矮子鮮桃的高端品牌發(fā)展路

■ 文 /扶玉枝　胡　魁

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矮子鮮桃的高端品牌發(fā)展路

■ 文 /扶玉枝胡魁

品牌是質(zhì)量的象征、標(biāo)準(zhǔn)的承諾、文化的凝結(jié)、特色的體現(xiàn)以及信譽(yù)的保證；品牌意味著高利潤、高附加值和高市場占有率。農(nóng)民專業(yè)合作社是農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系的重要組成部分，推行農(nóng)民專業(yè)合作社品牌化建設(shè)，是促進(jìn)合作社標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提升合作社成員整體素質(zhì)和合作社綜合競爭力的必要條件，是夯實新農(nóng)村建設(shè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的重要途徑。杭州富陽矮子鮮桃專業(yè)合作社（以下簡稱“合作社”）正是深諳此道，立足自身及當(dāng)?shù)貙嶋H，外聚資源、苦練內(nèi)功，走出了一條獨(dú)具特色的品牌發(fā)展之路。

一、立足優(yōu)勢，樹立品牌

“長三角”地區(qū)是我國鮮桃的主產(chǎn)區(qū)之一，相關(guān)飲食文化盛行于此。富陽地區(qū)種植桃樹有著悠久的歷史，積累了豐富的經(jīng)驗，形成了相當(dāng)?shù)囊?guī)模。合作社創(chuàng)始人之一，富陽地區(qū)鮮桃產(chǎn)業(yè)帶頭人、高級農(nóng)民技師何建強(qiáng)在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ闹取；诖耍?002年，合作社注冊了“矮子”商標(biāo)。

該商標(biāo)一方面充分挖掘了“矮子”何建強(qiáng)在當(dāng)?shù)仵r桃栽培領(lǐng)域的知名度和影響力，一方面又將桃子的形象擬人化、生動化，增強(qiáng)了消費(fèi)者對商標(biāo)的認(rèn)可和接受度。合作社圍繞這一品牌進(jìn)行規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營，以達(dá)到更高的生產(chǎn)效率，實現(xiàn)更好的經(jīng)濟(jì)效益。

二、做強(qiáng)基地，示范帶動

建立品牌后，合作社一方面著力提升生產(chǎn)技術(shù)，先后引進(jìn)、研發(fā)并推廣桃樹一邊倒、V字形、直立形等高產(chǎn)新技術(shù)，使土地利用率、掛果及優(yōu)果率都大幅提升，其開發(fā)的鮮桃高密度節(jié)地型高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)新模式推廣榮獲浙江省農(nóng)發(fā)基金會優(yōu)秀成果獎。另一方面嚴(yán)格要求成員按照無公害、綠色、有機(jī)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行科學(xué)生產(chǎn)管理，確保鮮桃品質(zhì)。在此基礎(chǔ)上，“矮子”牌鮮桃先后通過無公害、綠色食品和有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證；合作社核心基地先后被評為市級、省級、國家級標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地。目前，該社已發(fā)展為一家集桃樹種植管理、技術(shù)服務(wù)、產(chǎn)品收購和銷售等業(yè)務(wù)為一體的專業(yè)合作社，擁有成員153戶、股金600萬元，建立基地3084畝；同時帶動23個行政村的700余農(nóng)戶，輻射優(yōu)質(zhì)鮮桃生產(chǎn)基地5000余畝。自2011年起，合作社在杭州地區(qū)同行業(yè)中連續(xù)排名第一；2010年被評為浙江省百強(qiáng)農(nóng)民專業(yè)合作社；2012年被農(nóng)業(yè)部等11部門列入首批農(nóng)民專業(yè)合作社示范社名錄。2015年產(chǎn)量達(dá)到2800余噸，實現(xiàn)產(chǎn)值3929元，“合作社+農(nóng)戶”模式的優(yōu)勢越來越明顯。

三、建章立制，精心運(yùn)作

合作社高度重視品牌建設(shè)，除了領(lǐng)導(dǎo)親自掛帥、常抓不懈，還建立起長效機(jī)制，使該項工作成為帶動合作社整體業(yè)務(wù)的核心工作。

1.建立健全體制機(jī)制。合作社自品牌創(chuàng)立伊始，就成立了品牌與商標(biāo)管理辦公室，由理事長兼任辦公室主任，秘書長具體負(fù)責(zé)統(tǒng)籌、運(yùn)作品牌、商標(biāo)相關(guān)事宜。合作社先后制定了“商標(biāo)使用規(guī)范”“品牌宣傳培訓(xùn)制度”以及產(chǎn)品準(zhǔn)出、質(zhì)量安全管理、產(chǎn)品質(zhì)量追溯等一系列配套制度，形成了比較健全的品牌建設(shè)與商標(biāo)使用管理體系，為合作社的品牌建設(shè)提供了有力的制度保障。

2.加大宣傳推廣力度。合作社制定了品牌宣傳培訓(xùn)制度，定期組織舉辦合作社品牌營銷培訓(xùn)班，不斷強(qiáng)化品牌建設(shè)意識。同時加大投入力度，通過“邀請媒體宣傳報道，參加產(chǎn)品展銷、評比活動，接待境內(nèi)外相關(guān)單位、人員參觀考察，加強(qiáng)與上海、杭州等地客商互動，優(yōu)化包裝設(shè)計”等途徑，不斷加大品牌宣傳推廣的力度，逐步提高“矮子”牌鮮桃的知名度。

3.不斷創(chuàng)新營銷手段。合作社通過年度計劃、盈利模式、營銷戰(zhàn)略等途徑來對市場營銷目標(biāo)進(jìn)行控制，并通過制定產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略，由62人的銷售隊伍圍繞“矮子”品牌組織實施；同時，合作社審時度勢，通過淘寶、阿里巴巴等電商平臺開展網(wǎng)上營銷，使銷量大幅提升，目前市場已覆蓋浙江、上海、江蘇、安徽、山東、陜西等多個省份和地區(qū)，并廣受好評。

通過一系列精心運(yùn)作，“矮子”牌鮮桃先后被評為富陽名牌產(chǎn)品、杭州名牌產(chǎn)品、浙江名牌產(chǎn)品，銷售均價也由品牌建設(shè)前的8元/公斤提升到10元/公斤。若按產(chǎn)地3084畝，畝產(chǎn)1000公斤計，合作社已增加產(chǎn)值616.8萬元；合作社成員共153戶，輻射帶動農(nóng)戶700余戶，則實現(xiàn)戶均增收3.9萬元，品牌的附加值得以初步顯現(xiàn)。

四、放眼長遠(yuǎn)，謀劃未來

在品牌建設(shè)的過程中，合作社取得了一些成績，但同時也發(fā)現(xiàn)了一些短板和問題，亟需加以彌補(bǔ)和改進(jìn)。

1.補(bǔ)短板，加強(qiáng)生產(chǎn)服務(wù)。一是分解細(xì)化合作社關(guān)于產(chǎn)品“優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、高效、生態(tài)、安全”的整體要求，形成更加具體、明確的標(biāo)準(zhǔn)體系，進(jìn)一步增強(qiáng)科學(xué)性和可操作性。二是籌建果品冷鏈物流體系，不斷完善和優(yōu)化“矮子”品牌鮮桃產(chǎn)業(yè)鏈。三是主動加強(qiáng)與有關(guān)科研院校和機(jī)構(gòu)之間的技術(shù)合作，有針對性地研發(fā)相應(yīng)技術(shù)，解決果品在生產(chǎn)、保鮮、運(yùn)輸?shù)确矫娉霈F(xiàn)的問題。四是積極向政府、金融機(jī)構(gòu)及行業(yè)協(xié)會等方面爭取扶持政策、資金投入及具體業(yè)務(wù)上的支持，形成合力，共同打造區(qū)域強(qiáng)牌。

2.謀市場，提升經(jīng)營水平。一是做好市場規(guī)劃，明確后期幾個發(fā)展階段的時間節(jié)點(diǎn)和主要目標(biāo)。繼第一階段長三角區(qū)域后，合作社已確定第二階段發(fā)展目標(biāo)為長三角周邊地區(qū)至華北平原一帶，第三階段發(fā)展目標(biāo)為全國市場乃至海外市場。二是細(xì)分目標(biāo)市場，制定相應(yīng)的經(jīng)營方案。合作社通過長期市場調(diào)研并結(jié)合自身優(yōu)勢，決定進(jìn)入并開發(fā)高端客戶市場，并專門為此制定生產(chǎn)方案，設(shè)計產(chǎn)品包裝。三是提升營銷實力，努力實現(xiàn)品牌價值最大化。線上，合作社擬在其他大型電商平臺開設(shè)10家專營店鋪，打造“矮子”品牌電商綜合服務(wù)平臺。線下，合作社通過對產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等要素進(jìn)行優(yōu)化組合，優(yōu)化營銷機(jī)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)，對營銷人員進(jìn)行篩選、培訓(xùn)、激勵等途徑，不斷提高營銷效能和實力。

五、幾點(diǎn)啟示

通過上述合作社品牌建設(shè)的案例，我們可得到以下幾點(diǎn)啟示：

1.產(chǎn)品品質(zhì)特色是立身之本。

品牌依托于產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的保障。唯有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，才能支撐起品牌；唯有特色的產(chǎn)品個性，才能使品牌脫穎而出、獨(dú)一無二。“矮子”鮮桃正是由于當(dāng)?shù)鬲?dú)有的自然條件，何建強(qiáng)獨(dú)到的技術(shù)，尤其是合作社嚴(yán)格的管理，使其產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)于別家，進(jìn)而形成了“矮子”自身的品牌內(nèi)容和形象。

2.適度規(guī)模是生存之道。品牌的建設(shè)、存續(xù)、發(fā)展，需要充足、穩(wěn)定、合格的產(chǎn)品供應(yīng)來維系，否則品牌就成了廢紙一張，品牌建設(shè)將無從談起。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有規(guī)模小、經(jīng)營分散、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等特性，而合作社通過示范帶動，形成了近萬畝的產(chǎn)品基地，年產(chǎn)量達(dá)2800余噸，這就為“矮子”品牌提供了強(qiáng)有力的支撐。

3.體制機(jī)制是成功保障。品牌建設(shè)不可能是某個人“拍腦袋”的決定，也不可能一蹴而就、一勞永逸，而是要靠具體的機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊來謀劃和實施，必須要有完善的制度來保障和推進(jìn)。“矮子”鮮桃為推進(jìn)品牌建設(shè)，專門成立了品牌與商標(biāo)管理辦公室，并且由合作社主要負(fù)責(zé)人親自掛帥；同時制定了商標(biāo)使用規(guī)范、品牌宣傳培訓(xùn)等制度，使合作社的品牌建設(shè)有人來抓、有規(guī)可循，步入良性發(fā)展軌道。

4.產(chǎn)業(yè)協(xié)同是必由之路。農(nóng)業(yè)品牌價值，依托于規(guī)模種養(yǎng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)和農(nóng)村服務(wù)業(yè)協(xié)同發(fā)展，最終通過市場來實現(xiàn)。即原料生產(chǎn)、加工物流、市場營銷等一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展得越好，品牌建設(shè)的成效會越顯著。其關(guān)鍵在于各種利益聯(lián)結(jié)機(jī)制的不斷完善，讓農(nóng)民真正享受到產(chǎn)業(yè)鏈延伸、產(chǎn)業(yè)功能拓展的好處。合作社作為“三農(nóng)”生力軍和綜合服務(wù)平臺，通過品牌建設(shè)和經(jīng)營將基地、農(nóng)戶、物流、市場等要素整合起來，使三次產(chǎn)業(yè)融合之路越走越寬，農(nóng)民獲得的實惠也越來越多。

〔文章資助項目：國家社科基金青年項目（14CJY042）〕

（作者單位：扶玉枝，浙江農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；胡魁，石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）