新媒體環境下檔案公關類型與發展

檔案公關 日常公關 危機公關

隨著新興媒體的迅速崛起，社會發展越來越趨多元化，政治和經濟生活復雜多變，在復雜的關系網中公共服務部門為了加快自身發展步伐，就必須協調好各種關系。檔案使用社會各種活動相伴而生的原始記錄，就決定了檔案服務部門需要與社會公眾間形成良好的社會關系。新媒體的發展把中心化、用戶主導、官民互動等理念發揮到極致。與此同時在這個人人都可以成為信息的發布者的時代，任何個人、團體都有可能被曝光、身陷危機，造成災難性的、毀滅性的聲譽和經濟損失。各類危機主體特別是政府公共部門對媒體的操控度被大大削弱，信息傳播的速度、廣度和深度空前提升，面臨著更嚴峻的挑戰。在傳統檔案工作中檔案人員忠實地保管著檔案被動地為用戶提供檔案，雖然隨著時代的發展，檔案部門逐漸從以本機構為中心向著以用戶為中心并為其提供知識服務過渡，但是卻較少關注與公眾的關系。“檔案公關”也較少被提及。

研究現狀

“檔案公關”為檔案學界關注較少，通過筆者筆者在中國知網的期刊全文數據庫分別以公關為“主題”，檔案為“篇名”在核心期刊中進行檢索得到32條結果，全部期刊中檢索到77條結果。其中最早發文的一篇為1989年季金余和徐敬東在《檔案與建設》發表的《引入公關理論發展檔案事業一一關于檔案工作中公關理論的構想》。此篇文章中主要認為檔案公關是關注組織形象，引文率最高的姜龍飛發表的《檔案公共關系批評》認為檔案公共關系是以提高自身影響力為基礎的、促進檔案組織和公眾之間良性互動、爭取最大社會效益的一種管理

職能和活動過程。換言之，就是通過一個規范有序、側重方法技巧、目標明確的過程，來提高檔案組織自身的影響力、樹立良好的組織形象、為社會提供最佳服務、爭取更大的公眾支持，進而獲得最佳的組織效益和社會效益。簡口河北大學管理學院張代琪/文言之檔案公關與提高服務能力、形成良性互動、爭取最大效益有關。根據“檔案公關”進行的目的應分為日常型公關以及危機型公關。

日常型檔案公關

（1）借日常型檔案公關提升檔案利用率

1.檔案資源利用現狀

通過胡燕對蘇州市近600名普通公眾的檔案利用行為現狀調查，研究結果表明，公眾檔案利用行為總體處于較低水平，其中檔案利用意識水平最低。公眾平時經常使用的信息排在前三位的依次是網絡信息、書籍、報刊，只有0.4%的被調查者在前三位中選擇了檔案。這說明，日常生活中公眾很難將檔案與圖書、報刊、網絡信息等大眾化信息相提并論。通過王中明對遼寧省檔案館2006-2015年檔案利用情況統計結果，2012年檔案利用人數最多，全年不足3000人，平均一天檔案部門接待人數不足9人。

借公關工作提升檔案利用率途徑

新媒體的發展促進了微博、微信、APP等形式更為活潑的推廣模式在檔案公關中的應用。是檔案公關長期被認為為“宣傳”的誤解得以化解。公關不僅僅是宣傳更是一種交流活動。新媒體的應用促使廣大群眾有了一個方便接近檔案服務機構以及檔案服務部門推銷自己的雙向渠道。但是這其中還有一些不盡如人意的地方，例如公共檔案館的官方微博中還存在著定位不準確——忽略了微博是溝通平臺這一要點，許多檔案服務機構追隨潮流設立微博賬號，但是經過一段時間，“僵尸賬號”便屢見不鮮；微博、微信公眾號、APP相同的內容一一忽略了不同途徑受眾的區別，以及各個平臺的特點，例如APP相較于WAP、微信公眾號等其他的傳播手段，服務的針對性更強。個性化定制與推送是APP最大優勢。App通過記錄用戶Cookies，推測用戶興趣點的方式實現個性化推送。微博可以開通直播，跨越地理位置的局限，進行服務機構與用戶之間更為生動、活潑的交流。

（2）借日常型檔案公關促進樹立專業形象

用戶去信息服務部門尋求幫助，咨詢的往往不是自己需要的，而是認為服務機構可以提供給他們的。相較于發達國家的檔案用戶是普通公眾的比率高達80%以上，我國檔案利用的對象大多為機關、企事業單位。用戶即使產生了需要憑證的需要，在第一時間也很少會去尋求檔案館的幫助。檔案服務部門專業形象的樹立，有利于促使用戶在問題面前，更傾向于去尋求檔案方面的援助。舉例來說，建成于1907年的外白渡橋，即將達到它的設計年限，英國方面就以信函的方式鄭重、友善地提醒上海的城市管理者，英方的舉動，不僅直接促成了對外白渡橋實施脫胎換骨大修的政府決策，而且贏得了上海高層的嘖嘖贊嘆。英方的舉動，顯示出了他們極好的專業素養和職業道德，成為檔案公關的經典案例。

危機型檔案公關

（1）危機型檔案公關類別

檔案部門危機按其基本成因可分為三大類，第一類是檔案在保管過程中由重大的、不可抗力的自然災害以及嚴重的人為事故造成的檔案破壞；第二類主要是指由個人與部門、各個部門交接、溝通過程中造成的檔案遺失等問題。

（2）危機型檔案公關產生緣由——信息不對稱

危機型檔案公關的產生多是由于檔案部門擁有較多的信息，但是由于發布不及時，造成公眾擁有較少信息，這就形成了信息不對稱現象。因不確定的因素和緊張狀態使得公眾對未來的預期是不穩定的，迫使公眾主動搜尋信息，思考對策。倘若通過正規渠道公眾無法滿足關于危機事件的信息需求。易于使急于解決問題的公眾引起心理恐慌和行為失當或過激，在傳播范圍廣泛、影響力大的新媒體中曝光問題，而這個被曝光的問題雖然可能被曲解。但是相較于檔案部門來說，公眾為弱勢群體更容易引起人們的同情，如果錯失處理的最佳時機，造成的影響難于挽回。

（3）危機型檔案公關應對策略

此時危機主體通過精確、針對式的媒體公關，使得其自身與新聞媒體及公眾之間實現充分、及時的溝通，以最大限度地消減信息的不對稱狀態，對公眾的問題展現出最積極的回應，實現效用最大化，最終化解危機，甚至化“危”為“機”，塑造良好的形象就顯得尤為重要。