在線物流評論信息對消費者購買意向的影響

梅　虎，溫致岸，詹澤慧，馬子程，焦世文

（1.華南師范大學　經濟與管理學院　經濟行為科學重點實驗室，廣東　廣州　510006；2.華南師范大學教育信息技術中心，廣東　廣州　510631）

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在線物流評論信息對消費者購買意向的影響

梅虎1，溫致岸1，詹澤慧2，馬子程1，焦世文1

（1.華南師范大學經濟與管理學院經濟行為科學重點實驗室，廣東廣州510006；2.華南師范大學教育信息技術中心，廣東廣州510631）

結合電商物流服務質量和在線評論信息構建了影響消費者購買意向的八維度指標體系，相關分析表明各維度評價消費者購買意向具有一定的可靠性，回歸分析闡述了各維度對消費者購買意向影響程度的大小，并對消費者性別、消費頻次和消費類型的差異性進行了分析，進一步為電商物流企業針對不同類型消費者應提供差異化的服務和營銷提供了理論和實證支持。

在線物流評論；消費者；購買意向

1　引言

在線評論已成為決定當代消費者購買產品態度的重要來源［1-2］。根據調查顯示，截至2015年6月，我國網民規模達到6.68億，網絡購物用戶規模達3.74億［3］。有88%的網民都會通過瀏覽網絡社區來獲取產品信息，61.7%的網民在購買產品時會首先考慮網友的評論，這一比例已經超過傳統環境中的親戚朋友推薦（57.9%）和電視廣告（57.5%）［4］。并且，大多數的消費者認為在線評論比廠家的信息更可信和有用［5］。

物流服務質量是電子商務交易最重要的環節之一，網絡安全、網上支付和物流服務曾被認為是制約電子商務發展的三大瓶頸。到目前，前兩個問題均已得到較好的解決，而物流服務質量問題卻沒有明顯的改觀［6］。同時，我們經常看到在線評論中消費者對物流服務的各種帶有情緒的評價。傳統物流服務質量的研究主要基于B2B環境，隨著近幾年網絡購物的迅猛發展，B2C互聯網環境下物流服務質量的研究出現了很多新的亟待解決的問題。然而，目前涉及在線物流評價的研究還非常少，探討在線物流評論信息對消費者購買意向影響的文獻更為匱乏。

本文嘗試探討影響消費者購買意向的在線物流評論維度，探索其影響程度及差異，并提出相應經營管理建議，以便更好地服務消費者。

2　在線物流評論指標體系構建

本文從兩個方面構建在線物流評論指標體系，其一為電商物流服務質量維度，其二是在線評論信息維度。電商物流服務質量維度源于消費者對物流服務質量的感知及評價。早期，對物流服務質量維度評價最具代表性的是以恰當的時間（Right Time）、正確的場合（Right Place）、合適的價格（Right Price）、合適的方式（Right Channel or Way）、合適的消費者（Right Customer）、適合的產品和服務（Right Produce）和個性化需求（Right Want or Wish）為基礎的7Rs理論［7］。之后，Jackson等認為包裝的保護性也屬于物流服務質量維度［8］。以7Rs理論為代表的物流服務質量評價維度主要是基于物流企業視角，學界對此質疑較多。Mentzer等借鑒SERVQUAL理論提出“9維度的物流服務質量表”，即人員溝通質量、誤差處理、貨品完好程度、貨品質量、貨品精確率、時間性、訂單釋放質量、訂貨過程和信息質量［9］，較好地解決了物流服務質量評價從企業視角走向消費者視角。

然而，隨著二十一世紀電商物流的飛速發展，上述九個維度中部分已不適應當今電商物流的特征。如：時間性，原來是指貨物配送是否如期到達，而今如何在保證運送質量的情況下縮短運送時間成為重點，即物流速度。為了更合理地確定電商物流服務質量維度，選取國內知名的淘寶、京東、當當、蘇寧等電商平臺，隨機從各平臺抽取一種銷量較高商品的兩百條評論，根據Jackson［8］和Mentzer［9］定義的物流服務質量維度，統計在線物流評論中各物流維度所占比例，見表1。

表1　電商平臺調研結果

表1顯示貨品質量、物流速度、貨品完好度、包裝質量、貨品精確度、溝通質量和誤差處理等七個維度為電商物流服務質量主要涉及的維度，分別占總物流評論量的95.46%，41.85%，33.16%，16.45%，11.29%，8.94%和8.31%。然而，在現今物流與商家分工日益明確的B2C電商市場下，貨品質量和貨品精確度已明確責任到電商門店而非物流承包方，因此本文中將這兩個維度排除于電商物流服務質量之外。信息質量、訂貨過程兩個維度占物流評論總量均低于5%，認為當所占比例小于5%時為小概率事件可以暫不予考慮，訂單釋放數量維度在本統計中基本沒有涉及，故信息質量、訂貨過程、訂單釋放數量三個維度在本文中暫且忽略。綜上，本文將電商物流服務質量概括為物流速度、貨品完好度、包裝質量、誤差處理和溝通質量五個維度。

在厘清影響消費者購買意向的電商物流服務質量維度后，以下對在線評論信息維度展開分析。第一，評論信息的情感傾向性。以往對在線評論的研究中，曾經有過不少的研究證明評論信息的正負面性對消費者購買意向有一定的影響。Doh和Hwang認為正面在線評論對消費者意向有正向影響［10］，Gershoff等認為正面在線評論對消費者意向影響要大于負面在線評論［11］。但大部分學者認為負面在線評論因其更能使消費者全面了解產品，對消費者意向亦會產生積極作用，并且負面在線評論對消費者意向的影響遠遠大于正面在線評論信息［12］。因此本文認為，情感傾向性而非正負性是影響消費者購買意向的真正原因，即情感強烈的評論比情感平淡的評論影響更大。第二，評論信息的質量。評論信息的質量亦即評論的詳細及語言可靠程度，高質量信息較詳細地介紹產品功能或使用經歷，信息可用性很高，對消費者在線購物意向影響較大；低質量的信息是簡單的推薦或陳述不清的信息，對消費者在線購物意向影響較小，與低質量的評論信息相比，高質量的評論信息更具有說服力［13］。因此，本文認為評論信息質量越高，其可信度越高，對消費者購買意向影響越大。第三，評論信息的數量。即電商網店內所有購買者對商品有效評價的總數，對消費者購買行為的影響主要有兩方面：其一，在線評論的數量直接反映出商品的銷量，銷量越大，其評論越多，則評分的可信度越高。其二，在線評論數量會就消費者對商品的受歡迎程度感知產生一定的影響，甚至可能引發從眾心理及行為［14］。因此本文認為評論信息的數量越大，其對消費者購買意向的影響就越大。

綜上，本文將在線物流評論指標體系概括為兩大部分，其一是電商物流服務質量，包括物流速度、貨品完好度、包裝質量、誤差處理和溝通質量五個維度；其二是在線評論信息，包括評論情感、評論數量及評論質量三個維度。

3　數據收集

根據上文構建的在線物流評論指標體系，問卷設計從八個維度分別測量其對消費者購買意向的影響，具體題項包括：在線評論中對物流速度的評論會對您的購買意向產生怎樣的影響（簡記為X1=物流速度）、在線評論中對運送質量（有無破損）的評論會對您的購買意向產生怎樣的影響（簡記為X2=商品破損）、在線評論中對快遞員服務的評論會對您的購買意向產生怎樣的影響（簡記為X3=快遞員服務）、在線評論中對包裝質量的評論會對您的購買意向產生怎樣的影響（簡記為X4=包裝質量）、在線評論中對商品保價及售后物流服務（如商品保險、退換貨物）的評論會對您的購買意向產生怎樣的影響（X5=保價售后服務）、物流服務的評論文字的情感傾向（正負面性、語言激烈程度）對您購買意向影響如何（簡記為X6=評論情感）、物流服務的評論文字的詳細程度對您購買意向影響如何（簡記為X7=評論質量）、物流服務評論的數量對您購買意向影響如何（簡記為X8=評論數量），物流服務質量對您購買意向的影響（簡記為Y），上述題項采用里克特五級量表測量。另外，問卷中還包括了性別、消費頻次、購買商品類型、網購時對在線評論的關注度、在線評論中最關注的因素等題項。本次調研以電子問卷的形式向在校大學生、教師及其鏈接的同學、同事群體發放。

調研共派發出問卷256份，回收256份。剔除沒有網購經歷的樣本10份，有效樣本數為246份，調研對象年齡范圍在16-40周歲之間，其中男性100人，女性146人。數據分析采用SPSS18.0。

4　數據分析及結果

4.1在線物流評論對消費者購買意向影響的相關分析

數據顯示，消費者購買意向與物流速度呈顯著正相關（r= 0.598，p=0.000），與商品破損呈顯著正相關（r=0.387，p= 0.000），與快遞員服務呈顯著正相關（r=0.458，p=0.000），與包裝質量呈顯著正相關（r=0.423，p=0.000），與保價售后服務呈顯著正相關（r=0.294，p=0.000），與評論情感呈顯著正相關（r= 0.441，p=0.000），與評論質量呈顯著正相關（r=0.405，p= 0.000），與評論數量無顯著相關（r=0.008，p=0.906）。這說明用在線物流評論評價消費者購買意向具有一定的可靠性。

4.2在線物流評論對消費者購買意向影響的回歸分析

兩個變量之間的簡單相關系數往往不能正確地說明這兩個變量之間的真正關系，以下通過回歸分析探求變量之間的線性相關關系，采用進入變量法，回歸模型的方差分析摘要表中變異量顯著性檢驗的F值為22.423，顯著性檢驗的p值為0.000，小于0.05的顯著水平，表示回歸模型整體解釋變異達到顯著水平。得到多元回歸方程：Y=0.653+0.392X1+0.055X2+ 0.183X3+0.054X4+0.017X5+0.141X6+0.011X7+0.044X8；得到標準多元回歸方程：Y=0.418X1+0.053X2+0.186X3+0.057X4+0.015X5+ 0.139X6+0.012X7+0.007X8。可以看出，對消費者購買意向的直接影響力排序依次為：物流速度、快遞員服務、評論情感、包裝質量、商品破損、保價售后服務、評價詳細和評論數量。

4.3在線物流評論對消費者購買意向的差異性分析

（1）性別差異分析。以性別為控制變量，在線物流評論信息各維度為觀察變量，采用單因素方差分析，Levene方差齊性檢驗結果顯示各因變量均滿足方差齊性，因此兩兩比較采用假定方差齊性的LSD方法。在快遞員服務評論對消費者購買意向方面，不同性別的消費者存在顯著差異，F（1，244）=3.916，p＜0.05，事后分析結果表明，快遞員服務的在線評論對女性消費者購買意向（均值為2.73）的影響顯著高于男性消費者（均值為2.48）。在評價質量對消費者購買意向方面，不同性別的消費者存在顯著差異，F（1，244）=3.897，p＜0.05，事后分析結果表明，在線物流評論質量對女性消費者購買意向（均值為3.21）影響顯著高于男性消費者（均值為2.95）。

（2）消費頻次差異分析。以一周內網購一次或以上的消費者為高頻次消費者，一個月或以上網購一次的作為低頻次消費者。考慮到高頻次消費者樣本數為22，低頻次消費者樣本數為154，采用獨立樣本t檢驗，將消費頻次作為分組變量，在線物流評論信息各維度為觀察變量。在線物流速度評論對消費者購買意向方面，Levene檢驗（F=2.740，p＞0.05）顯示采用方差齊性結果（t（174）=-2.010，p＜0.05），在線物流速度評論對高頻次消費者購買意向（均值為3.45）的影響顯著（p＜0.05）高于低頻次消費者（均值為3.04）；在線物流評論情感對消費者購買意向方面，Levene檢驗（F=5.153，p＜0.05）顯示采用方差非齊性結果（t（31.188）=-3.051，p＜0.05），在線物流評論情感對低頻次消費者購買意向（均值為3.77）影響顯著（p＜0.05）高于高頻次消費者（均值為3.19）。

（3）消費類型差異分析。根據消費者購買產品的類型，將消費者劃分為易碎品（手機、相機等數碼產品和家具家電商品等產品）消費者和非易碎品（服裝、鞋包、配飾等日常用品、文化娛樂用品、美食特產、虛擬服務和書籍等產品）消費者。以消費類型為控制變量，在線物流評論信息各維度為觀察變量，采用單因素方差分析，Levene方差齊性檢驗結果顯示各因變量均滿足方差齊性，因此兩兩比較采用假定方差齊性的LSD方法。在線物流速度評論對消費者購買意向方面，不同類型的消費者存在顯著差異，F（1，244）=5.582，p＜0.05，事后分析結果表明，物流速度評論對非易碎品消費者購買意向（均值為3.12）影響顯著（p＜0.05）高于易碎品消費者（均值為2.81）。在線物流評論質量對消費者購買意向方面，不同類型的消費者存在顯著差異，F（1，244）=4.387，p＜0.05，事后分析結果表明，在線物流評論質量對易碎品消費者購買意向（均值為3.22）影響顯著（p＜0.05）高于非易碎品消費者（均值為2.94）。

5　結論及展望

5.1結論

（1）構建了影響消費者購買意向的在線物流評論信息指標體系并提煉為八個維度。在改進物流服務質量指標基礎上，融合在線評論信息特征，構建了具有“電商”和“在線”特征的在線物流評論信息指標體系。縱向上深入到電商物流服務質量內部五個核心維度，即物流速度、誤差處理、溝通質量、貨品完好度和包裝質量，其中前三項凸顯了電商物流的特征。物流速度關注在保證運送質量前提下如何縮短運輸時間，物流速度在很大程度上已成為影響消費者購買意向的首要因素之一。現今，由于電子商務交易中，消費者僅憑圖片、文字描述及其他消費者的評論做出購買決定，很容易沖動而買下不需要的商品，或者產品的尺碼等不合適，加之物流損壞、生產殘次品及消費者維權意識的提高，決定了網絡購物會有很高的退貨率，因此，商家對誤差處理是否得當，會對消費者購買意向產生重要的影響。另外，網絡購物的買賣雙方的“不可見”性，使溝通在電商物流服務中顯得尤為重要，其一有助于買賣雙方增加信任，更好的合作，減少退貨；其二將企業的服務與消費者需求進行整合，進而提高消費者購買意向。正是由于網絡購物的“不可見”性，在線評論已成為消費者獲取產品或服務信息的重要渠道，能夠跨越地理與時間限制，電商物流服務也被互聯網賦予了許多新的特殊屬性，因此，橫向上從評論信息特征著手，覆蓋評論情感、評論質量和評論數量三個關鍵維度。縱向橫向相結合較全面科學地概括了影響消費者購買意向的在線物流評論信息維度。

（2）探查了在線物流評論信息的八個維度與消費者購買意向間的關系。通過相關分析和回歸分析得到在線物流評論各維度與消費者購買意向間的顯著性及關系強度，其中物流速度、快遞員服務和評論情感三個維度對消費者購買意向影響最大。首先，物流速度在消費者所關注的各物流維度中最為重要，電商物流應將提高物流速度作為第一要務，可考慮將物流時間消耗分類，探究關鍵時間消耗點，進行更細化的物流時間管理。其次，快遞員服務是影響消費者購買意向的重要維度，高素質的快遞員不僅能夠提供較好的態度服務，而且在提供服務過程中也能做到將消費者的需求放在首位，從而快速有效地響應服務請求。最后，消費者將評論情感作為決定購買意向的主要信息，情感強烈的評論比較容易引起消費者的共鳴，消費者在選擇產品時會無形中受到社會規范的影響，大眾態度的壓力可能造成心理的屈從和行為的從眾，從而最終決定購買意向。因此，商家做好與消費者溝通，及時的誤差處理都有助于帶來情感強烈的正面在線物流評論。

（3）部分在線物流評論信息對不同類型消費者購買意向存在顯著性差異。在線物流評論對消費者的購買意向影響中，女性消費者更關注快遞員服務和評論情感，這可能與女性比較細膩有關，男性、女性消費者對物流速度都很關心。低頻次消費者更關切物流評論情感，可能是由于他們的購物經驗相對匱乏，而對在線物流評論更加依賴造成的。高頻次消費者由于網購經驗豐富，更關注物流速度。非易碎品消費者更關注物流速度和評論質量，實際上是他們購買的產品性質決定了更關注物流是否對他們的易碎品造成損壞。

消費者的購買意向是一個不斷尋找和滿足自身利益偏好的過程，上述結論為電商物流企業差異化服務和營銷提供了理論和實證支持。首先在線物流評論信息指標體系提煉的八個維度體現了影響消費者購買意向的主要指標；各維度影響消費者購買意向的重要性排序，強調電商物流企業應有重點地提出積極應對措施；最后，在線物流評論信息對不同類型消費者購買意向的顯著差異性影響，進一步要求電商物流企業制訂細化和深化的經營管理策略。

5.2展望

本次問卷調查樣本以年輕消費者為主體，其消費行為具有一定的群體特征，雖然對結論拓展具有一定影響，將來的研究可考慮擴展年齡和職業采集樣本，使結論更具可信度與實際參考價值。另外，后續研究可以考慮進一步探討在線物流評論信息對消費者直接行為的影響。

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Influence of Online Comment Concerning Logistics Information on Consumer Buying Intention

Mei Hu1，WenZhian1，ZhanZehui2，Ma Zicheng1，Jiao Shiwen1
（1. Key Laboratory for Behavioral Science of Economics of School of Economics Management， South China Normal University， Guangzhou510006； 2.Education Information Technology Center of South China Normal University， Guangzhou 510631， China）

In this paper， in connection with the e-commerce logistics service quality feedback system and the online comment system，we built an 8-dimension index system to describe the influence on the consumer buying intention， used the regression analysis to describe thesignificance of the influence of the dimensions on the consumer buying intention and at the end， carried out a variance analysis of theinfluence of consumer gender， consuming frequency and consuming category.

online logistics comment； consumer； buying intention

F713.55

A

1005-152X（2016）01-0051-04

10.3969/j.issn.1005-152X.2016.01.014

2015-12-07

國家社會科學基金教育學青年課題“在線討論中的動態知識共享機制研究”（CCA130137）

梅虎（1974-），男，安徽南陵人，博士，副教授，研究方向：消費者行為、知識管理；溫致岸（1992-），男，廣東廣州人，研究方向：物流管理；詹澤慧（1983-），女，廣東饒平人，博士，副教授，研究方向：知識管理；馬子程（1991-），女，湖南郴州人，碩士研究生，研究方向：技術經濟及管理；焦世文（1993-），男，河北張家口人，碩士研究生，研究方向：技術經濟及管理。