炸裂的手機(jī) 炸裂的三星

美國消費(fèi)產(chǎn)品安全委員會(huì)于9日發(fā)布消費(fèi)者安全警示，敦促三星停止銷售Note 7;9日，美國聯(lián)邦航空局發(fā)布機(jī)上采用Note 7禁令后，多家航空公司宣布禁止乘客機(jī)上開啟Note 7。

最近三星攤上事兒了，攤上大事兒了！

被三星寄以厚望的最重要的產(chǎn)品Galaxy Note 7智能手機(jī)，最近在全球各地屢次發(fā)生爆炸事件，三星不得不在全球很多市場(chǎng)召回剛剛售出的Galaxy Note 7。不僅如此，事態(tài)還在持續(xù)發(fā)酵。

本來，三星的劇本不是這樣寫的。經(jīng)歷了S4和S5的低迷，率先引入雙曲面屏的S6 Edge及其后續(xù)機(jī)型S7 Edge成功地將三星股價(jià)推上新的歷史高位，成為市值亞洲第三的科技公司。為了更加一把火，三星特意趕在最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋果新機(jī)上市之前一個(gè)月，在全球發(fā)布了其旗艦智能手機(jī)Note 7，它承載著這個(gè)手機(jī)巨人挽回頹勢(shì)重奪市場(chǎng)制高點(diǎn)的重任，事實(shí)上Note 7也的確不負(fù)眾望，其銷售量比去年同期的Note 5增加了25%，延續(xù)S7發(fā)布以來火熱的行情。然而，雖然市場(chǎng)很火爆，但Note 7真的著火了！正式開售僅僅12天后，全球各地接連35起電池引起的火災(zāi)或爆炸事故把三星推到了風(fēng)口浪尖。

從火爆到召回

突發(fā)的事態(tài)完全打亂了三星之前的部署。9月2日，三星在韓國正式宣布召回，稍后公布了召回計(jì)劃，召回250萬臺(tái)使用三星SDI電池的Note 7手機(jī)，涉及韓國、美國、新加坡等10個(gè)國家或地區(qū)，上述相關(guān)市場(chǎng)暫停銷售工作。此次召回預(yù)計(jì)三星將花費(fèi)10億美元、停售導(dǎo)致營收減少50億美元、年凈利潤降低5%，對(duì)三星而言這也是一個(gè)重大的損失。但錢還不是最主要的，這一消息對(duì)三星品牌的實(shí)際影響更是難以估量，銷售受挫恐怕已經(jīng)難以避免。

但更嚴(yán)重的問題接踵而至。9月8日，3家澳大利亞的航空公司率先宣布，禁止乘客攜帶或使用Note 7手機(jī)登機(jī)，隨著美國、新加坡、日本、歐洲等全球多個(gè)地區(qū)航空公司發(fā)布安全警示，這一下，三星危機(jī)徹底爆發(fā)了！而更早發(fā)生于5月美國一起S7 Edge手機(jī)電池爆炸傷人案，也于9月12日正式進(jìn)入審理流程，成為壓垮駱駝的最后一根稻草，在短短兩個(gè)交易日里三星股價(jià)斷崖式下跌近10%。

實(shí)際上，過去幾年中三星手機(jī)電池爆炸事件就偶有發(fā)生，但所幸的而是從未傷及人身，而且相對(duì)每年巨大的銷量來說，是非常小的比例，因此未對(duì)三星造成重要影響。而這一次情況就糟糕多了，剛剛發(fā)布十幾天就發(fā)生幾十起爆炸，讓Note 7這個(gè)三星復(fù)興之戰(zhàn)的關(guān)鍵鏈條瞬間崩斷，而且原因出于自家關(guān)聯(lián)公司三星SDI身上，可謂苦不堪言。

不同的市場(chǎng)舉措

在宣布Note 7全球召回的同時(shí)，與之形成鮮明對(duì)比的是，Note 7正式開始了在中國大陸地區(qū)的銷售，三星對(duì)此的解釋是其行貨版本采用了另一家電池供應(yīng)商ATL（新能源科技）的電池模塊，無相關(guān)安全風(fēng)險(xiǎn)，因此中國市場(chǎng)的Note 7不僅不在召回之列，還可以正常發(fā)售。但中國消費(fèi)者顯然疑慮未消，網(wǎng)上的不滿和用戶情緒反彈的更大原因來自于“差別對(duì)待”。我們看一下目前的情況：首先在發(fā)布時(shí)間上，連蘋果都已將大陸作為首發(fā)區(qū)域，而且Note 7卻要晚來兩周時(shí)間，已經(jīng)讓人感覺不爽。好吧，稍晚發(fā)布不算大問題，但關(guān)鍵是別人召回的“機(jī)型”中國還去賣，再次觸發(fā)了中國消費(fèi)者強(qiáng)烈的被歧視感，要知道產(chǎn)品品質(zhì)、零部件供應(yīng)商及召回政策上的雙重標(biāo)準(zhǔn)本來就是市場(chǎng)的敏感點(diǎn)。雖然三星做了看似合理的解釋，ATL電池沒有安全風(fēng)險(xiǎn)，但消費(fèi)者很快發(fā)現(xiàn)，采用同樣ATL電池的美版機(jī)型卻在召回之列，這就難辭雙重標(biāo)準(zhǔn)之嫌，一面在中國賺錢一面又歧視中國消費(fèi)者是最難以被人接受的。

安全無小事，特別是當(dāng)復(fù)雜的技術(shù)細(xì)節(jié)對(duì)消費(fèi)者無從解釋之時(shí)，寧可錯(cuò)殺一千不可放過一個(gè)、全球市場(chǎng)統(tǒng)一政策的方式最能安撫人心，看來三星對(duì)中國消費(fèi)者心態(tài)還不夠了解。在相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的美國、韓國及東南亞市場(chǎng)三星還要小心面對(duì)，在處于劣勢(shì)并希望能夠向前一步的中國市場(chǎng)，三星需要給消費(fèi)者更多的關(guān)懷和解釋，丁點(diǎn)傲慢都會(huì)招致不可想象的惡果。上市才不過3周時(shí)間，5 988元的Note 7已開始贈(zèng)送近千元的附件。而咄咄逼人的iPhone 7已經(jīng)來了，痛失殺器和先機(jī)的三星，如何能夠打消消費(fèi)者疑慮、重新獲取信任，不僅需要時(shí)間和金錢的投入，更需要切實(shí)合格的產(chǎn)品撫平消費(fèi)者不斷被挑動(dòng)的安全神經(jīng)。

中國市場(chǎng)終召回

9月14日，中國質(zhì)檢總局網(wǎng)站公告稱，質(zhì)檢總局與三星（中國）投資有限公司進(jìn)行會(huì)談后，三星向國家質(zhì)檢總局備案了召回計(jì)劃，將自9月14日起召回1 858臺(tái)中國大陸地區(qū)受影響的Galaxy Note 7手機(jī)。該部分產(chǎn)品為2016年9月1日正式銷售前通過三星官網(wǎng)蓋樂世社區(qū)等渠道，通過以舊換新等方式提供的測(cè)試體驗(yàn)用手機(jī)。

三星“終于”在大陸地區(qū)開始召回Note 7手機(jī)了;幾乎同時(shí)，國內(nèi)航空公司也發(fā)出了限制機(jī)上使用該手機(jī)的安全警示。此次召回事件，三星的麻煩還沒有結(jié)束跡象。其實(shí)三星原本可以更好地解決國內(nèi)召回的問題，于其銷量相比，找回?cái)?shù)量并不多，但可能正是這“少”，讓三星覺得不需要正經(jīng)地用心對(duì)待，何況這1 858位用戶能以舊換新，定然已經(jīng)是三星的忠實(shí)用戶，無需再“小題大做”宣布全國召回，頂多悄悄地逐一通知就能解決問題——能提前拿到Note 7，三星不會(huì)沒有他們的詳細(xì)信息。

然而，在全世界從機(jī)構(gòu)到個(gè)人都已將Note 7視作安全風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，三星自證中國區(qū)（9月1日之后銷售）產(chǎn)品無問題猶如蚍蜉撼樹，大方宣布召回說不定還有機(jī)會(huì)塞翁失馬，畢竟全世界都在免費(fèi)為它做廣告，特別在中國市場(chǎng)，消費(fèi)者更能選擇性地記住品牌，而不是品牌出了什么事兒。而今，三星只不過是又一個(gè)區(qū)別化對(duì)待中國市場(chǎng)的外國廠商而已，離“中國人民喜愛的企業(yè)”又遠(yuǎn)了一步，被記住的只有“歧視”。

當(dāng)然，無論是出于市場(chǎng)重要性高、影響波及面廣、負(fù)面影響大或者召回成本低等任何因素，三星還算是給出了及格的答卷，但就這一點(diǎn)來說，他的表現(xiàn)要比嘴硬到底、警示噪音或者延保待查的某些汽車廠商強(qiáng)太多。越來越成熟的中國消費(fèi)者已經(jīng)不再談?wù)倩囟儯膊辉賹⒄倩嘏c品質(zhì)差畫等號(hào)，理性對(duì)待召回所意味的“安全隱患”，這種改變將推動(dòng)廠商更積極地面對(duì)問題而非隱瞞問題，用解決問題的實(shí)際行動(dòng)來打消消費(fèi)者疑慮。

烽煙再起

Note 7注定是三星的“關(guān)鍵”產(chǎn)品，9月18日和19日，就在中國大陸地區(qū)宣布召回、中秋節(jié)剛過之時(shí)，國內(nèi)行貨機(jī)型就連續(xù)出現(xiàn)了兩次爆燃事件。兩臺(tái)手機(jī)均在正式發(fā)布后通過京東商城購買，并確定為行貨，即不再召回之列，又是采用此前無問題的ATL電池。19日晚間，ATL發(fā)布聲明稱，18日大陸首臺(tái)出問題的Note 7爆炸原因并非源自電池，而是“推測(cè)發(fā)熱源來自電池本體之外，很大可能存在其他外在因素引起發(fā)熱問題”，三星沒做過多評(píng)價(jià)，只是轉(zhuǎn)發(fā)了ATL的相關(guān)聲明內(nèi)容。截至20日發(fā)稿時(shí)，事情發(fā)生大反轉(zhuǎn)，兩臺(tái)Note 7均被指“發(fā)現(xiàn)了在電池外部故意加熱的痕跡”，三星隨即宣布“正在討論對(duì)主張?zhí)搨伪ǖ膬擅袊M(fèi)者進(jìn)行刑事起訴等法律應(yīng)對(duì)”。

時(shí)到今日，公眾對(duì)Note 7已成驚弓之鳥，無論國內(nèi)行貨所出問題最后調(diào)查結(jié)果如何，即便是三星“被設(shè)計(jì)”了，但是此次產(chǎn)品質(zhì)量問題對(duì)三星品牌以及具體機(jī)型的銷售影響都是巨大的。目前，各個(gè)針對(duì)Note 7發(fā)布安全警示的機(jī)構(gòu)，如航空公司，并沒有因?yàn)槿蛘倩囟∠嚓P(guān)措施，甚至沒有設(shè)定可能取消條件和時(shí)效。在這種情況下，帶著Note 7登機(jī)的消費(fèi)者恐難免遇到麻煩，證明和識(shí)別所用Note 7為召回后版本，對(duì)整個(gè)社會(huì)都是極大的成本消耗，因此放棄使用它是明智而且安全的。對(duì)三星來說，放棄Note 7這款產(chǎn)品，而提前推出S的換代機(jī)型或外觀與Note 7有明顯差異的更新版本，如Note 7s是更為切合實(shí)際的方法。