傳統廣播怎樣建設移動客戶端

戴婷 張亮

【摘要】互聯網時代，廣播人的使命就是把音頻產品遷徙到互聯網之中，利用網絡打通廣播人能提供的媒介服務，利用好用戶反饋的信息大數據等。實現這個過程，廣播移動客戶端（App）是很好的一個工具。到底應該怎樣發展廣播客戶端呢？本文嘗試探討傳統廣播建設客戶端的路徑，為廣播人如何打造自己的客戶端產品拋磚引玉。

【關鍵詞】傳統廣播 客戶端 成本意識 云廣播 音頻資料庫

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

世界握在手中！

如今，受眾已經把大部分時間花在了手機上，據央視調查顯示，中國人每天休閑2.55小時，其中，1/3時間在玩手機，而用在讀報紙、聽廣播、看電視的時間之和還不如一部小小的手機多。睡覺前要刷朋友圈，醒來后要看新聞客戶端，生活方式已經被手機徹底改變。世界已經握在每個人的手里。

受眾去哪里，廣播的聲音就應該出現在哪里！信息媒介的新陣地在互聯網中，在各類智能終端中，在你我逐漸改變的生活習慣中……廣播已經服務于人類100多年了?？墒?，當我們看到父輩已經刷起朋友圈、發群紅包，而關掉電視機、收音機的時候，應該明白，我們的習慣變了。傳統廣播，即使在私家車時代風起云涌，也掩飾不了它的衰落與失勢。走進移動互聯，這是廣播必然的選擇。

目前，我國移動互聯音頻的市場主體大致可以分為兩個陣營，除了傳統廣播電臺通過客戶端或微信公眾賬號等形式延展自身的節目播出范圍以外，市場化的互聯網音頻公司則是更為主要的音頻客戶端市場主力軍。從用戶市場規模、內容生產、集成規模、商業模式的成熟度等方面來看，當前移動互聯網第三方電臺占據相對主導的地位。蜻蜓.fm、企鵝FM、喜馬拉雅FM等，都已經開始在音頻客戶端領域圈地，影響力日益增強。

廣播媒體到底應該怎樣去發展自己的客戶端呢？本文試著從以下幾個方面談談傳統廣播建設客戶端的路徑。本次討論的是體制內廣播人打造的客戶端，不是體制外商業化公司推出的音頻客戶端產品。

一、為什么要做客戶端？

客戶端（App）指的是智能手機的第三方應用程序，也就是我們常說的移動客戶端。舉一個通俗的例子，微信就是一款客戶端，支付寶也是一款客戶端，企鵝FM、蜻蜓.fm、阿基米德FM、喜馬拉雅FM等都是客戶端。

俗話說，到有魚的地方去釣魚，到人多的地方去擺攤。傳統媒體的陣地已經被移動互聯的終端設備占據一方，廣播媒介要生存，就需要到受眾中間去。

但是，如何走進受眾呢？近幾年，廣播人試圖打造各類客戶端，以此作為與新媒體融合的主要手段，但九成以上的客戶端影響力甚微。如何做好廣播客戶端呢？以下幾個前提條件需要思考。

1.滿足了哪些受眾剛需？

這款客戶端讓用戶省錢了？省時間了？省力氣了？省心了？平均每部手機有近百個客戶端，但是每個人常用的不到20個，每個常用的客戶端都有滿足用戶剛需的、解決用戶痛點的一個內容。如果廣播人沒有找到這個剛需，不必做客戶端，做好微信公眾平臺足夠了。

2.這款客戶端解決了哪些問題？

廣播人打造的這款客戶端為社會解決了什么問題？解決了連接受眾的問題嗎？解決了輿論監督問題嗎？解決了良性互動溝通橋梁的問題嗎？解決了海量內容自有版權任意點播的問題嗎？解決了精準數據分析的問題嗎？如果不能為社會解決某種服務的問題、提高效率降低成本，那么這款客戶端也不必做。

3.能不能養活這款自己？

一款客戶端的建設成本、維護成本、迭代成本、服務成本、推廣成本都是非常高的，如果沒有一定的資本和優良的人才做保障，上線的客戶端就會曇花一現，稍縱即逝。

4.有沒有足夠的音頻節目供用戶選擇？

現在大家版權意識已經逐漸升溫。我們有沒有現象級傳媒產品？是否有足夠的節目儲備滿足受眾個性化的需求？無論是點播還是直播，都需要有足夠的體量去實現多樣化和差異化，用戶能夠在客戶端中體驗到比收音機更好的音質、互動、服務，才會記住并留下。

二、怎樣做客戶端才能實現利益最大化？

廣播人做客戶端一定要解決廣播行業的痛點。什么是痛點呢？簡單說，就是讓廣播人難受的地方。廣播人在互聯網時代有四大難受：第一個是不知道用戶是誰？第二個是不知道如何把廣播產品融入互聯網？第三個是如何進行深度有效的互動？第四個是如何完成線下服務？

解決了四大痛點之后，廣播人所打造的客戶端產品才會實現利益最大化。而目前，大部分客戶端產品僅僅解決了一個或者兩個痛點。

例如：北京人民廣播電臺的聽聽FM。聽聽FM是一款用戶喜愛的移動音頻分享平臺與互動社區，匯聚全球電臺直播節目、海量音頻節目和個性化原創播客，涵蓋新聞、資訊、音樂、相聲、小品、體育、綜藝、娛樂等大量有聲資源。聽聽FM的使命是——“把世界送到你耳邊！”從聽聽FM的介紹中不難發現，這款客戶端解決了廣播產品融入互聯網和深度有效的互動，但依舊在尋找有效的商業模式。

再例如：上海東方廣播中心自2014年7月以來重點打造了廣播在線收聽客戶端——阿基米德FM。2015年8月底，阿基米德公司成立，旨在建立融媒體、跨地域、跨介質、跨媒體的產業鏈，前期資金來自東方廣播中心。目前，阿基米德可以監測到上海地區293檔節目的收聽數據，從六個維度掌握節目和用戶信息，包括：節目黏性、收聽活躍度、粉絲熱度、收聽節目的人數、節目互動和社區熱度。這六個維度，尤其是節目互動，充分體現了阿基米德的“社群”特點，發帖、跟帖的形式有些類似于音頻版的貼吧。上海東方廣播中心各個頻率的互動基本實現使用阿基米德平臺，阿基米德上的數據被納入節目考核，與各頻率對接。這款客戶端深挖聽眾數據，為用戶“畫像”，用大數據反作用于傳統廣播節目。廣播人看見的不再是冰冷的數字和一種概率分析，而是精準的收聽節目的所有人，這將幫助廣播人解決非常重要的痛點。同樣，除去資本市場的支撐，依然需要找到可以生存的商業模式。

聽聽FM和阿基米德FM是中國廣播業內數一數二的廣播自主客戶端，他們尚且在尋找生存之道，其他各路中小客戶端的出路也就可想而知了。

廣播人，怎樣在現有條件下，實現客戶端的利益最大化？

1. 做客戶端要有成本意識

廣播人花了大量的精力和金錢，打造自己的客戶端產品，完成了兩項任務。第一項任務是開發了新的傳播陣地，讓用戶可以在新的接收終端中找到廣播，以前是收音機，現在是手機和各類智能終端；第二項任務是完成廣播和新媒體之間的引流和反哺。

賺錢、賺人氣、賺品牌、長本事，如果客戶端能給廣播帶來其中一項利益，在成本可控的范圍內便可嘗試做。打造新款客戶端，一定要有成本意識，是否能給廣播人帶來利潤？是否為廣播人帶來了新的受眾群，或是以往聽眾的回歸？是否為廣播傳統品牌帶來增益？

2.整合全臺資源，打造拳頭產品和閉環商業模式

一款客戶端完成后，往往由一個部門獨立操作和運營，全臺其他頻率和部門的配合力度完全看這家電臺的體制機制和人員素質，顯然，這無法實現其利益最大化。

整合全臺資源，打造拳頭產品才行。首先，要把全臺節目的派獎環節、報名環節、投票環節、評比環節、互動環節等歸納統一在客戶端產品中。假如一家廣播電臺有10套頻率，也許就衍生出十種派獎方式，有的用微博，有的用微信，有的用電話等，各自為戰，并一片混亂，派獎出去的數據也無法統一整合，聽眾參與的數據也沒有有效積累。廣播與聽眾之間的互動環節、一切服務環節，是否可以都納入到客戶端之中呢？我們的考評體系是不是也可以用客戶端數據來進行考核呢？我們一直做的廣播商圈、廣播購物、廣播電商是不是可以整齊劃一地排布在客戶端的各個板塊中呢？每一次都是廣播人給聽眾派獎，聽眾是否可以給主播打賞點贊呢？以上幾個問號，都需要廣播人重新整合資源，真正地把注意力和強勢資源放在客戶端中，這樣才有可能實現客戶端的利益最大化，進而實現廣播行業的新發展。

三、已經搭建客戶端的廣播電臺應該如何轉身？

廣播電臺很多從事新媒體工作的人常常抱怨，客戶端已成“雞肋”，食之無味棄之可惜。投入了那么多人力物力財力，卻只換回“王婆賣瓜自賣自夸”。不甘心，也不能放手。

廣播正在用各種渠道得到的資金為客戶端項目“輸血”。如果現在一旦讓客戶端項目自負盈虧，估計業內90%以上的客戶端會瞬間垮塌，因為一直以來都沒有一種商業模式支撐起了音頻類客戶端。就連受到資本市場青睞的蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM等音頻客戶端也依然在尋找除了融資之外的收入渠道。

是繼續燒錢？還是靠岸下船？筆者認為，可以從以下幾個方面著手：

1.做好內容，內容永遠為王

廣播的核心競爭力是什么？永遠是我們的聲音產品。我們的音頻產品如果能滿足受眾，那么換一種渠道依舊是我們的核心競爭力；如果產品不精彩，放在互聯網中，依舊不會有人點播，哪怕是最優秀的客戶端中也不會容納下三流音頻內容。所以要燒錢，首先要燒在精品節目中，有余錢再燒在客戶端建設中。

隨著各類電臺客戶端的不斷壯大和市場發展，對音頻節目和內容的需求會越來越大。這一點從視頻網站的發展就可以看出端倪。視頻帶來大量的內容消費，有的重金打造有影響力的節目，還有的投資品牌工作室，或者購買版權視頻內容、影視劇。為滿足差異化競爭和吸引聽眾的需要，爭取獨家音頻內容將會掀起版權大戰。因此，傳統廣播要看到這個趨勢，及早布局音頻內容生產。因為內容生產是傳統廣播的核心優勢，好聲音、好主播、好創意就是核心資源。也許我們沒有辦法迅速補齊短板，但我們可以將核心優勢發揮到極致。傳統廣播應該盡快優化內容創新團隊，創意制作符合移動互聯收聽習慣的音頻節目，在移動互聯網上打響節目制作品牌。

除了內容團隊，廣播媒體還應該建設大量的節目音頻資料庫?？梢愿鶕苿踊ヂ撍槠章牭奶攸c，優化大時段節目，制作小篇幅音頻節目，以適應聽眾新的收聽習慣；或者專門研究網絡收聽用戶的喜好和需求，制作訂制點播類的“云廣播”，創意生產能直達其痛點、笑點、淚點和關注熱點的微音頻節目。

2.做好連接，連接聽眾和服務

把既有客戶端打造為連接器，連接聽眾和服務。要搞清楚你能為聽眾提供什么有價值的服務。媒體尤其是廣播應該做好內容和連接。還有誰比廣播更有比較優勢？廣播有最廉價的媒介傳播成本。通過現有客戶端，打造廣播與聽眾之間的自有互動平臺，收集數據、分析數據，讓自有客戶端成為節目與聽眾之間溝通的橋梁。

廣播媒體通過互聯網化擴大了電臺節目的覆蓋范圍，融入移動互聯網則是當前廣播媒體的重要發展戰略，廣播媒體借助客戶端和微信公眾賬號向智能移動終端滲透，電臺節目得以向移動互聯信息服務轉型。我們以往為聽眾提供的某項服務，現在可以輕易地通過客戶端來完成，為聽眾節省了時間、金錢、體力。例如，以往廣播人做一場線下活動需要售票，可能需要聽眾到現場買票，而如今通過客戶端可以在線支付，現場核銷，不用排隊，可以打折，不用取票，體驗美妙。這類場景已經在廣播人的活動中屢見不鮮。做好連接與服務，將是廣播人自建客戶端的首要功能。

3.謹慎再投資，伺機而動尋找自身媒介痛點

事實已經證明，傳統廣播自主開發客戶端存在技術、資金等方面的局限。網絡音頻類客戶端已經在多個方面卡位市場，無論是點播、直播、約播都做得風生水起。還有多少時間和空間讓傳統廣播去“內部造血”和“器官移植”？短信平臺廣播人才棄用了幾天，微博微信已經成為主要互動平臺。廣播人做自己的網站短短幾年，現在又要急迫地走進各類終端，適應移動互聯網的挑戰。顯然，移動互聯網產品的迭代只會比互聯網時代更快，如果解決不了廣播人的煩惱，那么投資越多，錯得越遠。最可行的辦法就是找到解決廣播人痛點的方法，通過引進資本或與第三方團隊合作，要么盈利，要么贏得口碑。

與時俱進，迭代升級，是傳媒人的使命；不斷試錯，不斷探索，是我們的路徑；內容精益求精，服務用戶受眾是我們的責任。在困難面前，廣播人應該砥礪前行，不忘初心。

四、沒有搭建客戶端的廣播媒體怎樣搭建？

1.不要急于建設客戶端。廣播人在沒有找到為什么要打造客戶端之前，請謹慎。因為客戶端實在太燒錢、太耗人力、太需要專業人士。盲目跟風追加投資建設客戶端，不但不能成為廣播行業新的經濟增長點，很可能成為一種負累。

2.有內容、會服務。廣播人的內容不僅僅是新聞資訊，更多的應該是直播和點播內容。要時常想一想，我們這些內容是否是獨家的？是不是白白免費分享給了廣大互聯網生態圈的其他平臺？這是廣播人的核心資源！我們的另一個核心競爭力是主持人資源，他們作為廣播人特有的“產品”，在沒有任何約束的情況下，把本屬于廣播電臺知識產權的產品極其廉價地賣給了音頻客戶端公司，造成了大量核心資源外流。試問，廣播人的核心資源都白白在他人手里，在沒有資源整合的情況下，如何讓用戶歸依？為什么湖南廣電會命令所有的自有 網絡互聯協議（IP）內容必須在金鷹網和芒果TV上獨家播放？為什么他們不擁抱互聯網，不分享？因為他們知道什么是命根子。廣播人應該盡早醒悟過來，把我們的核心資源握在自己手里。當這些資源都在自己手中時，那么你就可以打造自己的客戶端了。不過，這僅僅是開工的必要條件之一。

另一個條件，廣播人要學會服務。天下沒有免費的午餐，天下也沒有免費的服務。有了優質的內容，再加上廣播特有的服務內容，我們才會有盈利……

3.自建還是共享？廣播人幾乎全部走進了微信，利用微信產品賺錢的廣播人也不少。不過，微信為用戶開放的數據還是有限的，要想掌握更多數據要么付費，要么自建客戶端。加入現有客戶端平臺可以短時間內分享其所擁有的大規?；A用戶資源，但在微信中，不僅在規則上受制于人，在內容方面的努力也很難轉化成自身的品牌影響力，更難以變現，容易為他人“做嫁衣”。創建新的客戶端其好處在于可以自己制定游戲規則，獨立掌握用戶數據，易于增強自身的品牌影響力。難點是，在數以萬計的音頻客戶端中脫穎而出，并完成基礎用戶的原始積累，需要耗費大量的時間和人力、物力、財力。

對于廣播來講，進駐平臺或是創建平臺都沒有絕對的優勢和劣勢。值得注意的是，自創品牌的“深耕本土”和進駐多個成熟品牌的“普遍培養”，完全可以并行不悖。至于重點向哪方傾斜，則應根據實際情況隨機應變做出選擇，看何者能夠幫助自身快速吸納受眾資源并變現，完成傳播力升級。

綜上所述，從收音機到計算機端再到手機、平板電腦等移動互聯終端，看似是人們在不同的地方聽廣播，但事實上，傳播方式的改變從根本上顛覆了傳統廣播的生態系統。廣播人要想重新建立全新的生態系統，必須順勢而為，用戶在哪里，我們就去哪里，在各類終端中讓廣播產品易于被發現，樂于被收聽，享受被需要。只有這樣，廣播人才能不被這個時代拋棄。誠然，時代一定會拋棄落后的生產力和傳播技術，淘汰的也一定是跟不上時代的廣播人。

去探索吧，手機里有全新的廣播。

（作者單位： 吉林人民廣播電臺）

（本文編輯：劉浩三 ）