探析中國傳統行業標志設計

王一煒?鄭曉倩

本文對中國傳統行業中飲食業、手工業等行業中的標志設計進行分析，得知標志設計是對傳統行業中文化宣傳的一個媒介，想要將標志設計正確運用到傳統行業中，將其文化更好的傳承，應該要把握其本質，拓展文化的內涵，激發文化的力量，找到最適合的設計定位，創造出富有傳統行業內涵的設計形象。本文通過分析，發現在借鑒其表現形式、圖像的元素和思維方式以及審美精神的基礎上進行創作，是標志設計獲得文化精髓的關鍵之處。

1.中國傳統行業標志的美學特征

中國傳統行業標志講究形式美，“形式美”指的是商品外在形態和樣式所反映出來的美感，其大體涵蓋其外觀線條美、整體形狀美和配色美這三方面，而其組合起來有著多種法則，包含韻律、虛實、明暗、尺度、平衡、節奏、主從等多樣內涵。這種品牌設計能夠在變化中求統一、統一中有變化，有利于產品的推陳出新，更有利于品牌的廣泛宣傳。比如很多商品中借鑒了太極的圖形來作參考，這種圖案體現了對立和統一、動與靜、黑與白、虛與實，展現了一種運動中靜止的美，一種現實中抽象的美。

“形象美”是將形式落入具象，是傳統商品、標識設計當中的具體體現，通過外在的具象，令商品給人以動人、美麗的感受。例如敦煌的飛天形象，這種衣帶飄舞、縱身飛躍的形象展現了一種瀟灑、神圣的美感。借由國畫等載體，使得這種形象越發生動美麗。

中國傳統行業與傳統文化有著密不可分的關系。傳統的哲學思想就伴隨著傳統行業的發展。古時的錢莊業大多借用了哲學當中“天圓地方”的思想理念。這也是為什么古錢幣的設計也依循著外圓內方的設計手法，外圓象征著人和，寓意了錢幣的流通性；內方體現了一個“正”字，正代表了規矩，俗話說“沒有規矩，不成方圓”，也說明規矩是流通之本，是治世之道。除了哲學思想之外，傳統的吉祥文化也深入傳統行業之中。在中國的歷史長河中，誕生了很多寓意吉祥的圖案，包含了風景、鳥獸、人物、花草等形象，傳統行業多采用這些圖案作為牌匾、招幌，或在設計商品時采用這些象征吉祥的產品名稱、產品外觀，以求獲得顧客群體的推崇和傳播。這類特征在紡織業當中最易體現，例如傷害鴻章紡織染廠的“三羊”商標，以及紡織商品上的“福祿壽”、“歲寒三友”等圖案。又如在瓷器業中，“龍”圖案象征著權力和威儀。

除了圖形之外，色彩也能夠寓意吉祥。在中國傳統文化當中，人們對取色通常帶有主觀色彩，紅色象征著喜慶，白色象征的悲傷，這種共性的色彩認知也是商業當中必不可少的設計規則。在吉祥文化中，紅色能夠給人一種喜悅、吉慶的心理暗示，因此在商業設計和宣傳手段當中，采用紅色的頻率也最高。

2.現代商業標志設計對傳統行業的影響

隨著科學技術的進步，視覺表現的多元化，廣告宣傳手段的增多，消費者對商標審美的要求也隨之提高，于是對商標的視覺元素有了更新的要求。

著名中醫藥企業同仁堂的商標經過數代的演變，在保留最為主要的書法字體的同時，還增加了中英文字體。讓顧客更加了解品牌的核心價值，也大大提升了品牌的親和力。從“形式美”的角度而言，商標將原有的圖案比例做了細微調整，采用了黃金比例，增加了整體的協調性，增強了商標的整體韻律與和諧感。即保留了“原汁原味”的傳統文化，又更為美觀、底蘊更加深邃。

從商標設計的變更可以看到，傳統行業正在經歷變革，正在打破傳統文化對思想的禁錮。在融入新時代元素的同時，最大限度的保留傳統文化所遺留下來的精華。隨著中醫藥文化的不斷普及，中醫藥也越來越融入國外，走向世界。同仁堂變更自己的商標設計，為的是更長遠的發展。通過改進自己的形象讓外國人能夠更容易的接受中醫藥文化，接受自己的品牌。一個商標就像一面旗幟，說服力強的商標能夠在國際市場上為客戶留下深刻印象，是宣傳產品的一把利劍。

3.現代標志設計在傳統行業中的傳承

（1）運用現代設計語言提取傳統行業視覺符號

視覺設計中的識別性主要通過對圖形的設計體現出來，因此，在保留傳統視覺元素的同時，需要將現代審美融入設計當中。運用最傳統的品牌元素，配合當代的設計潮流，才能將“新”與“老”更好的結合，更加直觀的傳達傳統行業的理念價值，更加正確的引領傳統行業走出困境。比如廣生堂的“雙妹”商標，靳棣強先生在設計時提取了商標當中的關鍵元素，把不符合時代氣息的旗袍，頭飾等元素摘去，采用了更為簡潔的配色，并且用少女的側面代替正面。商標整體構圖一氣呵成，強烈的時代感撲面而來，美少女的就具象也顯現無疑。越發簡潔的構圖也詮釋了現代商標的設計語言

（2）標志設計體現傳統行業文化內涵

商家在創造一個品牌時，需要進行定位；同樣，在對傳統行業設計現代商標時，也需要對自己定位。商標的作用不僅僅在于傳播，更在于弘揚企業文化內涵。也許企業在不斷改革，消費群體在不斷變化，但是品牌的價值核心一直傳承。這也是商標設計當中務必注重的關鍵。傳統行業文化內涵就像一個品牌的DNA，這個DNA元素必須保留在商標當中。如果沒有了延續性，就沒有“百年老店”這一說了。如全聚德品牌商標，作為一個世界馳名的餐飲品牌，其核心價值正蘊含在“全聚德”三個字當中。全聚體現了其文化內涵的豐富性多樣性，正如其餐飲理念，凸顯了群賢畢至的意境，寓意振興和發揚。現代商標的設計當中，運用了餐盤外形的太極圖標，使品牌的文化內涵和商品內容融為一體，更顯名店風范。不難看出，這種傳統企業文化是包含了老店文化的時代特征，也是融合了新時代的審美體系。使“全聚德”的品牌文化也得到了升華和延續。

（3）傳統行業的標志設計體現時代特征

傳統行業文化 是品牌的精髓，代表著最真實的文化特色，有著深厚的歷史積淀，某些傳統行業仍保留了延續至今的匾額，保留了最傳統的商標形式。但是，新時代的人們對視覺審美有著更新的要求，一些陳舊的設計形式已經無法滿足需求。某些傳統行業品牌仍然保留著老舊的特質。但放眼國際市場，這種古樸風格不能夠較好體現出中國已經進步的特點。所以，老的品牌也需要體現新的時代特。

（作者單位：咸陽師范學院）