奶粉新政或致企業陣痛

羅燕

新政最受關注的是，《辦法》規定每個企業原則上不得超過3個配方系列9種產品配方，這戳中了一些乳企的痛點。

《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》（以下簡稱《辦法》）將于10月1日開始正式施行。這個被稱為“史上最嚴”的奶粉新政自今年6月份頒布以來，一直備受關注。很多業內人士預測，嬰幼兒奶粉市場將迎來新一輪洗牌。

近年來，一個又一個的政策都在給中國的乳企，尤其是嬰幼兒乳粉企業戴上緊箍咒，這個新政到底會給嬰幼兒乳粉企業帶來什么？我們的奶粉會更好嗎？

3個系列9個配方

“這次頒布的新政是要把嬰幼兒乳粉生產的門檻提得很高。”高級乳業分析師宋亮告訴《民生周刊》記者。

《辦法》設立了注冊門檻，對嬰幼兒乳粉參照藥品管理，在我國境內生產銷售和進口的嬰幼兒配方乳粉都被納入管理范圍。

只有具備與所生產嬰幼兒配方乳粉相適應的研發能力、生產能力、檢驗能力的企業才能申請配方注冊。“目前來說，這個行業是需要淘汰的，一是淘汰落后產能，二是淘汰一些不合格不合規的品牌，這就需要非常嚴格的標準。對于嬰幼兒奶粉產業來說，不是什么企業都能進來干的，它是高度專業化的，也是資金和技術密集型的產業。”宋亮說。

這個新政最受關注的是，《辦法》規定每個企業原則上不得超過3個配方系列9種產品配方，這戳中了一些乳企的痛點。

長期以來，國內很多嬰幼兒乳粉企業采用了多品牌戰略，將配方作為市場營銷的手段。據統計，目前，我國103家嬰幼兒配方乳粉生產企業共有近2000個配方，有的企業甚至有100多個配方。

中國乳業俱樂部發起人、北京普天盛道企業策劃有限公司董事長雷永軍把這種方式稱為“打游擊”。他認為這是近年來一些國內乳企在與外資品牌競爭過程中找到的路。“近年中國乳業走到低谷，即使是很小的問題，曝光強度也非常大，形成市場恐慌。如果只有一個牌子跟外資競爭，可能早就死了。”

據他了解，2008年以后，一些中小乳企從一二線城市退出，轉向地級市、縣城、農村市場。中國的三四線城市，尤其是鄉村，十里不同俗，采用多品牌戰略，能讓一些中小乳企存活下去。而且在不同的地區使用不同的牌子，也是防止竄貨的最簡單有效的方法。

“這種格局也是暫時的，當乳企發展到一定程度時，品牌還是會走向集中。”雷永軍說。而《辦法》的施行強制性地要求企業實現品牌和配方的收縮。

“如果企業未來只能保留1至3個品牌，那么它對品牌的流向及產品的安全會非常有責任心，因為一旦出問題就是全軍覆沒，所以新政對奶粉安全的把控有幫助。”宋亮分析。

部分乳企面臨陣痛

《辦法》發布后，乳業專家王丁棉便受到多場論壇的邀請，探討嬰幼兒乳粉新政相關的問題。他告訴《民生周刊》記者，“很多企業家在焦慮，對前景很擔憂。”

事實上，國外的一些大型乳企，如達能、雅培、美贊臣等，本來就只有3個品牌，甚至更少，他們無需調整。但國內一些乳企，如雅士利、貝因美等都需調整。

近期國內奶粉上市公司公布的2016年上半年財報顯示，國產奶粉業績普遍下滑。其中，貝因美銷售收入同比下降23.23%，雅士利銷售收入下降21.7%，伊利奶粉及奶制品銷售收入同比下降24.05%，合生元銷售收入下降14%。圣元、飛鶴業績較去年同期也有所下滑。

據宋亮分析，奶粉新政實施之前，大量的小品牌、雜品牌處理存貨，企業奶粉品牌存留不確定性造成經銷商、門店選擇謹慎，進貨量小、進貨時間短是造成國產奶粉業績下滑的主要原因之一。

“國內很多乳企都會受到或大或小的影響，長期來看，對他們利大于弊，把市場上大量的小品牌、雜品牌剔除掉，使市場的競爭更加有序。”宋亮表示。

按照《辦法》規定，今年10月1日起，企業的品牌和配方開始實施注冊，企業現有產品和現有品牌的注冊期限則到2018年1月1日。

“14個月這么短的過渡期，很多企業不敢大量生產，包裝上也存在困惑。”王丁棉說。

目前多品牌乳企都面臨來自渠道的壓力。雷永軍告訴《民生周刊》記者，“渠道不會去賣一個兩年后就會死的產品，經銷商會逼企業確定兩年后留誰。沒在名單里的產品，經銷商馬上不進。”

在這個過程中，如果企業處理不當，就會丟失一部分市場。

對一個品牌來說，開發市場的難度增大。“優勢企業會更好，更有競爭力。中小企業如果不能適應規則，就活不下來。”宋亮說。

如何應對

“目前國內乳粉企業最重要的是順勢而為，盡快適應新政。”王丁棉表示。他認為，企業首先要做的便是選擇留下來的品牌。企業應該保留自己銷量最大、口碑最好、創造利潤最多的品牌。

“事實上，大企業早就開始著手做應對方案了，小企業看不清方向，基本上都是新政宣貫后才開始準備。”雷永軍透露。

他表示，企業在確定保留的品牌之后，應該盡快把消費者引流到這3個保留的品牌上來，保留的品牌應該分為高、中、低檔，便于引流。

新政實施后，很多渠道商對嬰幼兒乳粉企業信心不足，進貨量減少。“對于嬰幼兒乳粉企業來說，妥善地處理市場存貨，保持價格穩定、穩住渠道、提振渠道的信心很重要。”宋亮說。

雷永軍也認為安撫渠道也是當務之急，嬰幼兒乳粉企業應該制定新的渠道分割辦法。“如果渠道把你拋棄了，你的產品就見不著消費者了。”

《辦法》要求企業要有研發能力，但有些嬰幼兒乳粉企業只是一個生產工廠，沒有任何研發能力。“這在以后肯定是不行的。”宋亮強調，施行后，嬰幼兒乳粉企業必須徹底告別過去以多品牌為主的策略，轉向以創新研發為主的策略，加大研發投入。