數據新聞傳播效果再審視

吳洪霞

【摘要】數據新聞在產生“強”傳播效果的同時，也存在著潛在的傳播風險：易產生圖像霸權從而削弱受眾的思考能力，媒介環境又回到“傳者中心”的狀態，新聞吸引力降低，輿論引導出現失當等，這需要新聞媒體認真審視自身，除了強化數據新聞的傳播理念與實踐要適應當前時代發展需要，更重要的是不要讓數據新聞陷入違背專業理念和專業素養的困境。

【關鍵詞】數據新聞 霸權 新聞吸引力 輿論引導

【中圖分類號】G202 【文獻標識碼】A

數據新聞作為一種新的傳播形態，自其誕生以來就備受關注和推崇，諸多的研究成果中都論證了其在傳播效果方面的優勢。比如：它改變了人們的審美體驗，即從文字審美到圖像審美，創造了融多種感官于一體的新奇審美享受；信息圖表將復雜信息簡單化，符合了現時代受眾對可視化、易讀性的需求，而且交互式信息圖表及動態圖像還創造了“在場”體驗，滿足了受眾自己創作及欣賞的需求；數據新聞基于全樣本的分析信息更客觀地反映了現實，從某種程度上改變了傳統新聞“擬態環境”對真實世界的“掩飾”等等。但是，數據新聞在產生“強”傳播效果的同時，也存在著潛在的傳播風險，這不能不引起重視。

一、圖像霸權削弱受眾理性思考能力

圖像霸權是指在信息傳播活動中，圖像取代文字逐漸成為人們獲取信息的主要方式，并影響著人們對世界的看法。在當前視覺文化時代，人們更傾向用直觀的方式認知世界，更關注那些可以直接接收和不需要個人理性思考及細致品味的信息，數據新聞的出現可以說迎合了這種心理需求及接受水平，它的直觀性和視覺化能夠極大地調動人們的感官認知，吸引他們參與到更多的社會認知和社會決策中來，但這背后卻是圖像霸權對文字審美想象空間的擠壓，直至對人們理性思考能力的削弱。

圖像文本作為數據新聞用來傳播信息的基本方式，它強調的不是對文本的理性閱讀，而是圖像的直觀、形象和視覺沖擊，是如何讓受眾憑借第一眼審美快感而閱讀這篇報道，因而，那些復雜的原始數據借助于圖像都能轉換成有意義、易于理解的信息。應該說，這些作為一種表象符號的圖像，它消除了文字符號對人們知識水平、文化程度的限制，可以讓更多的人有平等的機會閱讀這些信息，但它終究是忽視了傳統文本語言所具有的能夠讓受眾自己對信息進行理解、解碼、想象的審美體驗，阻礙了受眾的深層理性思考，切斷了受眾走向深思以及探索的閱讀可能性。

再加上數據新聞里大都有來自權威數據源的客觀數據作為依托，這會造成受眾對傳播信息的真實性與客觀性的絕對相信。傳播學研究認為，當受眾把傳播者或信息來源確定在高權威性、高可靠性的位置上時，這種認定就會轉變為對信息內容的相信。但實際上，數據新聞分析的樣本并不能完全覆蓋多元的社會，有些數據本身還有先天的缺陷，這樣的結果是數據會誤導受眾，更重要的是看似客觀的數據逐漸麻痹了受眾的思想，使其失去了質疑意識，想象空間和思考能力也會變得日趨萎縮和匱乏。

二、傳者話語霸權的再現

數據新聞依托于數據，所以數據對數據新聞來說異常重要。國外對于數據的開放和管理有相應的政策及管理機制，而就我國目前的情況來看，雖然數據開放得到重視，但非常有限，在多種新聞來源方面如新聞中的數據資源、網絡用戶數據、網絡公共資源、政府機構、企業等開發的公開數據中，開放最多的還主要是政府機構，從整體上看，來源數據是不夠透明的，這容易導致以傳者為中心的話語霸權的再現。

在數據不透明的環境下，數據對受眾來說是不易得的，即使易得也會因缺乏專業分析的能力，面對眾多的數據事實而難辨其真偽，只能聽從傳者。而對于強勢的傳者來說，他們不但可以利用媒體影響力、資源優勢及技術優勢挖掘到未公開的數據，或依托自身建立的數據庫來獲得相關信息，以此進行獨家報道。而在報道的過程中，他們不僅控制了傳播的議題和受眾談論的話題，還控制了對數據的解讀，使媒介環境又回到“傳者中心”的狀態。雖然我們也會看到許多數據新聞都有網民的評論，這看似給了他們表達的機會、反饋的平臺，但這些話語的存在都經過傳者的篩選，是以不污染網絡環境、刺激社會矛盾為前提的。

三、重技術輕故事降低新聞吸引力

在信息過剩的新媒體時代，媒體要產生影響力的前提是新聞內容要能引起受眾對它的注意和選擇。在新聞傳播領域，從過去的精確新聞到現在的數據新聞一直存在著技術與故事之爭，技術論者重數據、輕敘事；故事論者則強調對新聞事實的情節化呈現。就數據新聞而言，學界和業界對其的關注更偏重于數據挖掘、分析、可視化呈現的技術層面，針對這種現實，一些論者也曾指出數據新聞存在“缺乏故事元素”的局限。

隨著信息商品化的進程，媒體為增強吸引力，新聞文本重情節化和故事化的趨勢非常明顯，但數據新聞對這一趨勢似乎并未引起重視。縱觀數據新聞的實踐，我國的數據新聞從內容構成上看，大都是可視化的圖表，加上簡短的文字說明，圖表生動形象，而文字說明卻是冰冷的，除了理性客觀地陳述事實，讓人感覺不到有任何的故事性。比如網易數讀新聞《二孩生育意愿：山東四川最強 東三省不積極》，文章一開頭就是用一張大圖表反映各省二孩申請數量比，很具有眼球吸引力，接下來用了不到900字先陳述了2016年元旦后生育的二孩都是合法的，然后用客觀數據說明了在生育意愿方面山東、四川最強、東三省不積極的現實，整個表述沒有故事，沒有情節，只有結論。其實這樣的新聞模式已經比比皆是。

勞倫斯·維納（Lawrence Wenner ）教授對“使用與滿足”的綜合研究顯示，人們消費新聞主要是出于兩個方面的原因：一個是內容的滿足，另一個是過程的滿足。內容的滿足，或曰回報，主要來自于認知行為，信息使用是為了獲得知識，增加或減少對個人環境和社會環境的不確定性，或者支持現存的信念體系。過程的滿足主要涉及情感或者情緒，“消費行為的發生遠離了內容本身，它包括大量‘逃避式的使用，‘刺激式的使用（常與‘娛樂密不可分）以及通過與中介文化及其參與者發生聯系而完成的‘抵抗社會隔絕式的使用。”①由此可見，數據新聞一方面除了要為受眾提供消除他們對環境不確定性的內容外；另一方面，這些內容還要能滿足他們情緒情感的需要，而這主要是通過能真正打動人心的故事和情節與細節來實現。對于數據新聞來講，數據應是為新聞故事化服務的。數據的呈現并不是一個簡單的圖表生成過程，到底想通過數據去講述怎樣一個故事，如何講述這個故事，通過什么形式去講述，同樣重要。只有將“內容”與“過程”結合起來，才能實現最佳的傳播效果，媒體不能自以為擁有了數據權威就忽視對新聞故事化的努力。

四、報道缺乏深度致輿論引導失當

數據新聞像其他的新聞傳播形態一樣，也強調喉舌功能，要堅持正確的輿論導向，注重引導水平。但大數據熱衷于尋找因果關系，想要告訴人們的是“是什么”，而不是“為什么”，這一思維方式反映在數據新聞中便是注重呈現事物的相關關系，而缺乏對事件來龍去脈、產生原因及影響的深挖，以致“爛尾”現象的出現。比如一個被廣泛引用的例子，即英國《衛報》充分利用大數據的分析結果，用圖表證明了貧困與騷亂事件之間存在某種關聯，但此報道也就到此為止，并未深入探究兩者之間為何會有關聯，又有什么樣的關聯。作為一則能真正影響及引導受眾的報道，不僅應告訴受眾現實生活中發生了什么，還應讓受眾知道為何如此以及將要發生什么。

另外，原本豐富的事實也會因數據新聞探究“相關關系”思維的限制，在被提及時只是“點到為止”，這不僅會造成新聞資源的浪費，而且還會造成受眾對新聞事件過于簡單化的理解，甚至可能因此而產生錯誤認識。比如，新浪圖解天下在2014年8月8日推出了數據新聞《數讀中國官員自殺》，該文交待了2003年后11年里中國官員自殺的情況，包括自殺的人數、自殺方式、涉及的省份、自殺群體特征、抑郁成官員殺手，而文章末尾則特別強調了“此外，因接受調查而自殺的官員占到兩成”，再無其他任何解釋說明。在現實中，官員自殺的原因其實很復雜，如文中提到“長期抑郁”“壓力過大”“身患疾病”等，但該文中的這一表述很明顯是將接受調查與官員自殺關聯起來，并突出了接受調查的作用，這就可能導致受眾對官員自殺原因的錯誤認識。另外，涉及到可能引起“示范”效應的自殺問題，該文也未能進行適當引導，極有可能引發更多悲劇。相比較同一主題的搜狐“數字之道”推出的《解析官員的高自殺率》，該文顯得更有“溫度”，文章交待了2003年8月至2014年4月間自殺官員的人數、自殺的原因，最后還特別有“官員們應如何防范自殺”的內容。②

五、思考與討論

綜上所述，數據新聞給新聞行業帶來的不僅僅是創新和發展機遇，還有種種風險與挑戰，對此，新聞媒體需要認真審視自身，除了強化數據新聞的傳播理念與實踐要適應當前時代發展需要，更重要的是不要讓數據新聞陷入違背專業理念和專業素養的困境。

首先，不管圖像符號如何具有“魅力”，但不可將其神化，片面迎合當前快餐文化，“內容為王”始終是新聞傳播的生命所在，只有既有深度又有可讀性的數據新聞才可能有更長久的存在價值。

其次，在傳播效果研究領域，注重受眾反饋的傳播效果要優于傳者“自顧自”的傳播效果，已是不爭的事實。對于數據新聞而言，盡管這一傳播形式也有受眾基礎，比如數據大都是跟蹤了網民的關注軌跡，但在通過分析數據來準確把握受眾的信息需求，并實現按需供給，數據新聞仍有完善的空間。

最后，自媒體時代下，人人都是麥克風，數據新聞也要順應這一形勢，一方面要善于把握受眾主體性的特點，打造新的媒介交流平臺，吸引他們參與到數據新聞的制作中來；另一方面，還要加強對受眾的正確引導，數據新聞除了要有客觀數據作為依據外，還要善于深挖數據背后的新聞事實，以幫助受眾對整個事件有完整全面的認知。

注釋

①[美]約翰·H.麥克馬納斯著 張磊譯《市場新聞業：公民自行中心？》，新華出版社，2004年版，第171頁。

②李逸凡 薛國林《數據新聞的專業化審視——對我國數據新聞現存問題的幾點思考》，《新聞與寫作》，2015年第8期。

參考文獻

1.張艷《論數據新聞的圖像表意與審美轉向》，《編輯之友》，2015年第3期。

2.王強《“數據驅動”與“敘述驅動”：數據新聞生產的雙重動力》，《編輯之友》，2015年第3期。

（本文是2015年度湖北省教育廳人文社會科學研究項目“數據新聞傳播中的負效應及其應對研究”的階段性成果，項目編號：15G155）

（作者單位：武漢工商學院新聞系）

（本文編輯：呂曉虹）