網絡紅人的品牌傳播

【摘 要】從文字到圖片再到視頻，從獵奇到狂歡再到品牌化，網絡紅人的經濟模式隨著媒介技術的更新和市場經濟的發展而不斷延伸拓展。以鳳姐為代表的網紅1.0時代往往以出位的言論博得大眾的注意力；以“杜甫形象”為代表的網紅2.0時代往往通過解構經典符號引發全民創作的狂歡；當今3.0時代的網紅則以超越娛樂的經濟價值構建著自己的品牌。

【關鍵詞】網絡紅人；品牌傳播；品牌個性

中圖分類號：G2 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）09-0275-02

2016年4月，被譽為“網紅第一人”的papi醬，其廣告拍賣會在京隆重舉行，僅僅是拍賣會的門票就被炒到了8000元一張，最后她的貼片廣告以2200萬的價格由一家化妝品公司拍得。小米創始人雷軍曾經說過“站在風口上豬都能飛起來”，如今處在經濟風口的網紅如何能飛得更高更遠值得人們深思。“后現代管理學之父”湯姆·彼得斯在其專著《個人品牌50》中講到：“21世紀的工作生存法則，就是建立個人品牌”。在平均每幾分鐘就有新網紅誕生的激烈競爭環境中，網紅要想突出重圍守住自己的消費者，就要建立并利用自己的個人品牌。

品牌是區分你和別人的標志并且能夠將你的產品賦予特殊的意義，成功的品牌不僅可以使你的產品脫穎而出而且可以帶來溢價的效果。網紅以個人為傳播載體，融合其鮮明的本人個性，滿足了粉絲的消費心理或審美需求，形成了自己的個人品牌。網紅要想實現品牌的經濟價值就要通過各種途徑和策略將自己的品牌傳播出去，常見的品牌傳播有公共關系傳播、廣告傳播和人際關系傳播，網紅通過這些傳播方式進行品牌傳播，可以提升品牌的知名度，獲得良好的品牌形象，增加品牌資產。

一、“娛樂化”的公關傳播

著名的品牌學大師里斯在《品牌22律》一書中提出了“品牌的誕生是由公關促成的，而不是廣告”這種理念，他認為廣告起到的更多的是維持品牌的作用，而公關可以在品牌建設過程中提供大量的新聞宣傳機會，這種第三方的可信度遠遠高于品牌自身的宣傳。網紅的公關傳播是指網紅通過借助第三方媒體的渠道促進或保護品牌形象及個別產品的做法。網紅的公關一般是宣傳型公關，目前的網紅公關有兩種模式：

（一）成熟綜藝與網紅雙贏

成熟的綜藝節目邀請網絡紅人參加節目錄制，不僅可以為該節目帶來收率，同時也能提高該網紅的知名度。制造了“我和我的小伙伴都驚呆了”、“你們這些城里人真會玩”等眾多流行金句的網紅王尼瑪，在網絡上通過“暴走漫畫”的方式嘲諷社會現實，他的綜藝首秀是湖南衛視的《天天向上》。該節目以傳承中華禮儀、公德為主題，并用搞笑的方式詮釋古代禮儀，這與王尼瑪幽默睿智的形象不謀而合，王尼瑪參加該節目的錄制將品牌個性更生動地展現給受眾從而進行了品牌傳播。同樣是湖南衛視的王牌綜藝節目，艾克里里參加的則是《快樂大本營》，自封為“越南一線女明星”的艾克里里以模仿小學生化妝自黑自毀的搞怪風格吸引了大量年輕人的追捧，這與《快樂大本營》輕松愉快的節目氛圍相得益彰，而艾克里里在節目中卻充分展現了自己的攝影才能，不禁讓人瞠目結舌，讓受眾認識了更加立體全面的他。網紅參加與自己風格相符的綜藝節目擴大了目標消費者的范圍，更充分地發掘潛在消費者，不僅進行了有效的品牌傳播，而且有利于接下來的品牌聯想和品牌延伸。

（二）網絡平臺線上線下聯動

2015年12月9日，新浪微博與秒拍聯合舉辦的首屆“V影響力峰會”在京隆重舉行，“回憶專用小馬甲”、“我的前任是極品”等微博最具影響力的大V網紅紛紛出席到場。微博線上帶有“V影響力峰會”的話題單日閱讀量突破7億，創造了微博史上單個話題閱讀量一日內增長最快的紀錄。與此同時國家網信辦、公安部治安管理局等政府部門的參與無疑極大地提升了網紅品牌的可信度。緊接著在2016年6月微博又推出了“超級紅人節”，晚會于16日晚在上海舉行，近百位網紅出席了這場盛會，網紅們的華服麗裝絲毫不比明星走紅毯時遜色，連素來低調的papi醬也參與其中。線上直播帶來了注意力的聚焦，線下活動持續加溫，為網紅進行品牌傳播營造了有力的傳播環境。

公關傳播增加了網紅的曝光度，提高了品牌的知名度和信譽度，帶來了購買率和推薦率的提升。與此同時高曝光率的娛樂化公關很容易淡化網紅的神秘感和新鮮感。因此，網紅可以多參加一些公益類、慈善類的公關活動，打造個人正面形象，增加消費者好感度，并借此來提升自己品牌形象。

二、“注意力時代”的廣告傳播

互聯網時代信息的急劇膨脹和過量導致了人們注意力資源的缺失，同時也改變了人們的閱讀習慣。早在1997年邁克爾就在《注意力購買者》一書中提出了“注意力經濟”這一概念，只有抓住了消費者的注意力網紅才能進行有效的品牌傳播。要想吸引消費者的注意力，網紅的廣告在內容上要符合消費者心理需求；形式上要生動有代入感；投放時間與頻率要符合消費者閱讀習慣，當前一些“馬桶游戲”、“被窩閱讀”則充分利用了消費者的細微注意力。

網紅的廣告投放主要集中在網絡上，如微博、微信這種社交軟件或者優酷等這種視頻平臺。在“雙微”上投放廣告的廉價性和操作的便利性，使網紅投放廣告的頻率大大提高。網紅利用恰當的廣告傳播可以建立品牌知名度，促進目標消費者對品牌的理解，當前網紅的廣告傳播主要分為兩類：

（一）解決用戶痛點的產品介紹——增加品牌粘性

網絡購物的消費者主要是80、90后人群，這兩代人群在網絡環境中成長，比較容易被幽默感和話題性都具備的流行網紅文化帶入消費環境中去，甚至主動進行二次傳播。網紅會抓住這個階段消費者的普遍需求來進行廣告內容的設定以凸顯本品牌產品的差異性。網紅在介紹自己的產品時，除了使用展示自己大長腿高顏值的圖片外，還采用交互性更強、更生動的小視頻模式。在小視頻中網紅會向目標消費者展示產品的材質、顏色等客觀質量，還會介紹產品的具體功能。同時針對消費者的心理需求，網紅會從其抽象功能入手，宣傳該產品給使用者所增加的個人魅力，如“是某明星同款”、“融合了某時尚品牌的元素”等，再到消費者只有使用該品牌后才能得到的具體好處，如“提升氣質”、“使身材比例更加完美”等。網紅在廣告中通過解決用戶痛點來增加品牌的吸引力進行品牌傳播，同時增加的用戶粘性還有利于品牌的二次傳播。

（二）彰顯網紅氣質的個人推薦——擴大品牌差異化

除了進行產品直銷的電商型美女網紅，還有產品導購類的段子手創作型網紅，他們多是UGC的創作者，通過極具個人氣質的表達方式對當下的社會熱點新聞進行點評，吸引了消費者的注意力將其轉化為自己品牌的粉絲。根據“清博指數”2016年6月26日到2016年7月2日的微博周排行榜顯示，排名第一的網紅是“微博搞笑排行榜”，其原創微博轉發數達到75萬以上，總點贊數超過200萬，①巨大的閱讀量與轉發量促成了網紅的品牌傳播。優質的原創內容是創作型網紅引爆網紅品牌傳播的導火索，而當下網絡直播內容同質化嚴重，要想從眾多網紅中脫穎而出，網紅需要堅持“內容為王”的理念，長期向消費者輸送優質的具有本人品牌個性的原創內容。

三、社會化媒體下的“病毒式”人際傳播

人際傳播是指通過人與人之間的接觸對品牌的信息及其使用評價進行傳播的方式。②最傳統的模式是員工與品牌消費者的溝通，在這個過程中品牌的概念幾乎不存在。網絡技術和新媒體的發展不僅增加了消費者獲得信息的途徑，而且為品牌傳播拓展了人際傳播的途徑。

（一）信任背書的口碑傳播

如今互聯網的存在讓信息越來越對稱，消費者可以實時快速地進行溝通，從而形成一個強大的團體使消費的權力發生變化，人們不僅可以從品牌所有者一方獲得與產品相關的信息，還可以從其他消費者處獲得更客觀的產品使用信息。同時因為網絡的匿名性以及社會化媒體的便利性，人們越來越喜歡在網絡上分享自己的經驗，也喜歡搜集別人的心得和想法，消費者之間的互動、溝通明顯加強。據《尼爾森的全球廣告傳播渠道信任度排名》報告顯示，最受信賴的品牌傳播方式第一名和第二名分別是“朋友家人推薦”和“線上消費者評論”，當消費者在網上進行產品搜索時，很多消費者會對其進行評論，并且評論內容多是直接闡述某種品牌的優劣。通過網友之間的實時分享，品牌形象更加立體鮮活，也使網友對品牌產生了真實的觸摸感，獲得了一定的品牌認同。消費者之間積極的參與和公開的交流與對話形成了一種病毒式的口碑傳播。

（二）實時交流的互動傳播

除了消費者之間的溝通，網紅也會利用發布的相關信息促成這種人際傳播，如每當有產品上新時，網紅會在微博中發布產品的相關信息，與此同時這些微博的開端都會加上這樣一句話“轉發此微博，并@3位好友即有可能獲得xx產品”。當品牌目標消費者對其進行轉發的時候，他們所@的好友一般都是自己比較親的人或者是對該類產品感興趣的人，“轉發”這種行為的完成不僅提高了品牌的知名度并且有效地挖掘了品牌的潛在消費者。這種熟人轉發的信任背書有效地提高了品牌的美譽度，能夠有力地促進交易的完成。

人際傳播的效果是如此的強大，那么當與消費者發生沖突時，網絡紅人一定要注意售后服務，要第一時間積極主動與消費者進行溝通，促成問題的圓滿解決，避免關于品牌的不利言論在消費者之間蔓延，降低品牌的美譽度與信任度。

綜上所述，在現在這個互聯網信息時代，純粹的依靠自身品牌訴求和產品特點進行傳播對消費者已無法構成直接的沖擊力，而話題性、親和性、情緒化、幽默式的傳播已成為吸引消費者注意力的關鍵。網絡紅人的品牌傳播，契合社會化傳播的流行趨勢，成為了與消費者頻繁互動，增加用戶粘性的新手段。在網絡紅人經濟的發展中，網紅成為了自身品牌的KOL，消費者成為了品牌的二次傳播者，而硬性廣告這種傳統的傳播方式逐漸褪去。成功的品牌傳播都是一點一滴發展起來的，這需要網紅始終如一地堅持建立自己的個人品牌，在進行品牌傳播中將自己的品牌個性傳播給受眾，吸引更多的消費者，最終實現自己的經濟價值。

注釋：

①數據來源：清博指數微博排行榜http：//www.gsdata.cn/rank/detail

②李明合.品牌傳播創新與經典案例評析[M].北京大學出版社，2011.8.

參考文獻：

[1]蔡騏.社會化網絡時代的粉絲經濟模式[J].中國青年研究，2015.11.

[2]吳鳳.自媒體時代的個人品牌傳播——以papi醬為例[J].西部廣播電視，2016.3.

[3]宋玉書.面對個人品牌營銷的媒體博弈[J].遼寧大學學報，2009.6.

作者簡介：

李洪曄（1993-），女，湖南師范大學新聞與傳播學院研究生。