技術(shù)新創(chuàng)企業(yè)熟化成長階段的市場主導(dǎo)邏輯選擇

張小峰

（安徽工程大學(xué) 科技文化研究基地，安徽 蕪湖241000）

技術(shù)新創(chuàng)企業(yè)熟化成長階段的市場主導(dǎo)邏輯選擇

張小峰

（安徽工程大學(xué) 科技文化研究基地，安徽 蕪湖241000）

在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)時(shí)代背景下，技術(shù)新創(chuàng)企業(yè)的熟化成長需要市場條件支持。能否跨越早期市場和主流市場之間的巨大“鴻溝”，贏得市場條件的支持，是實(shí)現(xiàn)技術(shù)新創(chuàng)企業(yè)早期熟化成長的關(guān)鍵。技術(shù)新創(chuàng)企業(yè)熟化成長的市場支持可以選擇以產(chǎn)品為中心的市場要素組合主導(dǎo)邏輯，也可以選擇以客戶為中心的市場生態(tài)系統(tǒng)主導(dǎo)邏輯。如何跨越產(chǎn)品市場化“鴻溝”，取決于技術(shù)新創(chuàng)企業(yè)家對市場系統(tǒng)主導(dǎo)邏輯的選擇、建構(gòu)水平及其經(jīng)營能力。

技術(shù)新創(chuàng)企業(yè)；熟化；市場；主導(dǎo)邏輯

在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的新時(shí)期，技術(shù)新創(chuàng)企業(yè)必須從市場上獲取足夠的支持才能實(shí)現(xiàn)自身的熟化成長。在此階段，技術(shù)新創(chuàng)企業(yè)可能已經(jīng)完成從知識創(chuàng)意形態(tài)的新興技術(shù)到產(chǎn)品的飛躍，但尚未實(shí)現(xiàn)新興技術(shù)產(chǎn)品的市場化。在傳統(tǒng)市場主導(dǎo)邏輯來看，技術(shù)新興產(chǎn)品的市場化應(yīng)以產(chǎn)品為中心進(jìn)行細(xì)分市場的定位、市場開發(fā)和營銷試驗(yàn)，產(chǎn)品才會(huì)進(jìn)一步熟化為商品；而從創(chuàng)新生態(tài)學(xué)的市場主導(dǎo)邏輯來看，新興技術(shù)產(chǎn)品的市場化更應(yīng)以客戶為中心通過技術(shù)產(chǎn)品平臺進(jìn)行市場生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建。上述兩種選擇都需要面對和跨越新興技術(shù)產(chǎn)品市場化的巨大“鴻溝”，贏得市場條件的支持，是實(shí)現(xiàn)技術(shù)新創(chuàng)企業(yè)熟化成長的關(guān)鍵。

一、市場支持是技術(shù)新創(chuàng)企業(yè)熟化成長的必要條件

1.產(chǎn)品市場化是評價(jià)技術(shù)新創(chuàng)企業(yè)熟化成長的重要標(biāo)準(zhǔn)之一

作為技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)過程的重要階段，技術(shù)新創(chuàng)企業(yè)的熟化成長主要包括技術(shù)產(chǎn)品化、產(chǎn)品市場化、管理模式化、融資社會(huì)化四個(gè)層面。［1］技術(shù)產(chǎn)品化和產(chǎn)品市場化是技術(shù)新創(chuàng)企業(yè)在早期成長階段的主要任務(wù)，新興技術(shù)的產(chǎn)品化并不意味著一定能被市場接受，技術(shù)新創(chuàng)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步熟化成長，必須獲得市場條件的支持。以往文獻(xiàn)強(qiáng)調(diào)了市場對新創(chuàng)企業(yè)成長的作用，認(rèn)為“技術(shù)創(chuàng)新成功的原因是其被市場所選擇，產(chǎn)品沒有被市場選擇是其創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)失敗的主要原因。”［2］新創(chuàng)企業(yè)需要尋求內(nèi)部資源與外部市場環(huán)境的適應(yīng)性匹配，盡快推出新的產(chǎn)品或服務(wù)以滿足顧客需求，獲得市場認(rèn)可，從而使企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中得以生存直至成長壯大。［3］

以20世紀(jì)90年代初期蘋果公司推出的掌上PDA產(chǎn)品為例。當(dāng)時(shí)蘋果公司開發(fā)了PDA產(chǎn)品，并進(jìn)行了消費(fèi)者預(yù)期調(diào)查，結(jié)果是PDA新產(chǎn)品上市的頭兩年（1993、1994）共賣出14萬臺，只占公司收入1%左右。當(dāng)時(shí)的市場普遍認(rèn)為蘋果掌上PDA是一個(gè)失敗的產(chǎn)品，尚未成熟的市場似乎難以滿足企業(yè)的短期成長需求。［4］

還以蘋果產(chǎn)品為例。在21世紀(jì)初期，ICT信息技術(shù)革新日新月異，現(xiàn)代社會(huì)各個(gè)層面已經(jīng)全然普及了互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)。當(dāng)時(shí)重返蘋果公司的喬布斯及其團(tuán)隊(duì)推出了iBook、iMac等系列產(chǎn)品架構(gòu)，包括品牌特性、產(chǎn)品線、軟件、硬件、美學(xué)設(shè)計(jì)、營銷等技術(shù)生態(tài)體系和商業(yè)生態(tài)體系，后來的iPod、iPhone、iPad的功能和使用都依存該商業(yè)生態(tài)體系，在消費(fèi)者心目中蘋果系列產(chǎn)品烙上了優(yōu)越的性能體驗(yàn)、特酷的外形和完美的工業(yè)設(shè)計(jì)等鮮明印記。［5］特別是iPad平板電腦的熱銷，相較于20世紀(jì)90年代蘋果掌上PDA的市場失敗，究其原因，其一在于二者進(jìn)入市場的時(shí)間點(diǎn)大不相同，前后相隔大約十年，如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)加速完善，iPad掌上電腦已經(jīng)成為智能移動(dòng)終端之一；其二在于消費(fèi)者習(xí)慣心理的生成及預(yù)期有了顯著改變；況且還有蘋果新技術(shù)產(chǎn)品平臺App Store的競爭優(yōu)勢等。［5］

研究者認(rèn)為，究其蘋果公司前期的市場失敗和后期的巨大成功的因素，固然有其工業(yè)設(shè)計(jì)一流、產(chǎn)品先進(jìn)以及技術(shù)集成體系等因素。不過，從市場營銷、廣告、分銷渠道和消費(fèi)者培育等傳統(tǒng)市場要素組合主導(dǎo)邏輯來看，蘋果公司后期抓住了市場的各個(gè)要素，培育出了新興技術(shù)產(chǎn)品系列強(qiáng)大的市場競爭能力；另一方面，從創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的市場主導(dǎo)邏輯來看，蘋果公司的核心競爭優(yōu)勢在于以新興技術(shù)產(chǎn)品為平臺，構(gòu)建了一個(gè)以用戶為中心的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，并促使合作者協(xié)同共建促使市場生態(tài)系統(tǒng)的熟化完善，從而進(jìn)入新的成長期。

2.技術(shù)新創(chuàng)企業(yè)熟化成長的兩種市場主導(dǎo)邏輯

“主導(dǎo)邏輯”是指企業(yè)家對其所處產(chǎn)業(yè)總的看法以及在該產(chǎn)業(yè)中為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)而進(jìn)行決策的管理工具集合。它是企業(yè)高層管理者共有的認(rèn)知模式。［6］管理學(xué)者后來又認(rèn)為“主導(dǎo)邏輯”類似于信息過濾器，是決定企業(yè)成敗的基因因素，屬于最深層、最根本的東西，與企業(yè)戰(zhàn)略選擇密切相關(guān)。［7］其后價(jià)值鏈主導(dǎo)邏輯、技術(shù)選擇主導(dǎo)邏輯、服務(wù)選擇主導(dǎo)邏輯、市場選擇主導(dǎo)邏輯等概念漸次出現(xiàn)。研究者在本文僅對技術(shù)新創(chuàng)企業(yè)熟化成長階段的市場選擇主導(dǎo)邏輯進(jìn)行論述。

傳統(tǒng)市場要素組合主導(dǎo)邏輯認(rèn)為，購買力水平、消費(fèi)習(xí)慣（文化）、合作者以及政府政策導(dǎo)向等是決定產(chǎn)品市場化的因素。首先，從購買力水平來看，新興技術(shù)產(chǎn)品能否商業(yè)化的關(guān)鍵轉(zhuǎn)換為市場上人們能否支付得起的購買能力市場因素。［2］其次，從消費(fèi)文化來看，一種開創(chuàng)性技術(shù)新興產(chǎn)品帶給人們的是觀念上的轉(zhuǎn)變，所以在其投放市場后需要經(jīng)過不短的市場沉默期才為社會(huì)所接受。技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成功的關(guān)鍵是看其在功能、價(jià)格等方面是否符合市場需要，后來的技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者就非常重視技術(shù)產(chǎn)品化與社會(huì)需要及消費(fèi)文化的契合。第三，實(shí)現(xiàn)新興產(chǎn)品市場的熟化還涉及符合政府政策導(dǎo)向、有效地協(xié)同商業(yè)合作者等其他市場要素的作用。新興技術(shù)越具有革新性，就越需要更大范圍地調(diào)動(dòng)市場要素。［8］根據(jù)上述因素，傳統(tǒng)市場要素主導(dǎo)邏輯（圖1）認(rèn)為須經(jīng)由市場培育、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇，在合作企業(yè)協(xié)助下，綜合采用“5P”營銷組合策略整合市場各因素實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場化及新創(chuàng)企業(yè)熟化成長。

創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的市場主導(dǎo)邏輯并沒有完全否認(rèn)傳統(tǒng)市場要素組合主導(dǎo)邏輯，也認(rèn)為決定市場化的主要因素在于消費(fèi)文化、購買力水平、合作者以及政府政策導(dǎo)向等因素。不過隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算時(shí)代的到來，傳統(tǒng)市場要素組合主導(dǎo)邏輯及“5P”營銷策略只能保持一定程度的沖擊力和競爭力，并不一定能夠完全實(shí)現(xiàn)市場突破，甚至有可能出現(xiàn)市場停滯和萎縮。創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的市場主導(dǎo)邏輯主要著眼于以客戶為中心構(gòu)建新興技術(shù)產(chǎn)品平臺和市場生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，并確定市場生態(tài)系統(tǒng)各個(gè)成員共同獲利的結(jié)構(gòu)，平衡市場生態(tài)的發(fā)展及利潤，市場生態(tài)系統(tǒng)成員也會(huì)因得益而加強(qiáng)正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，從而使該市場生態(tài)系統(tǒng)更大更強(qiáng)。［9］因此，創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的市場主導(dǎo)邏輯（圖2）是在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)新時(shí)代對傳統(tǒng)市場要素主導(dǎo)邏輯的創(chuàng)新性發(fā)展，如能成功運(yùn)用該主導(dǎo)市場邏輯，技術(shù)新創(chuàng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場化的概率將會(huì)增加，新創(chuàng)企業(yè)也將在很大程度上實(shí)現(xiàn)熟化成長。

圖1　傳統(tǒng)市場要素組合主導(dǎo)邏輯　

圖2　市場生態(tài)系統(tǒng)主導(dǎo)邏輯

二、技術(shù)新創(chuàng)企業(yè)熟化成長階段的市場化過程

從市場角度來看，技術(shù)新創(chuàng)企業(yè)熟化成長的市場化過程就是技術(shù)新創(chuàng)企業(yè)新興產(chǎn)品的市場化過程。當(dāng)一項(xiàng)技術(shù)新成果在經(jīng)過市場前景預(yù)測之后，便開始了技術(shù)產(chǎn)品化與產(chǎn)品市場化的反復(fù)試錯(cuò)磨合過程，這一過程被稱之為技術(shù)產(chǎn)品熟化階段。在技術(shù)產(chǎn)品熟化階段，技術(shù)新興產(chǎn)品須先進(jìn)行市場培育、市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇，才有可能根據(jù)市場主導(dǎo)邏輯實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場化。

1.培育市場、細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場

一項(xiàng)領(lǐng)先性技術(shù)新產(chǎn)品不被市場立即接受的原因在于社會(huì)消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成需要過程。從市場供給者角度來看，率先開發(fā)出新興技術(shù)產(chǎn)品的企業(yè)需要為培育市場而付出“沉沒成本”，即為市場消費(fèi)者和其他競爭者創(chuàng)造和輸送公共知識，即市場競爭中的新技術(shù)擴(kuò)散與傳播過程，領(lǐng)先型企業(yè)并不能完全排他性的占有公共知識。［10］不過領(lǐng)先型企業(yè)可以由此在市場上確立開拓者和領(lǐng)導(dǎo)者地位，后來者則很難達(dá)到相媲美的市場地位。從市場需求者角度來看，雖然有企業(yè)對領(lǐng)先型產(chǎn)品功能、概念、特性的推介和引導(dǎo)，但是消費(fèi)者需要逐步了解和認(rèn)同領(lǐng)先型產(chǎn)品，直到認(rèn)為領(lǐng)先性產(chǎn)品對其能夠提高其生活、生產(chǎn)和工作質(zhì)量并且有益無害才有可能接受該產(chǎn)品。如微波爐早在1946年就已發(fā)明出來，銷路一直打不開的主要原因在于大多數(shù)人對微波輻射的恐懼心理，發(fā)明和生產(chǎn)微波爐的雷西恩公司投入了大量廣告，宣傳、教育和引導(dǎo)消費(fèi)者接受該產(chǎn)品。

市場一旦得到開發(fā)培育，逐漸就會(huì)形成以不同區(qū)域、消費(fèi)者偏好、性別、年齡段、教育程度、收入水平等等不同類型的細(xì)分市場。不同消費(fèi)群體有適合其類型的產(chǎn)品，即便同一個(gè)人在不同年齡段所消費(fèi)的內(nèi)容也不盡相同，由此根據(jù)消費(fèi)者若干特征進(jìn)行市場細(xì)分并選擇定位目標(biāo)市場成為產(chǎn)品市場化的必要環(huán)節(jié)。對于新創(chuàng)企業(yè)來說，尋找現(xiàn)有細(xì)分市場中的“利基市場”很有必要。“利基市場”是指某些被絕對優(yōu)勢企業(yè)輕視或忽視的細(xì)分市場。［11］若新創(chuàng)企業(yè)選擇定位于一個(gè)利基市場，集中力量進(jìn)入該市場并成為領(lǐng)先者，逐漸建立各種競爭壁壘，就有可能形成持久競爭優(yōu)勢。［12］尋找利基市場是新創(chuàng)企業(yè)細(xì)分市場的主要目的，進(jìn)而進(jìn)行利基市場定位，深耕細(xì)作，從而實(shí)現(xiàn)市場開拓和企業(yè)成長壯大。如阿里巴巴公司的支付寶業(yè)務(wù)在電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)掘了一個(gè)相當(dāng)廣闊的利基市場，而當(dāng)年eBay建立在信用卡基礎(chǔ)上的支付工具Paypal并不太適合中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，影響電子商務(wù)中的交易安全又成為影響交易的最主要因素［13］。2003年10月，阿里巴巴下屬淘寶網(wǎng)推出了支付寶安全付款服務(wù)，支付寶作為第三方支付平臺代替買賣雙方暫時(shí)保管貨款逐漸以安全、誠信贏得消費(fèi)者、淘寶店主用戶和業(yè)界一致好評。自此以后，支付寶作為第三方支付方式，目前除淘寶網(wǎng)、天貓網(wǎng)外，各種類型電子商務(wù)網(wǎng)站爭相與支付寶支付業(yè)務(wù)合作。［13］阿里巴巴公司還在支付寶業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上提供互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，此為該價(jià)值鏈的繼續(xù)深化。

2.新興技術(shù)產(chǎn)品市場化的“鴻溝”

技術(shù)新創(chuàng)企業(yè)推出來的新興產(chǎn)品即便進(jìn)行了市場培育、市場細(xì)分并實(shí)現(xiàn)了相對準(zhǔn)確的市場定位，還是在消費(fèi)者、技術(shù)和競爭者等方面顯示出較大的不確定性。［14］其一是消費(fèi)者很可能缺乏相關(guān)知識不了解該產(chǎn)品而導(dǎo)致市場具有不確定性。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)樾聞?chuàng)企業(yè)的營銷而立即接受一項(xiàng)新技術(shù)產(chǎn)品，除非他們確定這項(xiàng)新產(chǎn)品技術(shù)會(huì)成為未來該產(chǎn)品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這也就使顧客需求變化相對難以預(yù)測。其二是技術(shù)不確定性。企業(yè)能否在技術(shù)和生產(chǎn)層面最終兌現(xiàn)產(chǎn)品性能承諾并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的滿足，市場對此還有較大疑問。其三是競爭不確定性。有威脅的市場競爭對手趁技術(shù)新創(chuàng)企業(yè)的疏于防范很快就會(huì)搶占市場。上述三種不確定性導(dǎo)致新興技術(shù)產(chǎn)品的市場化存在較大風(fēng)險(xiǎn)。由此，杰弗里·摩爾認(rèn)為新創(chuàng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場化的過程中，要面臨早期市場和主流市場之間一條相當(dāng)巨大的“鴻溝”。在摩爾提出的新興產(chǎn)品市場化生命周期模型里面，接受并采用新技術(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)者群體被劃分為五種類型：創(chuàng)新接受者最早，其后是早期采用者，再后是早期大眾、晚期大眾、落后者。在早期采用者和早期主流大眾之間存在著一條巨型市場“鴻溝”，不少技術(shù)新創(chuàng)企業(yè)跌在這條“鴻溝”中遭遇失敗。能否跨越這條市場“鴻溝”，是技術(shù)新創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品市場化的關(guān)鍵。［15］

市場“鴻溝”為什么存在？杰弗里·摩爾認(rèn)為，購置新興技術(shù)產(chǎn)品的主流大眾是一群實(shí)用主義者，他們不想打破自身知識儲備的條理性，既歡迎革新性產(chǎn)品，但又不希望新興產(chǎn)品跳躍性過大對自己使用造成過多影響。因此，早期采用者對新興技術(shù)產(chǎn)品的購買行為無法成為主流大眾模仿和參照的群體。［15］而一旦技術(shù)新創(chuàng)企業(yè)忽視了主流大眾的需求，那么沒有或很少有參照群體的主流大眾購買新興產(chǎn)品的數(shù)量就會(huì)萎縮，最終導(dǎo)致市場化失敗。

3.跨越產(chǎn)品市場化的“鴻溝”

早期采用者和早期大眾之間的“鴻溝”如何跨越？技術(shù)新興產(chǎn)品市場是由那些相互交流參考意見后再?zèng)Q定購買產(chǎn)品的人們組成的。［15］對于鴻溝另一端的主流大眾這樣的實(shí)用主義群體來說，信任關(guān)系和參考意見相當(dāng)重要。［15］當(dāng)實(shí)用主義者購置產(chǎn)品時(shí)，他們希望獲得對產(chǎn)品的較好評價(jià)以及相對廣泛而又正面的參考建議。技術(shù)新創(chuàng)企業(yè)一方面需要將注意力調(diào)整轉(zhuǎn)移到主流大眾的實(shí)用主義價(jià)值觀上面，另一方面需要在新興產(chǎn)品上下功夫。要征服主流大眾的實(shí)用主義者，技術(shù)新創(chuàng)企業(yè)需要不斷在技術(shù)試驗(yàn)和市場試驗(yàn)過程中熟化產(chǎn)品及服務(wù)，熟化完善后的產(chǎn)品及服務(wù)即為“整體產(chǎn)品”。“整體產(chǎn)品”是作為滿足目標(biāo)客戶的購買理由而必須提供的一種最低限度的產(chǎn)品和服務(wù)組合［15］。換句話說，整體產(chǎn)品不單是指產(chǎn)品本身，它是作為新創(chuàng)企業(yè)和合作者、分銷商等一起為滿足客戶的需要而在市場上熟化出來的產(chǎn)品及服務(wù)的總和。“整體產(chǎn)品”完善熟化的程度在相當(dāng)大程度上取決于市場和技術(shù)，一項(xiàng)產(chǎn)品技術(shù)成熟程度依賴于客戶使用這項(xiàng)產(chǎn)品技術(shù)時(shí)所引起的自身行為改變的程度。［14］另一方面，技術(shù)新創(chuàng)企業(yè)必須在市場“鴻溝期”內(nèi)實(shí)施正確的營銷策略，才能成功跨越“鴻溝”并獲得主流大眾的認(rèn)可。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，新創(chuàng)企業(yè)需要定位一個(gè)較為合適的利基市場，圍繞著將要用來征服主流大眾的產(chǎn)品及服務(wù)以及合作企業(yè)組建起一支強(qiáng)大的攻擊隊(duì)伍，制定合理的價(jià)格，尋找并促進(jìn)銷售渠道為跨越“鴻溝”提供幫助，集中最先攻擊占領(lǐng)利基市場，逐步將力量延伸到主流市場。

傳統(tǒng)市場要素組合主導(dǎo)邏輯認(rèn)為，要跨越產(chǎn)品市場化“鴻溝”，運(yùn)用“5P”營銷組合策略就可以了。首先是以不斷熟化完善的“整體產(chǎn)品”為中心滿足利基市場上目標(biāo)客戶的需要，輔之以價(jià)格（Price） 策略，通過直銷、零售、網(wǎng)絡(luò)等渠道（Place），綜合采用媒體廣告、產(chǎn)品發(fā)布等促銷（Promotion） 手段，目的就是要搶占一切可能的細(xì)分利基市場。一旦搶占到市場，建立了初步的市場口碑和知名度，就有可能形成強(qiáng)大的市場黏性和市場競爭壁壘，保護(hù)新攻占的市場免受競爭者威脅。［15］新創(chuàng)企業(yè)就有可能搶得市場先機(jī)。但是，傳統(tǒng)市場要素組合主導(dǎo)邏輯下的“整體產(chǎn)品”有可能因?yàn)楹献髡叩牟煌晟撇慌浜隙霈F(xiàn)缺陷，也有可能因?yàn)槎▋r(jià)和利益分成無法形成正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，導(dǎo)致“整體產(chǎn)品”品質(zhì)不夠高，一旦出現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的競爭性產(chǎn)品，新創(chuàng)企業(yè)就有可能出現(xiàn)產(chǎn)品市場化失敗。

創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的市場主導(dǎo)邏輯作為傳統(tǒng)市場要素組合主導(dǎo)邏輯的發(fā)展并不完全否認(rèn)傳統(tǒng)市場策略的適用性，但技術(shù)與市場的多樣化發(fā)展導(dǎo)致市場策略已經(jīng)從注重產(chǎn)品到注重顧客需求轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代市場策略的核心并不是影響或引導(dǎo)人們?nèi)ベ徺I產(chǎn)品，而是企業(yè)如何對顧客需求做出反應(yīng)或者創(chuàng)造出更多的需求。［14］創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的市場主導(dǎo)邏輯要求技術(shù)新創(chuàng)企業(yè)通過對利基市場主流大眾消費(fèi)者的認(rèn)識和對合作者及社會(huì)相關(guān)政策的了解，以自身核心資源即新興技術(shù)產(chǎn)品為平臺，有效整合相關(guān)資源，構(gòu)建市場生態(tài)系統(tǒng)，并使市場生態(tài)系統(tǒng)成員共同獲利，從而通過互相得益而加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。［9］隨著市場生態(tài)系統(tǒng)的熟化完善，相應(yīng)的“整體產(chǎn)品”會(huì)越來越讓消費(fèi)者滿意，從而突破平臺生態(tài)圈中的“臨界數(shù)量”，［16］順利跨越產(chǎn)品市場化“鴻溝”，新創(chuàng)企業(yè)隨之熟化成長壯大。如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)騰訊、阿里巴巴、京東、小米、攜程等，各自利用核心資源構(gòu)建了相應(yīng)產(chǎn)品技術(shù)平臺和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，阿里巴巴淘寶網(wǎng)和天貓網(wǎng)一邊有眾多的網(wǎng)店，一邊有上億的買家，同時(shí)還有眾多物流及互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)等；騰訊微信業(yè)務(wù)已經(jīng)從單純的網(wǎng)絡(luò)社交平臺熟化升級為社交、商務(wù)、公布、交易和支付為一體的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，等等。

三、結(jié)語

技術(shù)新創(chuàng)企業(yè)熟化成長的市場條件支持是指技術(shù)新興產(chǎn)品市場化各種因素的支持，市場占有率是評價(jià)技術(shù)新創(chuàng)企業(yè)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。可能帶來觀念和生活方式轉(zhuǎn)變的領(lǐng)先性產(chǎn)品被市場選擇和社會(huì)接受需要一個(gè)過程。在產(chǎn)品市場化過程中，新興技術(shù)產(chǎn)品還會(huì)進(jìn)一步繼續(xù)熟化和完善，技術(shù)因素和市場因素集成性地推動(dòng)了技術(shù)產(chǎn)品的熟化。

由于技術(shù)新興產(chǎn)品面臨市場的極其特殊性，消費(fèi)者需求、技術(shù)和競爭者等因素導(dǎo)致市場諸多不確定性風(fēng)險(xiǎn)存在，技術(shù)新興產(chǎn)品市場化過程中面臨著一條無法避免的巨大市場“鴻溝”。能否跨越這條“鴻溝”，是技術(shù)新興產(chǎn)品市場化成敗以及技術(shù)新創(chuàng)企業(yè)能否繼續(xù)熟化成長的關(guān)鍵。推進(jìn)技術(shù)新創(chuàng)企業(yè)熟化成長的市場支持可以選擇以產(chǎn)品為中心的市場要素組合主導(dǎo)邏輯，也可以選擇以客戶為中心的市場生態(tài)系統(tǒng)主導(dǎo)邏輯，二者都能夠在技術(shù)產(chǎn)品化和產(chǎn)品市場化過程中將單純的新興技術(shù)產(chǎn)品熟化成為綜合意義上的“整體產(chǎn)品”。所不同的是，以客戶為中心的市場生態(tài)系統(tǒng)主導(dǎo)邏輯在較大程度上克服了傳統(tǒng)市場要素組合策略的缺陷，以新興技術(shù)產(chǎn)品為核心資源和平臺構(gòu)建相應(yīng)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)新背景下實(shí)現(xiàn)市場生態(tài)系統(tǒng)的共生性建構(gòu)，從系統(tǒng)解決問題的視角能夠更加有效地促進(jìn)技術(shù)新創(chuàng)企業(yè)的熟化成長。至于如何跨越新興技術(shù)產(chǎn)品市場化的“鴻溝”，則在相當(dāng)大程度上取決于技術(shù)新創(chuàng)企業(yè)家對其產(chǎn)品市場主導(dǎo)邏輯的選擇把握、建構(gòu)水平及其市場經(jīng)營能力。

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（責(zé)任編輯：周小紅）

On the Selection of Dominant Market Logics in the Growing and Maturating Process of Technology Startups

ZHANG Xiao-feng
（Anhui Polytechnic University，Science and TechnologyCulture Research Base，Wuhu，Anhui 241000）

The growth and maturation of technology start-ups need marketing conditions to support under the background of technical innovation and entrepreneurship.The key point for technology start-ups to achieve early maturation and growth depends on whether they can straddle the huge“gap”between the early market and the mainstream market so as to get market supports.The market support of technology startups'maturating and growing may be achieved by choosing the dominant market logic which is product-centered，or choosing the ecosystem dominant market logic which is customer-centered.How to cross the market“gap”？It depends on the dominant logic selection，market construction and management capacity of technology startups entrepreneurs.

technology startups；maturating；market；dominant logic

F272；F273.1；F276.44

A

1008-2107（2016）04-0053-05

2016－05－20

安徽省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃一般項(xiàng)目（AHSKY2015D16），安徽工程大學(xué)國家社科基金預(yù)研項(xiàng)目（skyy201501）。

張小峰（1977—），男，安徽太和人，博士，安徽工程大學(xué)科技文化研究基地講師，主要研究方向?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新哲學(xué)。