海底撈用互聯(lián)網(wǎng)“調(diào)合口味”

史亞娟

海底撈用互聯(lián)網(wǎng)“調(diào)合口味”

史亞娟

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都拿著手機(jī)玩了，作為與高科技與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相距甚遠(yuǎn)的火鍋企業(yè)，海底撈正譜寫著“用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將服務(wù)做到極致”的藍(lán)圖

海底撈，一個(gè)以極致服務(wù)讓人記住的名字。這家擁有100家分店的火鍋連鎖企業(yè)，2011年，一本《海底撈你學(xué)不會(huì)》讓海底撈成為每個(gè)商家學(xué)習(xí)的對(duì)象，我們口口相傳海底撈的故事，卻讀不懂它的全部。

這家自成立以來(lái)就沒(méi)有營(yíng)銷部和市場(chǎng)部的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，從始至終都憑借貼心的服務(wù)和不折不扣的菜品質(zhì)量建立口碑。但恰恰就是與高科技與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相距甚遠(yuǎn)的火鍋企業(yè)，卻譜寫著“用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將服務(wù)做到極致”的藍(lán)圖。

目前海底撈自有APP已有40萬(wàn)～50萬(wàn)的app用戶下載量，公眾賬號(hào)大約260萬(wàn)。海底撈目前網(wǎng)上訂單（含微信、支付寶公眾賬號(hào)、百度知道號(hào)、官網(wǎng)、app、貼吧等所有線上渠道）占訂單總筆數(shù)的10%。

“4年中，海底撈一直在思考創(chuàng)新的‘玩法’，去年8月我們?cè)诒本┗ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)扎堆的北京上地開一家互聯(lián)網(wǎng)線下體驗(yàn)店，在那兒海底撈將為你提供傳統(tǒng)餐飲與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的開放式社交平臺(tái)。”海底撈CIO施琦說(shuō)。

極致用戶體驗(yàn)下的新玩法

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都拿著手機(jī)玩了，海底撈想到了一個(gè)新玩法：在北京上地這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扎堆的地方開設(shè)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)店，為每個(gè)正處于創(chuàng)業(yè)當(dāng)中的“服務(wù)O2O”提供一個(gè)機(jī)會(huì)，讓他們?cè)谶@里體驗(yàn)海底撈個(gè)性化服務(wù)，如IT企業(yè)會(huì)議室服務(wù)和部門聚餐服務(wù)等。

海底撈北京上地互聯(lián)網(wǎng)線下體驗(yàn)店

施琦表示，借用上地店，海底撈將引入定期或不定期的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)活動(dòng)。比如每周一中午計(jì)劃開設(shè)“程序員日”服務(wù)，每周一到周五計(jì)劃不定期為一些自媒體或O2O企業(yè)提供開設(shè)論壇或活動(dòng)的場(chǎng)所。餐飲場(chǎng)所本質(zhì)上也是一種社交場(chǎng)所，而邊用餐邊在現(xiàn)場(chǎng)結(jié)識(shí)其他志同道合的朋友，將是突破常規(guī)餐飲的新玩法。

談到海底撈如何打造極致用餐體驗(yàn)時(shí)，施琦表示，最理想的狀態(tài)是，根據(jù)每位顧客的需要為他們打造專屬服務(wù)。如何把用戶行為數(shù)據(jù)化，唯一的做法是建立會(huì)員體系。2014年，海底撈開始有了會(huì)員制，只有讓每位顧客都有了這個(gè)體系里的身份，實(shí)體店在服務(wù)過(guò)程中才能把他們識(shí)別出來(lái)。

然而，很多企業(yè)認(rèn)為獲取用戶數(shù)據(jù)后，要做的是對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，對(duì)此施琦并不贊同：“傳統(tǒng)登記、發(fā)卡、積分、贈(zèng)禮、打折、營(yíng)銷六步式會(huì)員制服務(wù)，對(duì)追求極致服務(wù)體驗(yàn)的年輕顧客缺少吸引力。”

海底撈推出會(huì)員制服務(wù)的初衷不是為了營(yíng)銷，因?yàn)槌Ｒ?guī)會(huì)員制在以上六招打完后對(duì)提升服務(wù)并無(wú)多大作用。海底撈很多顧客都是回頭客，從進(jìn)店到離開的這兩個(gè)小時(shí)里，服務(wù)員在與顧客互動(dòng)中，會(huì)記下很多顧客的個(gè)性化需求，但這些信息只是記錄在優(yōu)秀服務(wù)員的腦子里。而個(gè)性化服務(wù)的前提是記下每位顧客的行為與喜好，你點(diǎn)過(guò)哪些菜會(huì)在pad上顯示，上次已篩選了一遍的菜單可為這次做參考。

將海底撈式服務(wù)延續(xù)到線上

傳統(tǒng)餐飲行業(yè)O2O包括兩種：一是引入各類餐飲O2O公司提供的諸如訂餐、排隊(duì)、客服、點(diǎn)餐、外賣、CRM、Pos系統(tǒng)、pad點(diǎn)餐系統(tǒng)、社交系統(tǒng)等內(nèi)容；二是傳統(tǒng)餐飲行業(yè)自建以上系統(tǒng)。

“海底撈式O2O”選擇了后者，一是由于顧客無(wú)論選擇從線上哪個(gè)渠道進(jìn)入線下，都會(huì)享受海底撈相同的UI（界面）和流程，所以海底撈提供一致的服務(wù)，將不會(huì)使他們感到混亂；二是自建O2O有利于打通線上和線下，如原本訂餐的顧客來(lái)到店里后發(fā)現(xiàn)餐位已滿，就可被系統(tǒng)自動(dòng)推薦到附近海底撈門店，或被推薦選擇外賣服務(wù)和本店網(wǎng)上排號(hào)服務(wù)，而這些記錄也將一并進(jìn)入海底撈CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，達(dá)到一定條件的顧客還會(huì)有海底撈客服人員為其提供進(jìn)一步的服務(wù)。

線上游戲作為海底撈O2O重要組成部分，2015年海底撈信息部也開始了新的探索：他們發(fā)現(xiàn)，原有單一游戲種類早已不能全方位滿足更多顧客的需求，他們遂即開發(fā)了一個(gè)專屬O2O游戲平臺(tái)——“海海O2O游戲平臺(tái)”，該平臺(tái)可提供不斷更新的游戲種類。等位的顧客可參與其中并與其他顧客現(xiàn)場(chǎng)PK，海底撈還會(huì)為優(yōu)勝者提供獎(jiǎng)勵(lì)。

海底撈CIO施琦

線上游戲作為海底撈O2O重要組成部分，2015年海底撈信息部也開始了新的探索：他們發(fā)現(xiàn)，原有單一游戲種類早已不能全方位滿足更多顧客的需求，他們遂即開發(fā)了一個(gè)專屬O2O游戲平臺(tái)——“海海O2O游戲平臺(tái)”

海海科技

“‘海海O2O游戲平臺(tái)’最大的特點(diǎn)是把電子競(jìng)技游戲平民化，操作簡(jiǎn)單，顧客極易掌握，以前漫長(zhǎng)的等位時(shí)間現(xiàn)在在幾個(gè)回合的現(xiàn)場(chǎng)PK中很快度過(guò)，顧客再不用傻等了。”施琦說(shuō)。

此外，海底撈還把近距離社交作為2015年重點(diǎn)推廣的一項(xiàng)數(shù)字化服務(wù)，逐步推出“寄語(yǔ)、嗨照面、菜單分享等”一系列近距離社交新玩法。

值得一提的是，海底撈現(xiàn)已推出店面H5主頁(yè)，顧客可通過(guò)二維碼、WIFI門戶、微信搖一搖、pad個(gè)人中心靈活進(jìn)入。在海底撈H5主頁(yè)上，顧客可看到實(shí)體店里所有娛樂(lè)項(xiàng)目，如游戲、SNS、美圖打印、美甲、O2O服務(wù)、排隊(duì)提醒、預(yù)點(diǎn)餐等。