移動互聯時代廣播媒介的場景運營

張燕

【摘要】廣播業要應對移動互聯網帶來的風暴，需要在經營理念上與時俱進。場景運營或許可以為廣播媒介找到突破口，無論是在廣播經營管理的教學還是實際操作層面，都需要在內容生產、渠道拓展、廣告經營和用戶關系管理上充分開發廣播的場景優勢，通過恰當的場景運營來贏得自身的生存和發展空間。《廣播經營管理》這門課程也應當與時俱進，反思傳統的廣播經營理念的不足，從場景運用上尋找突破路徑。

【關鍵詞】移動互聯 場景運營 廣播經營管理

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

網絡技術作為一門信息傳播的技術，它的興起首先對同樣以信息傳播為主業的傳統媒體行業帶來了顛覆性的挑戰和沖擊，有的傳統媒體甚至已經出現收入絕對值逐年下滑的頹勢。廣播媒體得益于相對小眾化的定位和私家車普及帶來的車載廣播崛起，使廣播媒體受到新媒體的沖擊相對較小，但是這種較為舒適的狀態將會隨著移動互聯網和車聯網的到來而被改寫，廣播媒體必須在這場風暴真正到來之前做好充分的應戰準備。

一、移動互聯網的崛起對廣播現有傳播生態的影響

移動互聯網技術的成熟，引發了人們對車聯網的探索和嘗試，這對傳統廣播的渠道優勢形成了解構性的挑戰。2015年4月20日舉辦的上海國際車展媒體日活動，樂視與北汽合作的首款互聯網智能概念車發布。①這是一款“平臺+內容+終端+應用”的車聯網生態系統，這個系統一旦啟用，意味著樂視將一個無所不能的互聯網建到了移動車廂內，人們可以隨時隨地享用網絡帶來的一切。原來每輛汽車所標配的車載廣播將被拋棄，這對多年來一直獨家壟斷汽車的廣播來說，無疑是個沉重的打擊。②

車聯網目前還處于探索階段，受到硬件和軟件的雙重限制，離普及還需要一段時間，但這并不意味著傳統廣播可以高枕無憂，繼續固守車載廣播的傳統陣地。移動互聯網的快速普及，已經將未來車聯網的雛形展示在我們面前，現在已有不少私家車一族特別是年輕人已經不再聽車載廣播，改用“手機+藍牙+4G”的全新“車廂內聯網模式”了。落后的車載調頻收音機系統正在被更好的音質、更多的內容選擇、更佳的互動體驗所取代，就連出租車司機也忙著利用這個系統看打車軟件、接打車定單，而無暇聽傳統的交通廣播了……③

由此看來，移動互聯網和未來的車聯網將對現有廣播的傳播生態形成顛覆性的重構，車載廣播的渠道獨占優勢將不復存在，廣播業又將面臨一場激烈的渠道爭奪。未雨綢繆，廣播必須尋找到下一個突破口，在鞏固自身傳統優勢的同時，準備將這些優勢遷移到日益崛起的新興渠道。

二、移動性和伴隨性賦予廣播獨特的場景優勢

最早提出場景概念的是全球科技領域資深記者羅伯特·斯考伯（Robert Scoble）和資深技術專欄作家謝爾·伊斯雷爾（Shel Israel），他們敏銳地捕捉到移動互聯網時代的脈動，在《即將到來的場景時代：移動、傳感、數據和未來隱私》一書里，預見性斷言未來的25年里互聯網將邁入場景時代 。④場景是指人與周圍景物的關系的總和，其最為核心的要素是場所與景物等硬要素，以及與此密切相關的空間與氛圍等軟要素。⑤從定義上看，移動互聯網時代的場景要素既包含虛擬場景又包含用戶應用場景，除了線上的互通互聯，還囊括了線下的交流互動。場景概念是針對移動互聯網時代提出來的，貫穿了互聯網和物聯網兩大網絡，因而其價值意義更具有顛覆性。

廣播是傳統媒體中最富有移動性的媒體，廣播的移動性與移動互聯網的移動性不謀而合，啟發了我們在廣播運營中開發場景資源的思路，即可以從廣播的移動場景中挖掘出廣播媒體獨一無二的競爭力要素。除了移動性，廣播媒體訴諸聲音符號的特性，使廣播具備了場景伴隨感。“場景時代的到來，聲音和體態語言營造的場景更浪漫、舒適和愉悅。”⑥聲音媒介最大的特殊性就在于它能夠實現場景交疊，我們可以一邊聽廣播一邊開車，一邊聽廣播一邊跑步等。這種場景交疊的可能，是廣播媒體獨一無二的競爭優勢。

在當前移動互聯與數字化的雙重沖擊下，廣播媒體的運營要實現自我突破，就需要緊扣時代脈搏，基于廣播媒體的移動性和訴求聲音帶來的伴隨性，從場景資源中尋求自己的突破口，挖掘和運營自身的場景資源優勢。

三、場景運營：廣播媒介未雨綢繆的突破口

目前，大多數廣播媒體仍立足于傳統的點對面的大眾傳播思路，廣播業的商業模式也以免費收聽、廣告支撐為主體，在此基礎上廣播經營管理的核心主要集中在三個方面：內容生產、渠道建設和廣告經營。但是，隨著廣播媒體移動互聯發展的需要，廣播媒體要更多地從場景運營的角度出發，來迎接這場將要到來的、由移動互聯網掀起的風暴。

（一）內容生產的“四要素”

媒介融合使各種媒介的內容資源能夠交換共享，而且，這個共享不是簡單的重復，而是在媒體平臺上再次包裝“出售”，并且包裝后的內容包含新的“賣點”。⑦傳統廣播節目同樣可以進行多次包裝銷售，但前提是必須按照適合移動互聯網傳播的形式對節目的內容進行要素分拆或重新組合，而不是簡單的照搬。一般來講，內容產品由內容和形式兩個要素構成，而在互聯網時代，內容產品的構成模式必須隨著社會傳播領域的新常態轉型升級為四要素模式，即在傳統的兩要素之外再加上關系要素和場景要素。廣播節目生產也需要在傳統內容要素之外，對傳播關系和傳播場景要素進行挖掘。

廣播節目的關系要素，指的是廣播節目中用來呈現、表達、建立、維系所有參與方之間關系的內容元素。傳統的廣播節目內容模式是圍繞著“我說你聽”來展開的，加入關系要素之后的廣播節目需要從節目定位就開始圍繞用戶關系來精心打造。首先，節目訴求于小眾化，給受眾營造歸屬感。關系要素的營造可以針對廣播聽眾的個性化需求，提供有深度的、結構化的類型化產品，營造出小眾興趣社區，這需要在當前廣播頻率專業化的基礎上，繼續開發更加細分化類型化的內容產品。例如：音樂節目可以再進一步細分為懷舊老歌、經典搖滾、上榜新歌等。其次，在節目中設計開放環節，吸引聽眾參與。參與感也是涉入感、關系感的重要來源之一，節目內容設計上可以預留開放端口，借助多媒體平臺實現實時互動。熱線電話一直以來是廣播參與的一個重要形式，現在聽眾參與的形式變得多樣化了，包括微博評論、微信互動等。第三，直接將用戶原創內容納入節目，強化深度參與感。致力于個人聲音出版的“播客”經歷了一段時間的繁榮逐漸走向門庭冷落，但是這種訂閱式的用戶原創內容可以作為傳統廣播節目的有效補充，豐富廣播內容形式。除此之外，廣播媒體還可以通過社交媒體平臺向聽眾直接征集內容，在降低內容成本的同時，也鼓勵和強化了聽眾的參與感，一舉兩得。

另一個重要的內容要素是場景要素，場景的概念可以理解為物理地域場景與線上傳播場景的融合。首先，廣播媒體可以在內容設計中充分展現地域場景元素，通過地域特色明顯的節目內容來營造地域場景的貼近性，增強聽眾的帶入感和歸屬感。地域貼近性一直是廣播內容的特色，在數字平臺中這仍然是廣播增強自身辨識度的重要方式。其次，豐富的內容來源實現傳播場景的多元化。目前，大部分的電臺節目都是自制的，這樣單一來源的節目容易使聽眾產生場景疲勞，適當引入其他制作主體的內容，可以突破這種場景單調。作為國內最早的廣播節目市場化的實踐者，廣州電臺一直堅持以廣告時間補償節目費用的方式從節目市場購買節目豐富節目來源。第三，充分發揮廣播的聽覺性和伴隨性特色，融合內容傳播與生活場景。傳統廣播是專注聲音傳播的單一媒體，其重要特征就是受眾注意力資源的節約性。眾所周知，在信息爆炸的時代，注意力資源成為稀缺性資源，隨著現代化、城市化的發展，人們生活節奏日益加快，閑暇時間越來越少，更加劇了這種注意力資源的稀缺性。而廣播作為單一的聲音媒體，具備了獨一無二的陪伴性，可以在不干擾其他注意力的情況下同步進行信息傳播，特別契合當前都市的生活節奏，實現了廣播場景與生活場景的無縫融合。

（二）渠道拓展：轉變為核心職能

當下傳統媒體面臨最大的困境不是內容優勢不足，而是渠道失靈。隨著傳統渠道的受眾不斷流失，傳統媒體急需解決渠道創新的問題，將自身的內容傳播優勢轉換為對受眾精確的信息傳遞。目前，廣播媒體內部的組織設計依然是以內容生產為核心，渠道拓展只是作為內容的支持性職能，處于從屬地位。

移動互聯網的到來突破了傳統廣播的渠道壟斷優勢，而渠道的變化意味著廣播傳播和消費場景的變化，這或許會徹底改變廣播業現有的傳播生態。傳統媒體的渠道拓展不外乎兩種路徑，要么自主創建，要么借船出海。

廣播自主創建新媒體渠道的嘗試早在1996年就已經開始，當時各家電臺紛紛創建自己的官方網站。但是，要應對車聯網的挑戰，光建設電臺網站是不夠的，必須由網站建設拓展為平臺搭建。中央人民廣播電臺中國廣播網“以音頻為核心，以圖文和視頻為兩翼，以互動為手段”，建立全天24小時不間斷的直播平臺，成為網絡“音頻世界”，搭建了面向海內外的互聯網視聽節目分發渠道和集成交易平臺，⑨這就是廣播應對移動互聯網挑戰在渠道創新上的積極嘗試。

除此之外，就是開發手機客戶端應用。手機客戶端應用不僅能使廣播突破信號覆蓋的區域限制，第一時間為用戶提供內容和服務，更能夠建立起電臺與用戶的專屬直接通道，優化用戶體驗，掌握用戶數據。近年來，一批具有互聯網基因的廣播客戶端應用迅速成長起來，例如荔枝FM、蜻蜓.fm、考拉FM、喜馬拉雅等，這些平臺既是廣播節目的集合，又是各類廣播聽眾聚集的平臺。傳統電臺可以選擇和這些平臺合作，搭載它們的流量優勢，將自身的內容優勢嵌入進去，實現雙贏。

廣播媒體的渠道拓展要緊扣聲音的傳播場景和收聽情境。近年來，出現了“可視化”廣播的嘗試，有的電臺開始在互聯網上推出圖文和視頻廣播，希望能拓展廣播的發展空間。但在筆者看來，這樣的渠道拓展有些操之過急，放棄自身最大的伴隨性場景優勢去參與全媒體領域的視覺場景競爭，容易出現事倍功半的結果。筆者以為，廣播媒體當下的渠道拓展還是要以聲音傳播場景為依托，從當下主導的交通線上伴隨拓展到休閑生活伴隨、簡單重復性勞動伴隨、入睡伴隨等。借助聲音傳播的伴隨性場景優勢，將廣播的傳播渠道拓展到人們生活的方方面面，實現隨時隨地的傳播。

（三）廣告經營：場景融合帶來價值延伸

廣播電臺的傳統廣告經營理念是將廣告時段與節目匹配，實現廣告時段的售賣變現。廣播借助車載廣播的獨特渠道吸引了大量的高質量廣告，但移動互聯網的到來還是給廣播的廣告經營帶來了絲絲寒意。不轉變廣告經營理念、不拓展廣告價值，就無法應對網絡廣告呼嘯而來的競爭態勢。

從場景理論的角度來思考廣告價值的延伸，就是要通過節目內容的設計來打通廣播的傳播場景和聽眾的生活消費場景，實現廣告的精準化和定制化，而這恰恰是傳統媒體廣告在跟網絡廣告競爭時最大的短板。車聯網的興起可以使廣播獲取每個用戶的位置信息，針對每個用戶面臨的實時場景推送不同的廣告內容，實現廣告的精準到達。通過廣告與用戶實時場景的匹配，更能促進線下消費行為的發生，既為用戶提供了適配服務，也實現了廣告主的廣告訴求，更為電臺賺取了更多的廣告收入，這是真正的三方共贏。

除了依托定位信息的精準推送，廣告經營中的場景打通還可以通過一些線下活動來實現。電臺可以借助自身的品牌影響力舉辦一些線下活動，不僅把自身的線上場景帶入了用戶的生活場景，也能夠通過活動連接用戶和商家，將用戶轉化為商家的消費者。要做到這樣的順暢轉化，地域場景成為關鍵的要素。

（四）用戶管理：營造垂直社區

數字時代的到來，對大眾傳播模式構成顛覆性改變的根本原因在于數字技術改變了傳統的傳受關系。傳統廣播都是點對面式的傳播模式，無法建立“一對一”用戶關系；而數字技術實現了受眾的個性張揚，培育了新型的受眾觀念，傳統的、被動的受眾演變成新興的、主動的用戶。廣播媒體要在這場受眾變革中生存下去，就必須轉變觀念，積極地策劃和啟動用戶關系管理，想辦法創造條件去改善和提升用戶親密度。

面對數字平臺的海量信息競爭，受眾垂直化和分眾化是廣播媒體在市場競爭中贏得一席之地的好策略。分眾化垂直社區的營造，對用戶關系管理提出了更高的要求，在用戶數量之外，又增加了用戶黏度和用戶使用價值的服務。來自市場的競爭倒逼廣播媒介必須改變過去對待用戶關系上的消極態度，積極地創造條件來主動營造和維系受眾關系。移動互聯網和大數據技術的興起為廣播找到自己的受眾提供了條件，電臺可以借助大數據技術追蹤和分析用戶在移動互聯網上的收聽行為習慣，進而推測出用戶的廣播內容偏好，甚至是生活消費偏好，對其推送定制化的廣播節目和廣告。北京電臺的“菠蘿網絡電臺”就在做這樣的嘗試，它“擁有北京人民廣播電臺9套開路廣播、15套有線調頻廣播的600余檔直播、回放節目，網友可根據個性化需求，在這個龐大的音頻資料庫自由定制節目，形成自己的專屬電臺，每個專屬電臺都具備與廣播節目同步更新的功能。網友還可以通過菠蘿臺的互動功能對每個菠蘿頻道進行評論或推薦。”

大數據技術除了可以幫助電臺掌握用戶的內容偏好，還可以通過賬號關聯、數據關聯來幫助電臺追蹤用戶的生活消費偏好，除了節目可以定制化推送，廣告也可以定制化推送。如此一來，傳統廣播的聽眾就轉變成了一個個垂直社區的會員，垂直社區的營造會進一步強化社區傳播的新場景，將廣播原有的傳播效果進一步發酵，使廣播成為真正有影響力的傳播媒介。

四、廣播媒介的場景運營對課程改革的啟示

傳媒業界面臨巨大的挑戰與變革，高校傳媒專業作為業界人才培養和輸送的基地，應當始終站在行業發展的前沿。對廣播業而言，就需要從人才裝備這一端積極地應對廣播業正面臨的這場由移動互聯網帶來的巨大變革。

首先是課程總體架構的調整。目前的《廣播經營管理》課程立足于傳統的點對面的大眾傳播思路，課程體系的主體架構還是基于傳統廣播技術的渠道稀缺和免費收聽、廣告支撐的商業模式，主要從內容生產、渠道建設和廣告經營這三個方面展開。移動互聯時代首先帶來的就是聽眾角色的轉換，廣播節目的被動收聽被積極的場景化內容消費取代，以群體狀態存在的“聽眾”轉換成個性十足的獨立“用戶”。因此，在傳統的課程架構中必須加入用戶關系管理的部分，來應對新技術帶來的巨大變化。

其次是課程內容設計的調整。根據前文論及的廣播媒體運營的各個環節面臨的變化，以場景運營為軸心來豐富《廣播經營管理》的課程內容。在內容生產上，從原有的對“內容”和“形式”兩要素的強調拓展成“內容+形式+關系+場景”的四要素理論；在渠道建設上，充分引入移動互聯時代的新渠道和新平臺；在廣告經營上，注重線上傳播場景與線下生活消費場景的融合貫通，延伸廣告經營的價值；在用戶關系管理上，借助細分化的內容打造垂直化小眾社區，加強用戶黏度實現深度營銷和社區營銷。

第三是課程內容側重的調整。當前的《廣播經營管理》課程的側重點落在內容生產上，渠道建設職能只是作為內容生產的支持性職能存在，而廣告經營則被視作內容生產之后的匹配變現職能。如此的內容側重，顯然是基于渠道稀缺壟斷的傳播格局，仍然是站在傳者主導的立場上。而數字技術的到來，將深刻改變傳統媒體的渠道壟斷地位，再固守傳統渠道，不重視新的渠道建設，傳統媒體面對的就只會是日益加劇的受眾流失。移動互聯時代的到來，又為渠道注入了移動化、碎片化的新意義，《廣播經營管理》課程必須站在行業的前沿，未雨綢繆地做出應對和調整，將課程內容的重心由內容生產轉向渠道建設，做到以渠道建設為主導，輻射性地展開與新渠道拓展相適應的內容生產、廣告經營以及用戶關系管理等內容的講授，以適應當下移動互聯時代廣播媒介運營的新態勢。

總之，廣播媒體獨有的移動性以及訴求聲音帶來的伴隨性，使得廣播在經營管理中具有獨特的場景優勢，場景運營成為廣播媒體在移動互聯時代實現突圍的突破口。《廣播經營管理》這門課程也應當與時俱進，在教學中體現出移動互聯網與數字浪潮的新興傳播生態，反思傳統的廣播經營理念的不足，從場景運用上尋找突破路徑。

注釋

①中商情報網《2015年上海車展：北汽樂視互聯網智能概念車亮相》，http：//www.askci.com/news/chanye/2015/04/22/15247bu8q.shtml.

②③潘新《車聯網給傳統廣播帶來的機遇和挑戰》，《中國廣播》，2015年第5期。

④彭蘭《場景：移動時代媒體的新要素》，《新聞記者》，2015年第3期。

⑤譚天《從渠道爭奪到終端制勝，從受眾場景到用戶場景——傳統媒體融合轉型的關鍵》，《新聞記者》，2015年第4期。

⑥郜書鍇《場景理論：開啟移動傳播的新思維》，《新聞界》，2015年第17期。

⑦姚爭《新興媒體競合下中國廣播現狀與發展策略研究》，上海戲劇學院博士學位論文，2013年。

⑧喻國明《喻國明談<奇妙的朋友>創新善于表達細節》，http：//ent.qq.com/a/20150324/076878.htm.

⑨李雪蓉《試論廣播媒體與新媒體的融合》，《中國廣播》，2012年第1期。

李玥 柴焱《移動互聯時代廣播應用創新的方向選擇》，《中國記者》，2012年第5期。

（本文系基金項目《北京市哲學社會科學規劃一般項目“主流媒體的責任倫理對策：化解微博傳播風險”》的階段性成果，項目編號13ZHB030）

（作者系中國傳媒大學經濟與管理學院副教授）

（本文編輯：肖婧為）