鏈家的CSR漩渦

萬能的大叔

企業做慈善，俗稱CSR，即企業社會責任。按道理說，企業做慈善，媒體和民眾都應該是鼓勵和支持的，畢竟這是對社會有利的好事。沒想到鏈家的慈善還沒做呢，就受到非議。

一、陳小春的微博

4月28日，知名影星陳小春在其微博上爆料稱：“5月25日，鏈家全國6000家門店將正式成為中國失聯兒童守護站……只要孩子進了鏈家，即便暫時與家長失去聯系，TA也不會被拐賣或出現意外。”該微博隨后被鏈家官方和活動的另一個組織者“CCSER兒童失蹤預警平臺”轉發證實。

筆者認為，作為一個父親，又是擁有782萬微博粉絲的明星，發一條公益的微博，官方微博再轉發證實，整個脈絡比較符合微博營銷的套路。在更為封閉的朋友圈，據說陳小春的這條微博內容被迅速擴撒。

二、公安的質疑

沒想到此事在4月30日受到來自公安的質疑。先是@江蘇網警發微博稱：“兒童走失，應該向巡邏民警、警務工作站、派出所或撥打110求助，而不是找去藏在小巷子里，成年人開導航都找不到的某企業門店，更不用談你們的員工是否經過專業訓練，能否準備找到、辨識孩子父母，請停止誤導大眾的宣傳。幫助尋找走失兒童，是每個人的義務，絕不該成為營銷炒作的噱頭。”

緊接著，@重慶網警 更是發表題為《鏈家，請停止錯誤的走失兒童自救宣傳！這不是營銷活動應該涉足的領域》的長微博。該文繼續強調鏈家在“營銷”，并指出其一篇“軟文”中提到“每年中國有20萬兒童失蹤”的數據是謠言，“早在2013年，該信息即被相關部門辟謠了。”

@重慶網警 表示“利用一條虛假的信息做宣傳文案，該企業的這項‘善舉還真該被打個大大的問號！其目的到底是什么，到這里想必大家也都心知肚明了。所以，請該企業不要再偽善地安利大家刷屏了，先做好你自己吧！做好再說，為時未晚。”

@公安部打四黑除四害 在5月1日轉發了上述微博，并稱：“今天又相繼出現了某快遞、某造型、某超市的類似軟文。建議看看這篇文章，一起守護失聯兒童，重點依靠專業警察。希望家長、學校和全社會多給孩子傳遞正確的求助信息！”甚至@人民日報 當天也專門發了一條微博，正確指導兒童走失的應對做法。

三、鏈家的回應

所以，鏈家也在第一時間通過官方微博回應此事，4月30日晚上，鏈家網發表聲明稱：“失聯兒童守護站是由CCSER兒童失蹤預警平臺聯合多家連鎖經營機構共同發起的幫助走失兒童的線下活動……鏈家線下6000家門店和其他連鎖機構一樣，主要職責是幫助走失的孩子迅速與警方取得聯系……”

從這個聲明中，鏈家傳遞了一個很明確的消息：這事不是我主導的，是一個基金會，我和其他連鎖經營機構只是共同發起方。至于警方質疑的不專業等問題，鏈家把這個“球”踢給了@CCSER兒童失蹤預警平臺。

@西安網警巡查執法 在5月2日轉發上述微博聲明，并再次進行質疑：“作為家長，應該提醒孩子，我們的交警、佇立在大街的警務站、派出所和110都應該是走失孩子的最佳選擇。讓孩子找門店，合適嗎？xxx個門店能和我們180余萬警察相比嗎？店員會比警察更專業？門店是不是還是給110打電話？此種本末倒置的行為不可取。提醒您：為了孩子的安全，專業的警察蜀黍更靠譜。”

四、謠言的變異

令人沒想到的是，這則“愛心轉發”在朋友圈開始變異，演化出很多個版本的謠言，比如：“告訴孩子找不到爸媽就去順豐，我們會去接你。5月份起，順豐全國38萬員工，或順豐門店及嘿客門店將正式成為中國失聯兒童守護站……”

來自媒體的粗略統計，涉及順豐、尚品宅配、中原地產、21世紀、美宜佳、德邦等多家企業，當然，還有更多不知名的藥店、寵物店、餐飲店，全部一個套路：只改了企業名稱，其他文案基本和陳小春的鏈家版“失聯兒童守護站”內容類似。

真假消息（假消息居多）摻雜在一起，開始在朋友圈刷屏，誤導更多的人，所謂的“隨手愛心轉發”再次毒害了朋友圈。

5月2日，@順豐集團官方微博辟謠否認此事，稱“網傳順豐門店成為失聯兒童守護站一事，小編趕緊和大家通個氣：1. 此消息是假的，大家務必以官方信息為準；2. 順豐熱衷社會公益但堅持方法得當安全第一，小朋友走失后應第一時間報警！順豐小哥遇到需要援助的，一定也會快速報警并配合警察叔叔保護小朋友！”

五、鏈家到底有錯嗎？

截至發稿，除了鏈家的基層工作人員，基本看不到鏈家官方的進一步回應，反倒是那個“CCSER兒童失蹤預警平臺”在竭力解釋此事。鏈家的這次慈善傳播到底有錯嗎？筆者認為有一些不妥之處，簡單歸納了5點：

1. 慈善傳播不應該是預告式的。以往的案例，比如汶川地震，基本都是在災難發生之后，企業會通過官方渠道宣布捐款或直播救援過程，基本是得到好評一片，因為大家看到了企業實實在在的行動。很少看到某個企業說：“我要做慈善啦，我準備怎么做，請給我點贊和轉發”。鏈家這次通過明星微博和網絡軟文等渠道率先搶了首發，又為了方便社交傳播主動把內容編成了段子，最終把自己繞了進去。慈善傳播，行動永遠大于口號。

2. 慈善傳播要嚴謹使用數據。警察叔叔抓住鏈家的一個把柄就是其在網絡發布的軟文用了一個錯誤的數據，并由此推斷，鏈家在“制造恐慌”，以實現其借慈善推廣的目的。涉及到慈善的傳播，必須要嚴謹使用數據，大到捐款金額是否與實際相符，小到發稿所用的一個介紹背景的數據。

3. 慈善傳播應該搞清楚主次。誰都能看得出來，鏈家這次借著慈善其實是想說自己的門店多啊，但這也正是被人抓住的把柄，你光顧宣傳自己的門店多，讓孩子記住你的鏈家綠，怎么才能保證自己真正起到守護兒童的作用，絕口不提，被警察叔叔逮個正著，實際上，這些工作的解釋和普及工作應該由“CCSER兒童失蹤預警平臺”完成，鏈家搞錯了主次。

4. 慈善傳播容易點燃讀者熱情，也能煽動民眾情緒。從鏈家到順豐再到眾多與此事不相干的企業，“愛心轉發”永遠像一個擁有魔力的咒語，一旦在社交媒體生根發芽，便會迅速生長甚至變異，最終導致假消息滿天飛，“愛心”泛濫。

5. 不可否認，企業做慈善，還要傳播，目的就是為了提高品牌美譽度，不然，只需要做慈善就夠了。傳播都是帶有目的性的，甚至是包括希望更多的人做慈善，尤其是公關部門主導的情況下，其實無論是民眾還是公安，大家也都心知肚明，只是鏈家的倡導在警察眼里是一種誤導，所以他們必須站出來，而民眾呢？復制粘貼很容易，也會很傷人，請堅持獨立思考。所以，企業傳播把握方向和度很重要。