從熱播劇的成功看廣播劇的新前景

黃健瑜

【摘要】 本文對近來熱播劇《Serial》《大吉利車隊》《歡樂頌》等的成功之處進行了分析，認為面對新媒體的挑戰，廣播劇雖然遇到了激烈的挑戰，但卻迎來了前所未有的機遇。通過融媒體發展，開發廣播劇的多次盈利模式，走出產業化發展之路，就一定能在市場上立于不敗之地。

【關鍵詞】 廣播劇 盈利模式 產業化發展

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

廣播劇是借助現代科學技術產生的一種藝術形式，廣播劇藝術的發展歷史，天然地要受到技術發展的巨大影響。①1933年7月，上海一家電臺播出了中國第一部廣播劇《恐怖的回憶》，②之后，作為具有獨特表現力和藝術魅力的廣播劇深得聽眾的喜愛。隨著電視劇的涌現，不少廣播電臺廣播劇的制播數量出現了大規模的萎縮，還一度被認為只為參加評獎而作。移動收聽的興起，令廣播劇在全國各地又掀起了一股熱潮，如寧夏廣播電視臺交通廣播的《的哥哈喜喜》、浙江廣播電視集團城市之聲的《阿亮的煩惱》等劇目紛紛涌現，深受聽眾的喜愛。

隨著新媒體廣播平臺的迅速崛起，蜻蜓.fm、荔枝FM、喜馬拉雅FM等網絡電臺為廣播劇提供了廣泛的傳播平臺，它們不但播出自制廣播劇，同時播出各廣播電臺和專業團隊制作的廣播劇，更為不少廣播劇愛好者提供了廣闊的展示空間。目前，喜馬拉雅FM有6000多輯廣播劇在線播出，荔枝FM的自制廣播劇《寂寞空庭春欲望》有1300多萬的點擊量，網劇在近幾年得到了爆發式的增長。面對新媒體的“洶洶來勢”，傳統媒體的廣播劇遇到了前所未有的挑戰。然而，挑戰的背后往往潛藏著機遇，如何利用“他山之石”蓋自己的樓，這是筆者一直思考的問題。本文試圖以近來熱播劇《Serial》《大吉利車隊》《歡樂頌》來探討廣播劇的發展前景。

一、為什么選擇這些熱播劇？

美國廣播劇《Serial》（《連續的》）從2014年發布第一季以來，就打敗其他眾多熱播劇，成為美國人最值得期待的“劇集”。《Serial》是芝加哥電臺《ThisAmerican Life》（《美國生活》）旗下的罪案類非虛構節目，目前正在播出第二季，它創造了令人驚嘆的數字：第一季中，平均單集下載量超過百萬；而且是最快在iTunes（蘋果公司開發的一款數字媒體播放應用程序，能管理和播放數字音樂和視頻）上擁有500萬下載以及在線收聽量的播客。

《大吉利車隊》是廣東廣播電視臺羊城交通廣播制作的廣播劇，它從2002年開始播出，到目前為止，已經播出了超過4000集，帶起了一股廣播劇制作的新潮流。同時，它與廣東電視珠江頻道強強聯播，推出了《大吉利車隊》動漫版，無論廣播或者電視的收聽（視）率都穩居同時段節目的前列，而且經過多年的探索，走上了產業化發展的道路。

《歡樂頌》雖然不是廣播劇，但作為近期熱播網絡劇的代表，它的播放數在愛奇藝超過51億次、騰訊超過43億次、樂視超過17億次，總評論數超過100萬條。在這個時代，火爆可以是營銷的結果，但前提應該是它確實有值得關注的亮點，這些劇的成功經驗大有可以借鑒之處。

二、熱播劇的成功之處

（一）引人入勝的題材

《Serial》第一季的劇情講述的是1999年發生在美國一所中學的學生失蹤案件：韓裔女生李海芬（HaeMin）放學后不知去向，一個半月后，她的尸體在附近的公園被找到，警方懷疑兇手是她的前男友阿德南·賽義德（Adnan Syed），真兇到底是誰？《Serial》第二季講的是2009年失蹤的美軍士兵鮑（Bow），他在被塔利班關押了五年之后終于即將踏上歸國的旅程。鮑被冠以美軍英雄的稱號，然而一些美軍方人士以及他當年的戰友紛紛站出來對此質疑，真相到底如何？《Serial》這兩季話題引發的熱度持續在網絡上發酵，最終引來強烈的關注度和巨大的點擊量。

《大吉利車隊》作為日播劇，它選取的都是發生在老百姓身邊的故事，既有老百姓所喜聞樂見的生活趣事，也有老百姓所深惡痛絕的不良社會行為的揭露，它將當天的新聞進行適當的加工、提煉，甚至是夸張，令劇中既包容了新聞的時效性、真實性，又具有了通俗小品的幽默性與可聽性，在真實與夸張中找到了一個平衡的支點，形成自己獨樹一幟的風格，并成為一種新的廣播時尚。

《歡樂頌》講述的是同住在歡樂頌小區22樓的五個來自不同家庭背景又性格迥異的女孩子，從陌生到熟悉再到互相體諒、互相幫助、共同成長的故事。

以上可以看出，來源于生活、引人入勝的題材是廣播劇或電視劇成功的第一步。

（二）創新的表現手法

從表現手法上來分析，這幾部劇創作手法各有不同，但都有創新之處。

《Serial》在表現形式上不同于一般的廣播劇，它既具有廣播劇的屬性，也是一檔新聞調查欄目，在類型上屬于罕見的將真實與敘事完美結合的廣播節目。兩季的故事都從節目主持人沙拉·凱尼格（Sarah Koenig）的獨白開始，通過講述還原故事，當中既有當事人的采訪錄音，又有故事的情景再現，更有豐富的音效和音樂，這種獨特且富有創意的表現手法令人耳目一新，使聽者猶如在追趕一部“時代大戲”，代入感強烈。

《大吉利車隊》采用了兩種創新的表現手法，一是“幕表劇”；二是運用了“起角色”。“幕表劇”指的是沒有劇本，演員依據劇目大綱和情節即興發揮，它要求每一位演員都是編劇，在導演的指導下，根據故事大綱和角色定位自行創作臺詞，同時要求演員之間有高度的默契，這種制作方式讓廣播劇擁有了無與倫比的時效性。《大吉利車隊》通常下午三四點鐘拿到新聞熱點，當日傍晚六點鐘節目播出。所謂“起角色”，就是劇中演員既扮演著固定的角色，又扮演其他的各種角色，生旦凈末丑、獅子老虎狗……都可以由一個人擔任，大吉利七寶每天在車隊里發表既符合自己身份又有鮮明人物性格的看法，并穿越到各種場景中扮演不同的人物，這一表現手法大膽突破傳統的時、空、人物限制，令廣播劇更富想象力，因而該節目播出不久很快吸引了聽眾的注意，并持續熱播至今。

（三）良好的互動方式

《大吉利車隊》每天在新浪和騰訊微博、官方微信平臺發布節目預告，和聽眾進行交流與分享，在節目預告的同時，還就當日的節目內容公布一道題目，答案必須收聽節目才能知道，節目組每天在成功發送正確答案的聽眾中抽取送出獎品。

利用新媒體平臺和聽眾互動是《歡樂頌》成功的關鍵因素。該劇不但建立了多個QQ群，讓觀眾可以無時無刻進行交流。同時，劇中演員每天還和觀眾在微博上互動；此外，他們還開啟了彈幕模式，讓觀眾邊看劇邊參與討論。如果說彈幕會在一定程度影響觀眾的視線，那么彈幕和廣播劇更像是天造地設的一對，例如荔枝FM的自制廣播劇《寂寞空庭春欲望》開啟的彈幕模式，就滿足了聽眾無障礙互動的要求，因而直接拉動了該劇的點擊量。

（四）積極的自我營銷

《Serial》在第一季火爆之后，在第二季播出前就推出了一則語音預告，接連上了各大媒體頭條。在推特（Twitter）上隨意搜索話題serial，搜索結果實時更新，平均每秒都在增加的推文讓頁面幾乎拉不到底部；同時各媒體還配發了各種搞笑推文，描述人們迎接《Serial》第二季上線的激動心情。種種有意無意的營銷，讓《Serial》第二季更具吸引力。

網劇的營銷更具主觀能動性和積極性，《歡樂頌》就是當中一個成功的案例。他們的營銷過程包括：1.借助《瑯琊榜》的火爆，宣傳兩劇是相同的導演、制片人和出品公司，有顏值、有演技的演員們集體穿越而來；2.拋出“處女座劇組有毒”的營銷梗，例如劇中人趙醫生留的微信號真的能搜到，安迪在劇中被人在論壇上抹黑的帖子也真實存在；3.當《歡樂頌》在各大衛視播放的時候，大搞口碑營銷，大量的帖子在天涯等網站出現，幾乎每隔兩三個帖就有人大贊這是一部良心精品劇，不斷刷新微博搜索量和話題閱讀量；4.讓觀眾產生代入感，告訴觀眾每個人都能在劇中看到曾經的自己，呼吁大家對號入座；5.各種話題的炒作，例如：《歡樂頌》的成功學是什么？各種廣告的植入令你反感嗎？等等。他們劍走偏鋒，猛拋話題，自設槽點，自我引爆了一波未平一波又起的輿論狂潮。這種營銷方式是不是可以借鑒到廣播劇上來呢？答案是肯定的。

三、廣播劇的新前景

英國批判現實主義小說家狄更斯（Dickens）在100多年前曾說：“這是最好的時代，也是最壞的時代。”（It is the best of times. It is the worst times）③廣播劇一直賴以生存的傳統廣播迎來了與新媒體的博弈期，調頻廣播的覆蓋技術或將被代替，從這點來看，或者是壞的時代；但是，新媒體不是洪水猛獸，它完全可以為我所用，因此，這也是最好的時代。

（一）融媒體發展，打造網絡播出平臺

中國傳媒大學胡正榮教授說過：“對于傳統媒體而言，內生增長趨緩，對外整合是發展的必然方向！”④廣播劇要有大的發展，就一定要積極靠近其他媒體，在融合中競爭，在競爭中發展。

從2007年開始，羊城交通廣播與廣東電視珠江頻道強強合作，推出了《大吉利車隊》動漫版，將廣播版的《大吉利車隊》配上搞笑、生動的動畫，用鮮明的人物形象和豐富多變的卡通技術將節目在電視屏幕上展現，既彌補了廣播劇只可聽不可看的遺憾，又賦予了動漫節目針砭時弊、幽默搞笑的風格，大受歡迎。2009年，該節目還增加了在廣東電視嘉佳卡通頻道的播出。與此同時，不少視頻網站，如搜狐、優酷、百度、土豆、愛奇藝等都可以觀看和下載。該節目還打算制作一個能夠保持連續收聽的客戶端，為聽眾提供可聽和可視的平臺，進一步打造節目品牌。

傳統廣播是以時間為串聯的線性廣播，節目不能中斷，聽眾必須順序收聽。但網絡廣播卻是點對點的，聽眾可以自由點播、自行下載，將來甚至可能發展為以云平臺為空間的并聯傳播，因此，不少廣播劇都采用了網絡播出平臺。《Serial》是現在美國最火的播客（Podcast）節目，播客在美國的下載量十分驚人，2014年，共有26億用戶下載過播客軟件，當中近63%的人選擇手機下載。《Serial》在美國的火爆恰好說明它是播客產業中的明星產品，類似的火爆廣播節目不計其數，而制作方除了傳統電臺，還有雜志、在線播客媒體等。

廣播劇具有神奇的孵化力，通過媒體融合，它可以有效提高資源的利用率，爭奪更多受眾；而廣播劇也只有走融媒體發展之路，在傳統播出渠道的基礎上，打造自己的網絡播出平臺，才能在競爭中站穩腳跟。

（二）廣告的植入，讓廣播劇極具“含金量”

長期以來，廣播劇投入大，產出少，導致一些廣播電臺不愿意制作廣播劇。其實，廣播劇完全可以通過市場化運作，帶來良好的產出，其中方法之一就是廣告植入。

《大吉利車隊》的火爆吸引了不少商家的關注，兩檔節目時間（18：00首播，次日9：00重播）一直以來是羊城交通廣播最貴的廣告時段，在該時段特約播出的商家絡繹不絕，例如寶馬汽車和加多寶涼茶就長期購買貼片廣告，中國移動等大品牌指定要在節目中植入廣告。相對于廣播劇，動漫版的《大吉利車隊》更具“含金量”，它將廣告有機地融合在節目中，例如劇中公交車站上貼的是某樓盤的廣告，街道上有某藥品的廣告牌等，不但不影響觀看效果，而且到達率極高。

只要我們用心制作出優秀的廣播劇，將其打造成深入民心的品牌，就一定會吸引廣告的投入，通過市場化運作，創造出可觀的經濟效益。

（三）推出會員制服務，開發二次盈利模式

如果說廣告植入是首次盈利模式，那么，時至今日，我們完全可以開發出廣播劇的二次盈利模式——推出會員制服務，即對節目播出進行收費。

在互聯網時代，廣播聽眾不僅僅是媒體的受眾群，同時也是媒體的消費群。《Serial》播出后，聽眾開始積極參與線索提供、線下討論等環節，聽眾成為為此買單的人。《Serial》通過聽眾付費獲得的收入十分可觀，每人10美金，對于粉絲來說成為最好的表達支持的方式。

《大吉利車隊》很早就推出了會員制服務，會員可以以優惠價格購買節目的衍生產品，優先參與節目組織的活動，在活動上可以領取紀念品等。

（四）衍生產品的開發

《大吉利車隊》從2004年起制作、推出了五輯《大吉利車隊》精選音頻（CD），每輯都受到了聽眾的熱捧；2009年，《大吉利車隊》漫畫書出版發行，并在廣州市各大書店銷售；2012年，《大吉利車隊》推出了兩輯動漫視頻（DVD）。此外，還量身打造了一首節目公益主題歌《好司機》，有普通話和粵語方言兩個版本，制作成彩鈴在互聯網上供聽眾下載。《大吉利車隊》品牌通過新型載體進一步深入民心，也獲取了可觀的經濟收入。

《大吉利車隊》品牌成功的實踐更堅定了節目組走產業化發展之路，他們不失時機地跳出廣播的圈子派生系列衍生產品，如出品紀念郵戳、環保袋、套杯、撲克牌、利是封、大吉利形象定位導航等。同時，他們策劃推出原創舞臺劇，擬與地鐵運營公司合作，推出列車動漫，即把一格格《大吉利車隊》的漫畫畫在地鐵隧道的墻壁上，列車一開動，乘客就可以看到一輯完整的動漫作品。

四、結語

新媒體的崛起給廣播劇帶來了前所未有的挑戰和機遇，通過對熱播劇成功之處的分析，我們看到了廣播劇的新前景，而這些前景目前已經開始逐一實現。曹禺先生曾經說過：“廣播劇的生命，在于它獨特的個性；廣播劇的藝術家，給聽眾留下了廣闊的天地，使聽眾參與了創作。”⑤我們深信，在融媒體時代，聽眾留給廣播劇的天地更廣闊，只要我們堅持打造品牌廣播劇，通過市場化的經營，走出產業化發展之路，廣播劇一定會迎來發展新紀元。

注釋

①②王雪梅《廣播劇史論》，中國傳媒大學出版社，2007年版，第11頁、第17頁。

③【英】查爾斯·狄更斯 何湘紅譯《雙城記》，廣州出版社，2006年版，第1頁。

④劉浩三《全媒體時代的廣播發展機遇》，《中國廣播》，2012年第3期。

⑤曹禺《廣播劇選》序言，中國戲劇出版社，1981年版。

（作者單位：廣東廣播電視臺羊城交通廣播）

（本文編輯：呂曉虹）