數字音樂“雙APP時代”來臨對用戶習慣的影響

崔鶴

摘 要：互聯網技術在文化產業領域的迅速普及加速了數字音樂的發展，催生了一批音樂應用軟件，其用戶數量也持續上升。與此同時，互聯網技術復制成本低、傳播速度快等特點也使數字音樂產業在版權保護方面面臨問題與轉型。隨著政府相關保護政策的出臺，各大音樂服務商需要適應并做出改變。同樣，用戶使用習慣也面臨一個重塑與培養的過程。

關鍵詞：數字音樂；版權保護；競爭；用戶習慣

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）08-0030-02

一、背 景

2015年7月8日國家版權局發布《關于責令網絡音樂服務商停止未經轉授權傳播音樂作品的通知》，責令各大音樂平臺在7月31日前將未經授權的音樂作品全部下線[1]。根據此規定，音樂平臺皆在兩個到三個月內清理各自的曲庫，將不具有版權的歌曲下架。由此很多用戶發現自己保存在歌單中的部分歌曲變成了灰色，當點擊播放的時候會被提示因版權問題無法播放。10月31日是過渡期的截止期限，主流音樂服務商都聲稱已將沒有版權的音樂作品下架。

其實，針對數字音樂正版化問題的措施從未停止。2012年以后，音樂版權以獨家代理的方式逐漸被各大主流音樂服務商瓜分。在激烈競爭中留下的音樂服務商，各自手握一定的獨家音樂版權，占據了大小不等的市場份額。國內互聯網音樂服務“正版化”情況顯著改善。但是有一個問題一直存在：即使各個平臺都有自己特色的音樂版塊，我們仍然不難發現大部分歌曲在任一音樂應用軟件中都能收聽。此時的獨家版權在現實中還沒有完全被落實。

然而隨著國家相關政策的進一步推進，獨家版權開始真的獨家。為響應此次最嚴的版權令及應對越來越激烈和高價的版權競爭局勢，QQ音樂與網易云音樂握手言和，于2016年10月13日達成版權戰略合作。同時停止與阿里音樂平臺分享“獨家曲庫”，其中包含的歌曲只在各自的平臺播放。在此背景之下，版權保護政策帶來的變化不僅沖擊了音樂服務商，作為服務使用方的用戶也未能避免受影響，用戶習慣也在經歷一個轉型期。

本文將關注音樂服務商在數字音樂正版化背景中做出改變的同時對受眾產生哪些影響。在中國知網上對數字音樂版權進行搜索，可以發現國內對此問題的討論多集中在音樂生產、銷售模式、侵權以及相關制度的建立等方面。而對音樂APP的觀察多集中在APP的設計、內容以及相近APP之間的比較方面。相比之下對受眾習慣的關注并不多，現有的文章也大多是分析受眾的審美、興趣，以此來分析大眾喜歡的音樂類型。可以說互聯網音樂APP對受眾習慣產生的影響還沒有引起人們太多的注意。

二、獨家版權環境下用戶習慣的變化

1.使用習慣的重塑

在大量音樂資源下架之前，一位用戶的手機中通常只裝有一個音樂應用軟件。用戶會對軟件產生依賴，加之歌單存儲量增長，都在無形中阻止了用戶體驗其他音樂APP。即使是用戶有機會接觸到相似的軟件也會因不習慣而影響使用體驗，從而堅守某一APP。各大音樂平臺為得到用戶的忠誠盡量使曲庫內容廣泛，以增強用戶的粘性行為。2014年數字音樂用戶規模約為4.78億，較2013年增長5.5%，高于我國同期總體網民規模的增長率，其中移動互聯網音樂用戶規模約為3.66億人。如此龐大的群體對服務商來說就是機遇，用戶越多意味著盈利更多。

但在每家音樂平臺擴大曲庫以爭取更多受眾的同時也導致了APP之間的同質化。各音樂軟件彼此之間的重合率增加，導致用戶習慣某一軟件后更加沒有可能去使用另外的音樂APP。

然而借著此次治理，各家劃清版權歸屬，用戶迫不得已會去使用另外的APP。表面上看，用戶粘性在降低，忠誠度也不似從前。但是反向思考，這為各家音樂軟件提供了第二次安裝機會。以此次騰訊與阿里兩大平臺為例，雖然騰訊陣營（聯合了海洋音樂和網易云）所包含的曲目數量超過阿里平臺，但并不意味著它能替代后者。不能被替代就是阿里音樂的機會，原來的用戶基于習慣會堅持使用，同時會有新用戶為了某些藝人的歌曲轉向使用其軟件。這也就意味著受眾想要聽的歌曲會分散在至少兩個應用程序上。

當然，加倍安裝音樂軟件、在兩個或多個軟件之間切換只是用戶使用習慣的一個表層改變。“雙 App”時代，重點并不在于用戶的 App安裝數量，而在于用戶播放某位藝人的歌曲之前，需要先了解其版權歸屬于哪一平臺。即使在隨機播放的情況下也需要注意不能長時間只使用一種App，因為只能循環出一部分歌手的歌曲，沒有被購買版權的音樂將被拒之門外。由此，公眾會逐漸關注藝人作品版權歸屬問題。這是對用戶收聽習慣的一個重塑，也是“雙App”時代對用戶更深刻而持久的影響。

2.版權意識的提升

我國在1990年頒布的《著作權法》中提到了音樂，但是并未給出明確、詳細的規定。同時因為技術發展原因還未涉及到數字音樂。后來在對《著作權法》進行修訂時，仍然沒有加入設計數字音樂版權問題的條例。這使得數字音樂版權處于“真空”地帶。而在2005年和2006年頒布的《互聯網著作權行政保護辦法》和《信息網絡傳播權保護條例》中雖然出現了網絡著作權的保護法規，但由于不是專門的規定，其對數字音樂的針對性不強。這一次國家版權局下發的通知算是至今最嚴厲的一次規定。

唱片曾近占據音樂產業核心地位，其盜版成本相對較高。然而，隨著互聯網技術的應用，逐漸平民化的音樂使得曾經的壟斷被打破。但是，有利有弊，平民化同樣降低了盜版的成本，加之快速傳播的特點，數字音樂的盜版現象層出不窮。反觀這次版權清理行動，用戶在一定程度上將會在不知不覺甚至是自我主動地加深對版權的印象與理解。正如上文所說，出于對某位藝人的喜歡，用戶會越來越關注其作品的版權歸屬，這樣才方便自己播放相關歌曲。從用戶喜歡的歌曲入手，潛移默化地向公眾傳輸版權意識更易于被接受。

3.付費習慣的培養

國外付費音樂的發展相對較成熟，而我國借由互聯網產業的發展也從未停止對付費音樂的探索。最初，是由滾石唱片和中國電信合作，推出國內首家合法音樂下載網站“滾石星空”。實行兩種付費制度：1元一首或者15元包月。在這之后，盛大網絡也曾提供音樂付費下載服務，用戶可通過互動音樂頻道在線收聽或下載EMI百代的中、外文歌曲。還有巨鯨音樂網、愛國者音樂網等。在這些先鋒者中，有的收益微薄，還有的甚至宣告徹底失敗。至2009年，業內再一次將提出網上音樂收費的想法，但始終不能統一各大音樂平臺的收費步調。付費音樂的想法不斷被提出，但實施起來卻舉步維艱。

不可否認的是，我國網絡用戶仍以“免費”使用數字音樂為常態，這既是由于在數字音樂盜版屢見不鮮的大環境下，我們沒能對數字音樂的非法傳播采取有效的抑制措施，理論積累和實踐經驗均有不足。而“免費分享”思維的形成機制則源于互聯網一直是秉著信息流通、資源共享初衷的虛擬世界。當Napster創始人將用于互聯網MP3音樂分享與下載的P2P程序投入商用時，免費分享音樂便成了人們心中理所當然的事[2]。人們認為既然音樂服務商提供了這些免費音樂，為什么要花錢來聽歌曲呢。只要能在網上免費收聽、下載，人們很少關心自己收聽的是正版還是盜版音樂，同時，普通用戶也很難發現這兩者之間音質的差別。由此可見，用戶是否具有付費意識很重要。

但是從保護版權的角度考慮，數字音樂最終會走向付費音樂的道路。此次規定的頒布使得音樂APP對版權的保護有了更為實際的意義，讓用戶在日常生活中體會到版權的存在。公眾的版權意識逐漸增強會進一步促進音樂付費制的發展。過去音樂平臺雖然也斥巨資購買版權，但對用戶來說沒有什么影響，用戶依然可以播放那些沒有版權的歌曲，而且音質并沒有什么不同。而現有的APP已經在歌曲音質上作出調整，倒逼用戶做出改變，用戶想要更好的體驗就要考慮付費音樂。因此，執行此次規定，堅持正版化也是各大音樂平臺反向促進我國民眾提高音樂付費意識的大好時機。既要推動正版音樂，又要通過付費機制為用戶提供優質音樂，軟硬結合，讓消費者心甘情愿地為這種差異化的服務“買單”。

三、結 語

二十一世紀初以來，互聯網發展迅速，作為以往音樂行業核心的唱片業由此受到巨大沖擊。但是如今互聯網音樂也在面臨盜版、侵權等版權問題。此次版權令的執行促使音樂服務商改變“互聯網思維”慣性下的決策：即用戶體驗為上，一方面花重金買到獨家曲庫，另一方面還要向其他平臺開放以便達成合作，防止搜到歌曲卻聽不了，造成用戶流失。而獨家以后的音樂App，將迎來真正的多元發展和差異化競爭，通過個性化服務與獨家版權來吸引用戶。

從微觀層面即從每一個用戶個體來說，則是使用習慣的重塑、版權意識的深化。技術的發展，賦予人們不斷突破時空約束和延伸自由的力量，也改變著人們過去所熟悉的環境，顛覆著已有的思維方式和行為習慣。用戶習慣的改變往往都伴隨著技術的創新或是制度的改革，最初這種習慣的更替看起來只是讓人們生活中多了一兩個步驟，但長此以往，習慣會讓某些觀點與意識成為人們自身密不可分的一部分。在播放之前查看歌曲版權歸屬似乎是一個不起眼的小動作，但是音樂是我們生活中必不可缺的一部分，我們必然在今后頻繁重復這一動作，版權意識則會在這樣的過程中在我們身上打下烙印。“雙APP”時代只是版權維護的開始。

參考文獻：

[1] 搜狐新聞.國家版權局：未經授權音樂作品7月31日前全下線[EB/OL].http：//news.sohu.com/20150711/n416574148.shtml，2015- 07-11.

[2] 蔣劼.對當代網絡音樂受眾的觀察與思考[J].音樂傳播，2013（1）.

[3] 中文互聯網數據咨詢中心.2015年音樂產業發展報告總報告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/403292.html，2015-11-10.

[責任編輯：傳馨]