啤酒業進入消費者主權時代

啤酒業進入消費者主權時代

從工業化時代到個性化時代，大眾啤酒的銷量逐年下降。無論是國外巨頭還是國內企業，精釀啤酒已經成為不可忽視的發展方向。在新的形勢下企業只有創新研發、精心推廣才能獲得更廣闊的市場空間——

近年來，中國啤酒市場在總銷量下滑的形勢下，進口啤酒卻連續4年以超過50%以上的速度增長。對這些進口啤酒，消費者并非像以前那樣忠誠于哪個品牌，也不像以前那樣專注于哪個品類，而是不斷換口味嘗新鮮。“這意味著啤酒業開始進入消費者主權時代。”青島啤酒董事長孫明波說。

四個時代的變遷

在孫明波看來，全球啤酒行業的發展歷程可分為四個時代。第一個時代是兩三百年前的“藝術化”時代，以德國為代表，核心人物是釀酒師，他們像文藝復興時期大師作畫一般來釀造啤酒；第二時代是“工業化”時代，以美國為代表，以規模化、標準化顛覆以個性發揮的藝術品釀造方式，釀造出符合標準化的啤酒，這是以工廠為中心的時代；第三個時代是從上世紀90年代后期到目前的“證券化”時代，啤酒不僅是啤酒，也是市場融資的手段和工具。這是以投資者為中心；第四個時代起始于五六年前，啤酒行業開始出現新興的精釀啤酒，進行個性化、特色化生產，這是以消費者為中心的時代。

孫明波表示，近年來美國首先出現了新的精釀啤酒品種，并開始慢慢流行。這些啤酒以古典的老口味為主。在美國，精釀啤酒的市場份額超過了10%，收入則超過20%，而大眾啤酒銷量則呈現逐年下降的趨勢。中國酒業協會副秘書長、啤酒分會秘書長何勇在美國的見聞，也印證了孫明波的分析。何勇告訴記者，6年前他到美國考察時，就發現美國的啤酒倉庫里，啤酒品種非常多，這表明美國的個性化啤酒已開始大行其道。“在消費者主權時代，凡是不為消費者服務的企業最終都將被淘汰。”孫明波說。

啤酒企業的應對

消費者主權時代，許多資深酒客更鐘情于精釀啤酒。精釀啤酒的配方經過精心設計，口味追求多樣性、差異化。對于這一變化，中外啤酒企業紛紛出招應對。過去幾年內，百威英博已收購數家精釀啤酒廠，珠江啤酒曾公告，將投資2.5億元建精釀啤酒廠、深化打造線上消費線下門店配送的O2O渠道。還有不少企業不斷推出精釀新品啤酒：在青島啤酒推出全麥白啤后，燕京啤酒也推出了白啤，雪花白啤也處于內部測試階段。“啤酒企業爭相推出白啤是為滿足消費者的品質需要，也是布局高端市場的一步棋。”何勇表示。

以青島啤酒為例，近年來，他們先后推出了鴻運當頭、經典1903、炫奇果啤等新產品。青島啤酒2015年的財報顯示，這些高端啤酒實現國內銷售量共計174萬千升。孫明波認為，精釀啤酒的典范當屬IPA（英式淡色愛爾啤酒）。IPA誕生于1790年，發明這種類型啤酒的初衷是東印度公司想將英國啤酒出口到遙遠的英屬殖民地，因為有較高的酒精度和酒花苦味進行防腐，可以裝船進行六個星期的旅行。這種啤酒后來開始在英國流行起來，而后又隨著形勢變化，幾乎已經被世界遺忘。孫明波介紹說，所謂的精釀就是IPA為主的變革。青啤最近嘗試著出了好幾批產品，在青島啤酒社區酒吧里銷售，反應很好，很多人就是沖著它去的。

業內專家認為，消費者主權時代，一個品牌一個品種打天下的局面已經一去不返。企業必須研發多種類型的個性化產品，用不同的品類尋找不同的消費者，這樣才能更好地滿足消費者需求。

企業需練新內功

新的消費時代給啤酒企業提出了新的要求。對啤酒企業來說，研發新產品的壓力前所未有，生產方式也面臨重大改變，銷售更需要另辟蹊徑。

在大工業生產時代，單品種包打天下是常態，啤酒的研發顯得無關緊要。但如今的個性化時代，能否不斷推出新產品，研發便顯得極為重要。以青島啤酒為例，企業目前擁有行業內唯一的生物發酵國家級重點實驗室，已儲備了幾百種口味的酵母菌。

生產的改變將是從一個品種的流水式簡單化生產，變為不斷換品種、不斷換口味的復雜化生產。青島啤酒已開始在位于青島嶗山區的五廠開始試驗這種生產模式。這種改變也是頗為痛苦的，青啤把白啤、黑啤、果啤等新品種，都放在這個廠生產。因為需要經常調品種、調瓶型，這樣效率低了、損耗大了、成本也高了。然而，這種調整最終帶來了很好的效益。對大多數啤酒企業而言，從大規模制造轉變為個性化、小規模定制，將是適應新時代必須邁過的一道坎。

啤酒行業傳統的銷售渠道是進商場、進酒店，但個性化的需求是小眾化的，在這種大眾化的渠道里行不通。據介紹，青島啤酒的探索是線上和線下“兩條腿走路”。線上除建立自己的APP網上平臺外，還在京東、天貓等公共網上平臺開店，并建立了快速的物流配送體系。線下則在各大城市建立社區體驗店，讓消費者在體驗中喜歡上不同類別的個性化產品。有關專家認為，其他企業也應根據情況進行更多的探索，但是否能讓這些小眾化消費者充分體驗，這將是成為啤酒銷售方式變革的試金石。（王）