迪士尼：神話制造

迪士尼：神話制造

迪士尼帝國(guó)的財(cái)富鞏固在于它正一點(diǎn)一點(diǎn)拼搭起每個(gè)人的童年

從遙遠(yuǎn)的星系到家門口的電影院：《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》熱映全球。作為《星球大戰(zhàn)》版權(quán)所有者盧卡斯影業(yè)被迪士尼在2012年以41億美元收購(gòu)以來(lái)的第一部《星球大戰(zhàn)》系列，它所代表的絕對(duì)不僅僅是一種深受歡迎的科幻系列電影的復(fù)興，更是迪士尼在過去10年中從一系列精明的收購(gòu)中大獲成功的最新例證。收購(gòu)了皮克斯、漫威和盧卡斯影業(yè)的迪士尼，對(duì)它們的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行了嫻熟的資本運(yùn)作，并在運(yùn)作中奠定了它們作為神話行業(yè)中市場(chǎng)領(lǐng)先者地位。它的成功基于它對(duì)當(dāng)代神話制造的3個(gè)基本要素——寓意、技術(shù)和玩具的精通。

寓意、技術(shù)、玩具

迪士尼神話制造的第一要素是寓意。從《雷神托爾》到《玩具總動(dòng)員》迪士尼都沿用了神話故事的老套路，即賦予它們的故事以文化方面的共鳴。

沃爾特·迪士尼本人對(duì)于神話的力量有一種直覺把握。《星戰(zhàn)》的創(chuàng)造者喬治·盧卡斯則是提出了“英雄響應(yīng)召喚——得到導(dǎo)師協(xié)助——前往另一世界——?dú)v盡千辛萬(wàn)險(xiǎn)——最后走向勝利”的單一神話結(jié)構(gòu)。

兩位電影人都愉快地剽竊了古代的神話和傳說(shuō)，漫威宇宙甚至走得更遠(yuǎn)，直接套用了希臘羅馬神話和北歐神話的體系。頗具諷刺意味的是，這使得迪士尼特別熱心于各種知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律的激烈執(zhí)法以及似乎是永無(wú)止境的版權(quán)延伸。

神話內(nèi)在結(jié)構(gòu)不可能隨著時(shí)代的改變而變化太多，但是，用來(lái)傳播神話的技術(shù)當(dāng)然已經(jīng)大大地改變了。這凸顯了迪士尼的第二個(gè)專業(yè)領(lǐng)域。

在荷馬時(shí)代，神話傳說(shuō)是以詩(shī)歌的形式代代相傳，今天的神話制造者更青睞電腦動(dòng)畫、特效、3D投影，環(huán)繞立體聲以及影像的互聯(lián)網(wǎng)傳播。

迪士尼在收購(gòu)盧卡斯影業(yè)時(shí)并不是只獲得了星戰(zhàn)的專營(yíng)權(quán)，還收獲了它的高科技魔法，特效行業(yè)的最佳工作室之一——工業(yè)光魔。另外，當(dāng)?shù)鲜磕嵩谙驍?shù)字動(dòng)畫的轉(zhuǎn)型中落在后面時(shí)，它通過收購(gòu)在數(shù)字動(dòng)畫領(lǐng)域同沃爾特·迪士尼在手繪動(dòng)畫領(lǐng)域同為先驅(qū)者的皮克斯，精明地復(fù)興了自己的電影制造品牌。此外，當(dāng)代神話是承載于多種多樣的媒介形式中的。漫威和星戰(zhàn)的神奇宇宙是按照時(shí)間的順序，記載在相互聯(lián)系的電影、電視劇、書籍、漫畫書和電子游戲中。漫威的計(jì)劃已經(jīng)被規(guī)劃到2020年代中期了。

但是，今天的神話還被寄予了玩具、商品和主題公園等實(shí)體形式。這是神話制作的第三個(gè)要素。沃爾特·迪士尼再次引領(lǐng)了潮流，從上世紀(jì)30年開始，迪士尼為米老鼠和其他人物申請(qǐng)了專利，之后又在1955年開設(shè)了第一家迪士尼主題公園。同時(shí)，盧卡斯把同電影院相關(guān)的商品帶入一個(gè)全新的高度，作為導(dǎo)演，他接受了薪酬的消減，以換取對(duì)所有星戰(zhàn)產(chǎn)品的商品化權(quán)力——這是一項(xiàng)令他贏得數(shù)十億美元的交易。這些權(quán)力如今屬于迪士尼，而且迪士尼正在將它們最大化：《原力覺醒》的商品——從玩具到服飾——的銷售額預(yù)期僅明年一年就能達(dá)到50億美元。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)統(tǒng)計(jì)，自1977年以來(lái)已經(jīng)有總計(jì)超過320億美元的星戰(zhàn)產(chǎn)品被售出。即便是《哈利·波特》和《007》都難望其項(xiàng)背。

當(dāng)然，迪士尼的策略不是獨(dú)一無(wú)二的。其他的工作室正在竭盡全力地模仿它的策略。但是，迪士尼擁有的是那些最有價(jià)值的財(cái)產(chǎn)，而且對(duì)它們潛力的開發(fā)達(dá)到了極致。它尤其擅長(zhǎng)對(duì)于自己專營(yíng)權(quán)的再更新和再包裝，以鼓勵(lì)成年人重溫他們兒童時(shí)代的各種愛好，并且在這個(gè)過程中把它們介紹自己的孩子。如今，下一代正在接受他們懷舊的父母所介紹星戰(zhàn)系列。與此同時(shí)，迪士尼還通過增加對(duì)特殊年齡段人群具有吸引力的衍生品牌的方式延伸了他們的專營(yíng)權(quán)。如脫胎于星戰(zhàn)的兒童系列劇，或者是像Netflix的《夜魔俠》和《杰西卡·瓊斯》之類的從漫威宇宙中分化出來(lái)的更黑暗、更成人化的故事。

收購(gòu)?fù)?/h2>

迪士尼的模式也存在風(fēng)險(xiǎn)。比如對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)模式能夠維持多久并不清楚，并且每次加入新的角色都會(huì)是一種風(fēng)險(xiǎn)。《約翰·卡特》是基于埃德加·賴斯·巴勒斯小說(shuō)改編的一個(gè)電影，卻以失敗告終。同時(shí)，電影觀眾也將有更多的選擇，因?yàn)槠渌疽苍谠噲D建立或添加他們的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。比如環(huán)球影視擁有《速度與激情》和《侏羅紀(jì)公園》，華納兄弟計(jì)劃從《哈利·波特》中獲得更多許可，另外還從漫威的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手DC漫畫那兒拿到多個(gè)角色版權(quán)。

但是迄今為止無(wú)人可以挑戰(zhàn)迪士尼的規(guī)模。唯一一家在業(yè)務(wù)廣度上相對(duì)最接近迪士尼的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是康卡斯特，其在2011年收購(gòu)了NBC環(huán)球，包括環(huán)球影城和主題公園業(yè)務(wù)。而在周邊商品銷售上，沒有一家能夠與迪士尼匹敵。它是迄今為止世界最大的授權(quán)經(jīng)銷商，2014年銷售額達(dá)450億美元，緊跟其后的是其在好萊塢的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華納兄弟，銷售數(shù)字只有它的1/7。

迪士尼幫助盧卡斯電影公司開發(fā)的產(chǎn)品和市場(chǎng)在公司看來(lái)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其本來(lái)的能力范圍的。比如它與沃爾瑪聯(lián)手推出了針對(duì)男孩女孩們的星球大戰(zhàn)廣告片。市場(chǎng)預(yù)計(jì)通過迪士尼效應(yīng)可能將星球大戰(zhàn)的商品銷售推動(dòng)到盧卡斯電影自己運(yùn)營(yíng)情況下的五倍以上。

迪士尼還擁有發(fā)達(dá)的全球零售網(wǎng)絡(luò)，并且其位于巴黎、東京和香港的主題公園已經(jīng)開始推廣星球大戰(zhàn)。在2016年迪士尼還將在上海新開一家主題公園。

現(xiàn)任CEO艾格先生將于2018年到期離任，他會(huì)不會(huì)往迪士尼這個(gè)玩具盒里放進(jìn)更多東西？艾格先生對(duì)迪士尼感興趣的標(biāo)的已經(jīng)有了一串名單，它們都是與迪士尼相符的國(guó)際品牌。樂高集團(tuán)，一家私人持有的丹麥公司，已經(jīng)與迪士尼有業(yè)務(wù)往來(lái)，包括推出特許產(chǎn)品（如《星球大戰(zhàn)》系列），并把品牌店開在迪士尼樂園。無(wú)疑這將成為迪士尼的一個(gè)明顯的收購(gòu)標(biāo)的，這家公司正把童年的每一部分都納入籃中。

觸及原始渴望

用什么來(lái)解釋所有這些當(dāng)代神話的力量呢？它不僅僅是典型的故事情節(jié)、還有聰明的技術(shù)和強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷。比如《星球大戰(zhàn)》就為當(dāng)今的各種擔(dān)憂提供了一種表達(dá)，講述了一群勇敢的反叛者打敗了一個(gè)技術(shù)帝國(guó)故事。在不確定的時(shí)代，當(dāng)政府似乎無(wú)力保證民眾安全或是保持誠(chéng)實(shí)的時(shí)候，觀眾會(huì)在趕來(lái)救援的超級(jí)英雄中找到慰藉。當(dāng)代神話還具有讓民眾跨代、跨社會(huì)團(tuán)體和跨文化地聯(lián)合起來(lái)的力量，創(chuàng)造出哪怕是在其他媒介形式已經(jīng)變得愈發(fā)碎片化的情況下也能引發(fā)共鳴的框架。

然而，歸根結(jié)底，這些當(dāng)代神話之所以如此引人注目，是因?yàn)樗鼈冇|及了對(duì)于避難、救贖與和諧的原始的人類渴望。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，他們就像是社交媒體平臺(tái)，利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)了社會(huì)交往的工業(yè)化。同樣，當(dāng)代的神話制造，盡管依靠的是新工具和新技術(shù)，但是，實(shí)際上，它們只是按下了在石器時(shí)代的大腦中也存在的那個(gè)同樣的古老按鈕。這就是沃爾特·迪士尼本能地領(lǐng)悟到了的——以及他所創(chuàng)建的那個(gè)企業(yè)如今正在如此高效地利用著的那種東西。

（左沈怡編譯自《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》）