英國戰壕風衣制造品牌Burberry跟Prada。后者股價相較上市已蒸發了一半，報20.95歐元，僅為股價最高時的1/4。而前者則預期將連續兩年錄得虧損。為此，該公司已宣布將削減多達3000萬英鎊的獎金與長期股權激勵。首當其沖的便是公司首席執行官Christopher Bailey。

禮品市場的新出路

如同十三五規劃所提出的，要將“大眾創業，萬眾創新”打造成推動中國經濟繼續前行的“雙引擎”之一一般，處于零售業頂端的奢侈品零售商們想要在接下來的一個五年中在中國市場獲得持續的增長，僅通過開店這樣的“創業”行為將難以為繼，針對這個市場的“創新”將是他們走出泥潭的唯一辦法。國內送禮市場無疑是“創新”的一大契機，而中國新年則必然是重中之重。

樸睿消費者洞察（Premiere Consumer Insights）曾調研，在涵蓋中國所有省、自治區、直轄市的1900份有效問卷、一對一訪談以及借助自身專家的經驗與分析中，80%的受訪者表示會在年末購買節日禮物送給他人，其平均禮物購買價位為人民幣2049元。這個價位正好處于奢侈品品牌入門級產品的區間中。

出于中國消費者成為全球旅游零售消費主力軍，以及奢侈品行業面臨萎縮的威脅，在中國傳統節日前后推出具有濃厚中華文化印記的入門級產品將會是各大奢侈品品牌起死回生的有效手段之一。在2016年之前，各大品牌也都有推出以生肖為主題的單品，然而它們往往僅在中國販售。而如今，隨著國人全球飛行掃購，這些喜慶的產品，如同美容品牌針對亞洲人推出的美白產品也紛紛出現在以曬為美的西方國家的高級百貨中一般，成為了拉動業績的靈丹妙藥。

當然，中國農歷新年所處在的時間點有一些尷尬，前有圣誕、新年，后有情人節。對于已經將禮品預算全部花掉的外國人來說，除非特別喜歡，再花錢購置具有中國特色的品牌單品較為困難。然而對于出國旅行的中國消費者來說，他們卻只有農歷新年前后有時間出游。而此時恰好又處于度假系列即將收起，春夏系列還未完全上市的節點，中國系列實則更容易引起他們的注意。宛如他鄉遇故知一般，倍感親切。因此，無論是皮具品牌、鞋履品牌、珠寶品牌、 化妝品品牌，還是以上多種業務的集成者，都很適合，也很有必要在1月底2月初的這一段時間中以膠囊系列的方式推出具有中國特色的產品。價格不宜太高，畢竟這些產品更多偏向禮品市場。

對于中國特色的不同解析

國際品牌針對中國新年推出的特別產品一般較為保守，也不會對品牌的國際認知產生什么影響，處于由基礎向中層進階的階段，沒有達到國際品牌對日本文化元素嫻熟使用的程度是由于品牌在各個市場的發展時間不同。另一方面，中國文化在當代全球流行文化中留下的腳印少之又少，難以實現大規模的商業化。再以Louis Vuitton為例，從Marc Jacobs找來村上隆合作推出皮具，到Nicolas Ghesquière將《Final Fantasy》女主角Lighting放上2016春夏廣告的這14年間（2002～2015），川久保玲、草間彌生也與該品牌推出過聯名合作系列，并在全球范圍內販售。

針對即將到來的猴年，他們推出的則是三款以獼猴頭顱為靈感的黃銅鍍金、 鑲施華洛世奇水晶的項鏈以及手鏈，并在全球范圍內發售。可見，該品牌對中國新年的重視已經擴散至了全球。此外，Dior、Prada、Givenchy、Tory Burch、Kate Spade以及MCM等品牌都以具象化的猴子為靈感推出了多款新年特別產品。

其中Prada一直以來都有推出小熊、貓咪、機器人等小型玩偶的傳統。這次新加入的猩猩估計靈感取材于電影《金剛》，身穿金色比基尼的猩猩仿佛是Jessica Lange飾演的女主角Dwan與“主人公”金剛誕下的結晶。而Givenchy則是推出了一系列飾有Monkey Brother印花的單品，為該品牌的動物家族再添新的成員。長此以往，估計該品牌遲早要集齊十二生肖，召喚玉皇大帝。

諸多品牌中，較為有誠意的，當數運動品牌Nike與蘋果旗下的耳機品牌Beats by Dre。Nike近日推出了一款主題為NianHua（年華）的全白Air Force 1。鞋舌繡蓮花，鞋身飾金魚，鞋墊處有福娃的樣式，而鞋腳處則是中文書寫的品牌名稱“耐克”二字。傳統之余又與當代街頭文化相輔相成，是繼去年以“天津”為靈感推出的Air Foamposite One后的又一延續。而Nike旗下的Jordan則推出以濰坊風箏為靈感的Air Jordan 5 Low和Jordan Super。相較之下，以全紅配色作為賣點的adidas Tubular新年系列則非常乏味。

Beats by Dre推出的猴年特別版Solo Wireless耳機可謂低調而貼題。象牙色的設計搭配祥云圖案（不禁讓人聯想到美猴王孫悟空的座駕筋斗云），既有現代設計美感又點題中國傳統文化。有趣的是，這款產品的設計出發點并不是《西游記》或者異域文化中的靈長類動物，而是中國傳統諺語“三不猴”，即不見、不聞、不言。這一典故來源于《論語》中的“非禮勿視，非禮勿聽，非禮勿言”，彰顯謹慎善為、與世無爭的儒家處世主張。此外，他們還找來井柏然、歐陽娜娜和歌手楊凱琳代言，并在紐約時代廣場和全球各地進行廣告投放，幫助塑造當代中國文化的模樣。

除了特別推出的應景單品外，諸多品牌在中國新年前后也會增加供應紅色、金色配色的暢銷單品，以求提升銷量。在中國文化中，這些顏色代表著喜慶和富貴。就算沒有生肖圖案，也能博得中國消費者的喜愛。此外，一些品牌則一直專注于對中國文化進行深度挖掘，無論是Vivienne Tam印有毛主席肖像的裙子、上海灘和Moleskine聯名推出的猴年筆記本或是上下的竹絲扣瓷家居用品，都是過節送禮的理想之選，既應景又不會落于俗套。

中國在歷史上很長的一段時間里占據了制造業的制高點。西方宮廷中的奢侈品是東方的茶葉、瓷器、畫卷和首飾。如今星移斗轉，西方奢侈品成為了中國禮品市場上的主力軍。LV的monogram、愛馬仕的H、香奈兒的雙C成為了身份的象征。有趣的是，隨著中國這條巨龍的蘇醒，中國文化在國際上的地位也隨之提升。如同現在的好萊塢電影想方設法在中國發生活動一般，國際大牌們對于中國市場也在采取類似的舉措。他們意識到，在接下來的十年，將會是助其增加品牌親和力、消費者忠誠度以及實現業績增長的關鍵。雙向的，中國傳統文化也將借助他們，更大步伐地邁向國際。（路）