基于客戶價值的電力企業客戶服務策略研究

賴宇陽，劉斯煙

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基于客戶價值的電力企業客戶服務策略研究

賴宇陽，劉斯煙

客戶服務策略對電力企業的生存和發展有著至關重要的影響，是電力企業不斷推動面向客戶的全方位服務的核心內容之一。客戶價值細分是判別客戶價值的有效手段，針對不同價值的客戶實施不同的服務策略是電力企業普遍采用的方法。提出了客戶價值判別標準和客戶價值矩陣，在此基礎之上探討了基于客戶價值矩陣的電力企業差異化服務策略。

客戶價值；客戶細分；差異化服務策略

0 引言

客戶是電力企業最寶貴的資產，是電力市場競爭的核心關注點之一，客戶服務策略對企業的生存和發展有著至關重要的影響，是電力企業不斷推動面向客戶的全方位服務的核心內容之一。實現以客戶為中心、為客戶提供面向用電全生命周期的服務，不僅需要客戶服務技術的不斷創新，更需要客戶服務策略的不斷演進，電力企業客戶服務策略的優劣直接決定著企業的成敗。

本文在論述客戶價值理論與客戶服務理論的基礎上，詳細闡釋了基于客戶價值的電力企業客戶細分，提出了客戶價值判別標準和客戶價值矩陣，在此基礎之上進一步探討了基于客戶價值矩陣的電力企業差異化服務策略。

1 理論基礎

1.1 客戶價值理論

菲利普·科特勒(Phillip·Kotler)提出了客戶讓渡價值理論，是指總的客戶價值和總的客戶成本的差額。客戶總價值是指客戶從某一特定產品或服務中獲得的各種利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。客戶總成本是指客戶為了購買一件產品或服務所耗費的時間、精力、使用成本以及所支付的貨幣資金等。客戶在購買產品時，將客戶讓渡價值最大的產品作為選購的對象。客戶讓渡價值的決定因素及相互關系如圖1所示：

圖1 客戶讓渡價值決定因素

1.2 客戶服務理論

電力企業客戶服務是企業完全以客戶為中心，圍繞客戶的整個用電過程所提供的全過程、全方面、全顧客的個性化服務，從而最大程度地滿足客戶的需求，實現電力企業與客戶的雙贏。電力企業全方位客戶服務一般又包括：全過程服務、全方面服務以及全顧客個性化服務。全過程服務是針對電力客戶購買和使用電力產品的每一環節所進行的細致而深入的服務。全過程服務就是從電力客戶售前產生消費電力產品的欲望那一刻起，到商品使用價值耗盡為止的整個過程，都對客戶細心呵護，使客戶與電力企業緊密相連，使客戶在每一個層面上都感到完全滿足。全方位服務不僅意味著全過程服務，而且還意味著全方面服務，包括為用電客戶提供所需要的各種服務項目。全顧客個性化服務，電力企業不再將注意力投入到全體客戶的一般需求上，而是充分關注不同客戶之間的差異化需求，針對每一個客戶，設計并開發不同的產品和服務項目，以適應當今個性化和多樣化的消費趨勢。

2 電力企業客戶價值細分

2.1 客戶價值判別標準

電力企業通常把客戶所產生的收益流作為衡量客戶價值的判別標準，這樣大客戶一般會成為電力企業關注的焦點，大客戶通常享有優質的服務和特殊的政策。然而在激烈的市場競爭中，許多企業發現，不少大客戶雖然產生了很大的交易額，但并沒有給企業帶來預期的利潤。究其根本原因在于企業對于客戶價值的評價并沒有定位好準確的判別標準，基于收益流的“大客戶”劃分，不是客戶價值評價的最優解。

從客戶讓渡價值理論出發，客戶價值評價不僅要考慮總客戶價值，還要考慮總客戶成本，客戶全生命周期利潤（CLP）是客戶價值判別的高效標準。客戶全生命周期利潤（CLP）一般可以分為兩類：廣義CLP和狹義CLP，廣義CLP是電力企業與特定客戶在電力交易全過程中所取得的全部利潤的總和，廣義CLP又包括：歷史利潤和未來利潤。歷史利潤是截止到目前為止客戶所產生利潤的總和。未來利潤是在將來客戶可能產生利潤的總和。狹義的CLP只包含未來利潤，一般電網企業更多關注于客戶所帶來的未來利潤，所以狹義CLP是本文研究的核心。

客戶全生命周期利潤（CLP）可以對客戶價值進行高效、全面的判別，CLP不僅涉及收益流對于企業的價值的判定，而且包涵企業總客戶成本的評估，還可以通過未來利潤有效評價客戶對于企業的真正價值和增值空間，CLP是電力企業應該普遍采用的客戶價值判別標準。

2.2 客戶價值細分

基于客戶價值的電力企業客戶細分以客戶全生命周期利潤（CLP）為判別標準，從多個維度考察客戶對于企業的真正價值和增值空間，這種客戶細分即客戶價值細分。電力企業的客戶價值細分可以用客戶價值矩陣表示，如圖2所示：

圖2 客戶價值矩陣

該矩陣主要關注于客戶當前價值和客戶增值潛力兩個維度，針對每一個維度又進行了進一步的劃分，最終將電力企業客戶群劃歸到四個區間。

2.2.1 客戶當前價值

客戶當前價值是假設電力客戶現有的交易購買行為不變的前提下，在將來可能為企業所帶來的利潤之和，客戶當前價值是保守預測客戶未來利潤的一種方式。客戶當前價值是未來某個時間范圍內電網客戶所產生利潤的累積，即：某個時間單元的利潤與預期時間范圍長度的乘積。

2.2.2 客戶增值潛力

客戶增值潛力是假定電力企業通過采用恰當的客戶服務策略，使客戶進一步擴大交易購買行為，客戶在將來可能為企業所創造的利潤之和。客戶增值潛力建立在電力企業愿意擴大對某些客戶資源配置的基礎之上，電力企業可能從客戶處獲得的額外收益。客戶增值潛力與客戶增量購買、客戶交叉購買和推薦新客戶等因素有關，是評估電力企業資源投入預算的主要依據之一。

2.2.3 客戶價值細分的實現

客戶價值細分的具體實現取決于客戶未來總利潤（CLP）的預測，電力企業的CLP一般包含客戶當前價值（CCV）和客戶增值潛力（CPV）兩部分，它們之間關系如下：

CLP = CCV + CPV

客戶當前價值（CCV）是對客戶未來利潤的保守估計，CCV相對于CPV更容易預測，CCV的預測公式如下：

其中Po是某一個時間單元的客戶歷史利潤，d為折現率。客戶增值潛力（CPV）是對客戶未來利潤更“積極”的預測，由于涉及變量眾多，一般根據具體情況采用不同的預測方法。目前對于CPV的預測，一般根據客戶歷史利潤與以往客戶利潤曲線案例的擬合情況進行預測，這種方法更多關注于客戶的歷史交易記錄。

3 電力企業差異化服務策略

3.1 差異化服務

電力企業通過客戶細分可以實現對客戶群體的有效劃分，針對不同客戶群體對企業的價值以及不同客戶群體的“個性化需求”，提供差異化、多層次、多類型的服務。目前電力企業普遍沿用單一的服務策略，幾乎為各種類型的客戶提供均等的客戶服務，這種資源配置方式往往導致：價值較高的客戶資源分配不足，而價值較低的客戶資源分配剩余，企業的整體客戶服務效率較低。電力企業的客戶服務應該以客戶細分為基礎，立足于不同客戶群體的客戶價值，為不同價值的客戶提供不同類型的針對性、差異化服務。

3.2 基于客戶價值的客戶服務策略

基于客戶價值矩陣，電力企業客戶可以劃歸到4個區間，如圖2所示，每個區間代表一種類型的客戶群，不同類型的客戶群對電力企業的價值不同，這4個區間分別為：A類客戶群（低價值客戶）、B類客戶群（普通價值客戶）、C類客戶群（高價值客戶）、D類客戶群（特高價值客戶）。

3.2.1 低價值客戶的服務策略

低價值客戶是對電力企業價值最低的客戶，從客戶價值矩陣可以看出，該類客戶群的當前價值和增值潛力都處于非常低的水平，該類客戶群的CLP對公司吸引力不大。該類客戶一般包括：交易額度非常小的客戶；用電信用度非常低的客戶；個性化需求特別高的客戶；有偷電、竊電等不良行為的客戶等等。對于這類客戶，電力企業應當根據實際情況，采取“合理解除”和“適當轉化”的策略。

合理解除即通過一系列合理措施，解除與此類客戶的交易和服務關系，甚至可以通過合理手段將此類客戶轉向競爭對手。因為該類客戶大部分是在耗費電力企業的資源，并且產生極低的收益甚至負收益，所以電力企業應該減少對此類客戶的資源配置，拒絕提供過分的客戶服務要求，適當剔除一些幾乎沒有價值的客戶。適當轉化適用于一些特殊情況，比如客戶的未來利潤不高是因為電力企業付出了過高的服務、營銷成本，對于這種情況電力企業應該通過改進自身服務、營銷手段，降低電力企業自身的成本，從而將這部分低價值客戶轉化為普通價值客戶。

3.2.2 普通價值客戶的服務策略

普通價值客戶是對電力企業當前價值不高，但有巨大增值潛力的客戶，該類客戶群的CLP對公司的吸引力較大。該類客戶是電力企業需要深度挖掘的客戶，從客戶關系的角度來看，電力企業與此類客戶的關系依然停留在考察期或形成前期，電力企業需要不斷投入，才能將普通價值用戶轉化為高價值用戶。一般采用客戶培養、客戶親近等服務策略，實現與此類客戶的客戶關系再造。

客戶培養是將普通價值客戶的增值潛力轉化為當前價值的有效手段，一般通過增加對此類客戶的資源配置、提高客戶服務質量和客戶滿意度、提供個性化、針對性服務等措施實現。客戶親近是培養客戶忠誠的有效手段，通過深化與客戶的感情，建立與客戶的友好合作關系。客戶親近建立在當前合作關系基礎之上，通過不斷提高客戶的滿意度和信任度，使客戶完全信任電力企業，從而更多的交易就會接踵而至。

3.2.3 高價值客戶的服務策略

高價值客戶是對電力企業當前價值很高，但具有較低的增值潛力的客戶，該類客戶群的CLP對公司有著巨大的吸引力，是公司最主要的利潤來源之一，也是公司優良的合作伙伴。從客戶關系的角度來看，該類客戶與電力企業有長期、穩定的合作關系，并且該類客戶的核心業務都已由電力企業來負責，所以該類客戶的當前價值很高，但增值潛力十分低。這類客戶對電力企業具有重大意義，電力企業耗費了巨大資源才維系著友好的合作關系，現在是從這類客戶身上取得收益的黃金時期，所以能否保持住這類客戶直接決定著企業在激烈競爭中的成敗。一般采用客戶維系、頻繁營銷等服務策略，實現與此類客戶的客戶關系保持。

客戶維系是通過不斷提高服務質量、減少服務成本，不斷滿足客戶多方面、多層次的服務要求，為客戶提供超預期的客戶服務，從而不斷提高客戶忠誠度的過程。如果這類客戶流失，電力企業將遭受巨大損失，客戶維系是保持住此類客戶的有效手段。頻繁營銷也是經常使用的客戶保持策略，通過實施頻繁營銷，不斷擴大交易量，既可以不斷增加電力企業的收益，又可以不斷強化合作伙伴關系。

3.2.4 特高價值客戶的服務策略

特高價值客戶是對電力企業最有價值的客戶，這類客戶不僅當前價值很高，也具有巨大的增值潛力，是公司最寶貴的客戶資源。這類客戶與高價值的客戶相比，同樣與電力企業有長期、穩定的合作關系，并且該類客戶的核心業務都已由電力企業來負責，不同的是該類企業實力雄厚、發展和創新能力強，業務量增長迅速，所以依然具有巨大的增值潛力。對于這類最有價值的客戶，一般采用“戰略聯盟”、“一對一服務”等服務策略。

戰略聯盟是從電力企業長遠發展角度出發，建立與特高價值客戶的戰略合作伙伴關系。如果與這類客戶建立了戰略合作伙伴關系，不僅可以保證電力企業利潤的不斷增長，還可以促進電力企業與客戶的互利共贏，從而實現“短期利益”與“長期利益”的統一。“一對一服務”是對最有價值的客戶提供定制化、個性化的、最專業的服務，對于此類客戶電力企業應該主動與客戶交流，及時了解客戶不斷變化、增長的需求，為這類客戶分配公司最好的資源，最終實現為這類客戶提供電力企業所能提供的最好服務。只有不斷為這類客戶提供超預期值的服務，才能贏得更多的客戶忠誠。

4 總結

客戶價值細分是判別客戶價值的有效手段，針對不同客戶細分群體，分別采取相應的服務策略，從而達到服務價值的最大化和成本的最優化。對電力企業客戶來說，具備規模龐大、覆蓋范圍廣等基本特點，并且針對個性化需求和高價值客戶的服務定位已經成為未來電力服務行業的發展趨勢。

在本文中，從客戶讓渡價值理論出發，我們首先提出以客戶全生命周期利潤作為客戶價值判別的高效標準，從而對電力客戶價值進行高效、全面的判別。然后，我們從客戶當前價值和客戶增值潛力兩個維度進行考慮，構建了客戶價值矩陣，將電力客戶分為特高價值、高價值、普通價值和低價值四個客戶群，并針對這四類客戶群，分別提出相應的最優服務策略，為電力企業制定全方位客戶服務提供參考作用。

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[5] JosephA, Ness. The Role of ABM in Measuring Customer Value (part one) [J].Strategic Finance.2001,38(3):32-37.

Research of Customer Service Strategies based on Customer Value in Power Enterprises

Lai Yuyang1, Liu Siyan2

(1. China South Power Grid International Co., LTD., Guangzhou 510080, China;2.Guangzhou Haiyi Software Co., LTD., Guangzhou 510663, China)

Customer service strategies have important influence to the existence and development of the power enterprises, and it is one of the core contents of customer-oriented comprehensive services constantly pushed by the power enterprises. Customer value segmentation is an effective means to differentiate customer value, and it is common to apply different customer service strategies to customers of different value in power enterprises. This paper proposes the discretion criterion and matrix of customer value, and on the basis of them, it explores and discusses the differentiated services strategy based on the customer value matrix in power enterprises.

Customer Value; Customer Segmentation; Differentiated Services Strategy

1007-757X(2016)04-0051-03

TP399

A

（2015.09.08）

賴宇陽（1987-），男，苗族，廣西，南方電網科學研究院有限責任公司，碩士研究生，研究方向：從事計量自動化以及電網客戶服務廣州，510006

劉斯煙（1983），男，漢族，江西，廣州海頤軟件有限公司，廣州，資深咨詢顧問，研究方向：計量自動化，廣州，510006