基于DEA模型的零售上市公司商業模式效益研究

許慧珍

摘要： 傳統零售業遭遇著前所未有的困境，創新商業模式成為企業的必然選擇。然而實踐中企業盲目轉型的情況非常普遍，這與缺乏合適的商業模式效益評估有很大關系。結合商業模式畫布，運用DEA模型分析滬深零售上市公司商業模式效益，了解總體效益狀況，分析無效投入的原因，比較有效與非有效企業之間的績效差異，并進一步探索有效益商業模式，為零售實踐提供理論指導和實踐參考。

Abstract： Combining business model canvas， this paper analyses business model effectiveness of Shanghai and Shenzhen retail listing Corporation by use of DEA method， identifies effective enterprises， and understands the overall operation situation of retail enterprise. The reasons for ineffective investment and performance differences between effective and non effective enterprises are also analyzed. Furthermore， the DEA effective business model are identified for theoretical guidance and practical reference for the retail enterprises.

關鍵詞： 零售；商業模式效益；DEA

Key words： retail；business model efficiency；DEA effective evaluation

中圖分類號：F724.2 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）05-0038-04

0 引言

根據中華全國商業信息中心的數據，2012年以來國內重點大型零售企業銷售額增長持續放緩，實體店關門潮愈演愈烈，低速發展已經成為零售行業新常態。在這種形勢下，零售業迫切需要創新商業模式，實現轉型升級。當前零售企業紛紛“觸電”轉型商業模式，成功案例卻寥寥無幾，這與缺乏適合零售行業特點的商業模式效益評估有很大關系。因此，本文在文獻研究基礎上，結合商業模式畫布，對零售上市公司進行效益評價，分析企業無效投入的原因，比較DEA有效與非有效企業之間的績效差異，并進一步探索有效益商業模式。希望通過研究豐富零售商業模式理論，同時也為零售企業的創新實踐提供更加具體的指導。

1 研究綜述

1.1 商業模式

商業模式隨著電子商務的應用而興起，涉及的研究視角非常廣泛。其中商業模式的價值觀得到了普遍認可。即商業模式是關于企業價值定義、價值創造、價值傳送和價值獲取的邏輯[1]，包括相互依存的結構、活動和流程。價值定位識別目標消費者，說明消費者為什么要購買企業的產品和服務。價值創造和傳遞是對業務活動系統的設計；價值獲取關注利潤的取得。商業模式的組成要素少則3個，多的達到12個，包括價值主張、關鍵業務、核心資源、價值網絡、收入、成本結構等[2]。

1.2 零售商業模式

零售商業模式研究是在商業模式框架下，進一步討論零售企業的價值過程，因此，零售商業模式同樣是由關鍵要素有機組合而成的價值系統。盛亞等對蘇寧、海瀾之家和上海第一食品進行多案例分析，認為零售商業模式源于價值主張，可以通過自身資源和能力，或者借助價值網絡中合作伙伴創造價值，通過盈利模式獲取價值。研究數據來自三家企業的半結構化訪談，有一定的代表性[3]。李冰研究銀泰和蘇寧的創新舉措，提出在互聯網思維下，商業模式創新可以以價值主張為出發點，整合自身和合作網絡資源，建設扁平化組織，構建多元化盈利體系；李飛等以“海底撈”為案例分析對象，提出零售商業模式由資源、營銷、采購和流程模式構成，模式包含的要素組合形成商業模式要素，其中營銷模式最為核心[4]。基于此框架，李飛等研究另一家傳統餐飲企業“胖東海”，發現在商業模式諸要素中，服務、人力資源和文化創新是最重要的創新要素[5]。基于已有的商業模式研究，本文構勒出零售商業模式的基本構架，見圖1。

1.3 商業模式效益評價

商業模式的績效研究主要集中在商業模式與績效的關系，相比之下，對于商業模式評價的研究還比較很少，也沒有成熟的商業模式績效評價體系。現有研究多是借用傳統的績效評估方法，如以銷售額、利潤、市場份額，或者采用改進的平衡計分卡方式等來衡量。商業模式是連接要素投入和價值產出的中介。荊浩、藏維等使用DEA模型，選取相應的投入產出指標，對商業模式進行效益評估，為我們提供了新的研究思路[6][7]。

2 研究設計

2.1 DEA模型

商業模式連接著投入和產出，在具有多投入、多產出決策單元相對效率的評價中，DEA是一種非常有效的方法。它不需要給出生產函數，通過CCR和BCC模型可以計算固定規模報酬和變動規模報酬下的效率值大小，比較規模不同的同類型企業經營業績，是評價零售業效益的重要工具。

2.2 評價指標

目前學術界對于零售投入與產出指標遵循一些通用的選取原則，即根據研究目的選取指標、數量合適、兼顧重要性和易獲取性、投入或產出內部指標不可強相關。考慮到零售業的特點，參考臧維結合商業模式畫布來選擇投入產出指標的作法[7]，結合本文的研究目的，選取投入和產出指標見表一。

2.2.1 投入指標

以主營品類數、總資產、供應商采購額、銷售費用、管理費用、員工人數及主營業務成本作為投入指標。主營品類差異反映企業提供價值的不同。如便利店、超市主要為注重性價比的顧客提供物美價廉的商品，而中高檔百貨、品牌店則是為注重體驗的顧客提供高檔商品和優質服務。用主營品類代表企業價值主張的選擇。總資產代表企業的核心資源，固定資產中的物流運輸設備、電子設備、房屋建筑等，無形資產中的土地使用權、商標權、軟件、房屋使用權等，在價值創造中發揮了重要作用。供應商是零售企業價值網絡中最重要的角色，借鑒趙泉午[8]的方法，本文用主要供應商采購金額衡量與供應商關系；銷售費用包括廣告、場地租賃、特許經營等費用，是重要的零售業務投入，同時反映企業對與顧客相關活動的投入。管理費用包括人工、倉儲、稅金等，是企業零售業務中不可缺少的投入。員工人數是DEA效率評價中的常見指標。主營業務成本反映企業的成本結構，是企業效益最直接的影響因素。

2.2.2 產出指標

產出指標通常采用主營業務收入和每股收益。其中主營業務收入反映了公司主營業務的經營效益及收入來源，而企業價值實現最直接體現在每股收益上。

2.2.3 數據來源

根據證監會行業分類，本文選擇滬深兩市 89 家批發零售類上市公司為研究樣本。上市公司運作相對規范，信息披露充分，實力雄厚，往往是業內商業模式創新的領先者，在我國零售業中具有很強的代表性。基于2012-2014年年報，除去①百貨零售占主營業務比重小于 50%；②財務指標出現異常值或年報數據缺失；③ST、PT等存在經營風險的公司，最終獲得40家樣本企業。所用數據均來自國泰安、同花順數據庫、上交所、深交所、上市公司網站及互聯網資源。

3 實證分析

使用SOLVER Pro5分析軟件，運用CCR和BBC模型，首先測算樣本企業的綜合效率、純技術效率和規模效率，找出DEA有效企業、弱有效企業和無效企業；運用投影分析法，分析DEA無效企業的投入冗余，提出改進意見。之后使用ANOVA方法，驗證DEA有效和非有效企業的績效差異，通過聚類分析深入探討有效商業模式的類型和特征。

3.1 綜合分析

總體而言，樣本企業的綜合技術效率、純技術效率和規模效率較高，27家企業DEA有效，占企業總數的67.5%。DEA弱有效企業7家，全部屬于綜合效率無效而純技術有效。DEA無效企業6家。28家企業處于最佳的規模收益狀態，占樣本總數的70%，7家企業規模收益遞增，6家企業規模收益遞減。這些企業需要調增或調減投入規模，以獲取最佳規模。（表2）

3.2冗余分析

對6家DEA無效企業的投入冗余進行分析，員工冗余最為普遍，6家企業中有5家出現員工投入過多的情況，有的企業員工冗余比例甚至高達56%。其次是供應商采購額，4家零售商對主要供應商采購嚴重冗余，一家企業比例達到78%，顯示過度依賴主要供應商。在主營品類投入方面，2/3的企業品類投入冗余超過30%，目標顧客過于分散。2家企業資產投入過多，一家企業管理費用冗余，DEA無效企業應根據冗余情況相應調整投入，以提高經營效益。具體情況見表3。

3.3 績效差異

以銷售利潤率、總資產增長率和每股收益增長率等常用指標衡量企業績效，運用ANOVA方法對2014年DEA有效企業和非有效企業進行比較分析，結果表明，DEA有效企業在盈利能力、資產增長和市場成長性方面的確優于非有效企業，兩組在以上指標上差異顯著。（表4）

3.4 聚類分析

對27家DEA有效企業進行聚類分析，得出3種類別商業模式，即①員工規模大、資產投入高、主要供應商依賴性高、費用和營業成本高；②主營品類寬、員工規模小、資產投入少、主要供應商依賴度小、費用和成本低；③員工規模、主營品類、資產投入、供應商依賴度、費用和成本投入等均居于中等水平。比較三類有效企業商業模式的收益，發現第2類模式高投入高收入，但每股收益最低，代表一種投入多，但毛利少的模式，采用這種模式的企業最少，約占4%。第3類商業模式雖然投入中等，但每股收益最高，19%的企業采用這種模式。第1類模式各項投入規模較小，營業收入也相對低，然而由于主營品類數多，目標用戶范圍廣，每股收益也較高。這種企業約占77%，這也是絕大多數企業采用的商業模式。（表5）

4 結果和討論

本文基于零售商業模式框架，對零售上市公司進行效益分析，研究有效益、弱有效和無效零售企業，得出的主要結論包括：

①雖然我國零售企業商業模式效率總體水平較高，仍需要通過創新進一步提高效益。實證表明，只有67.5%的企業DEA有效，70%的企業規模收益處于最佳點，相當比例的企業效益需要提升。企業在員工規模、主營品類及供應商采購方面的投入冗余是導致DEA無效的主要原因。如超過80%的DEA無效企業員工投入出現冗余，近70%主營品類和供應商采購過多。因此企業應該優化員工結構，控制人數規模，不要盲目跟風擴大主營品類，導致資源分散，要防范過度依賴主要供應商帶來的風險，規模投資要合理，還要加強內部管理，精減管理費用。

②在對有效益企業和非有效企業進行ANOVA檢驗中，我們發現兩組企業績效有顯著差別，這也驗證了有效益的商業模式必定伴隨良好的盈利能力、成長性和發展速度的觀點。在對有效企業的進一步聚類分析，得出三種類型的商業模式，中等投入的商業模式每股收益高于高投入、高產出、低毛利、低收益和寬品類、低投入、低產出、中等收益的商業模式，但實踐中絕大多數企業采用寬品類、低投入、低產出、中等收益的模式。企業要據此調整要素投入，精減主營品類數量，適當加大要素投入，進一步提高績效。同時，還要避免盲目投入，造成過高投資。

③零售商業模式是一套非常復雜的價值系統。它由核心要素價值主張、業務系統和盈利模式有機組合而成，為顧客、合作伙伴創造價值，并最終實現自身的價值。每個企業在發展過程中都形成了自己獨特的商業模式，為了應對日益激烈的市場競爭，以及不斷變化的消費者需求，零售企業必須通過商業模式創新來獲取競爭優勢，也就是更新商業模式核心要素及相互連接的方式。雖然零售企業大都有所嘗試商業模式創新，也出現了蘇寧云商等企業的成功經驗，但總體而言，大多數企業的全渠道轉型還處于初始階段，比如建設網站，注冊微博微信帳號等，還沒有和線下業務流程有效整合，這些都有等企業的大膽嘗試。

參考文獻：

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[7]臧維，方之翰.基于效益評價的軟件上市公司商業模式研究[J].科技進步與對策，2015（5）：1-5.

[8]趙泉午，劉婷婷，陳鳳林.零售業態與企業績效的實證研究—基于滬深零售業上市公司的數據[J].商業經濟與管理，2010（09）：19-26.