三個案例解讀社交化之機會與困境

吳邢一夫

移動互聯網使社交網絡進入了一個新階段。社交應用目前分門別類，花樣別出，可以依照關系強弱分為熟人社交、陌生人社交，也可以按照領域分為各類垂直領域社交，抑或是按照信息承載方式分為圖片、視頻社交等，并且跟社交的動機也有著巨大的關系。動機是多樣的，并且是變化的。身份，背景，不同情況下扮演的角色不同，社交的動機都不一樣。

在幾乎所有行業都會注入社交元素的今天，以下三個案例或許可以啟發一些創業者。

陌陌：金字塔的平衡

縱觀整個社交流程，可以看到以下一些特點——爆點、破冰、關系鏈、社群、控質、黏性、轉化、盈利、往復，無外乎如此。

在爆點之后，可能面臨的問題就是大量用戶的涌入。有人說這是好事，可并不一定如此。

“陌陌”一開始有著非常穩定的金字塔結構：塔基是所謂的“屌絲”用戶，屌絲男、屌絲女；中層有優質用戶，尤其以女性最為珍貴（1位優質的女性用戶可以帶來7位男性用戶）；塔尖是一些大V、高富帥等。

金字塔一開始結構是相當穩定的，它內在的生態是平衡的，但是所有底層的屌絲用戶會不斷地去搭訕和追捧中間的優質用戶，滿足他們的虛榮心。中間的優質用戶又可以篩選出頂層的高富帥，相當于績優股的角色。頂層的用戶又會發現，真的有很多高顏值、好身材的妹子在身邊。緊接著一夜之間，產品的名聲傳了出去。

于是，很多屌絲用戶涌入這個應用，不斷地對中間優質用戶提出邀約。久了之后這種行為就從“追捧”變成了“騷擾”，優質用戶做篩選的成本變高了，這個產品的價值就沒有那么高了，于是，優質用戶紛紛開始逃離。同時又有特殊職業的用戶進入，社交的價值出現改變。頂端的高富帥意識到想要認識優質女性的效率變低了，高富帥用戶開始流失。于是這個金字塔開始出現失去平衡、崩塌的局面。

當社交產品的規則約束不了它的海量用戶，將會使它的生態失去平衡。那么問題來了：如果我是當時陌陌的產品經理，我將如何解決？我可能會讓兩個不對等的階層每日限量搭訕，超出限額，可直接引導進行付費——請注意，是在不對等階層之間，比如屌絲搭訕高質量用戶，而屌絲搭訕屌絲還是不限量的。這樣既控制了用戶間隔一邊倒的趨勢，也進行了適當的變現測試，并且底層用戶量級也是非常大的，將風險控制在可控范圍之內來解決這個問題。

支付寶：為什么要做社交

不是支付寶為什么要做社交，而是“為什么支付寶不得不做社交”。

看似相似，實則不然。前者是主動，后者為被動。

支付寶已然變成當前手機裝機量前幾的App，并不是它黏性有多么大，而是產品屬性為剛需。在淘寶如此巨大的體量掩護之下，支付寶為唯一支付方式，它的體量已然顯而易見。

而一旦用戶僅僅只是把你作為一個工具，即使是剛需，也是存在風險的。誰能證明十年以后淘寶不會消失呢？所以伴隨淘寶的消失（百年以后？）和流量的下滑（也許就在不遠的將來）出現的直接問題就是支付寶的下滑，而為了阻止這最差的一切結果的發生，只好將大招“社交”搬到支付寶來企圖維系住用戶。

那為什么不把支付寶的社交功能放進當前的淘寶里呢？

首先淘寶已經有社交了，比如旺信、阿里旺旺，但是場景是買賣雙方的溝通，雖然也是社交，但是附加價值并不大；淘寶去年上線了問答形式的“問大家”功能，不算是即時社交所以不在本文討論范圍內；“淘寶直播”也是社交手段，但短期內不太可能變成社交主力，在首頁的位置比較靠后；社區也是去年淘寶大力在推行的，但是圍繞的都是商品而不是人，所以依然是購物場景。

綜上，只有旺信才是用戶理解的即時社交。致命的問題是，這種社交場景其實是在商業的羽翼之下，幾乎不可能從這種場景得到能夠轉移到現實生活中的朋友。

那么為什么一定要放到支付寶里呢？從理論來說，淘寶和支付寶的裝機量應該近似1∶1這個比例，而且裝機量非常大。旺信切陌生人社交，場景是購物；支付寶里的社交切熟人社交，場景和微信類似。

假設在不可預見的將來，淘寶消失或者阿里轉型，支付寶最好還能存在于用戶的手機當中，當成日常的溝通工具也是不錯的選擇。從用戶立場來說，哪個平臺都無所謂，能用、好用、有用就好了。不過微信的優勢實在巨大，支付寶得拿出點新貨來。年初的集五福真的是逆天的活動，讓人佩服到五體投地。

電商：為何要動社交的奶酪？

電商社交與社區，能真的有用嗎？答案顯而易見——肯定有用，不然做它干什么呢。

當下市場做得最好的有兩家，但是這兩家切入的場景和手段都不一樣。第一個是淘寶的社區模式，第二個是京東的購物圈。前者是傳統社區模式，以商品聚類用戶，增大App用戶黏性及活躍度，捎帶手地增加轉化、引發購買行為，這是個比較保守和傳統的做法。

京東則比較有意思。購物圈是京東丟在微信里的一個入口，用戶購物后可以直接從京東微店分享到購物圈當中，且分享的商品不止好友能看到，其他用戶也能看到。重點是這個“其他用戶”，微信或者是京東方面沒有人給出它是怎么篩出來的。

個人推測，京東根據用戶相同的購買行為，以及通過微信結合一般生活場景，推測出每個用戶的喜好與本質，通過算法匹配連線，也就是精選模塊。有意思或者說是可怕在哪兒呢？京東將購物社交場景和生活社交場景連到一起了，它知道你的生活喜好或者相關的標簽，可以根據你生活的想法去給你推薦。這樣的話，不管從人性來說，還是從成功率來說，都遠比淘寶獨立做的社區要可怕許多，雖然不知道微信的數據共享做到了什么地步。

去年，Facebook收購了Atlas公司。這家公司是一個老牌的DMP（Data-Management Platform，數據管理平臺），除了有線上數據，還有些離線的數據，包括部分用戶的信用卡交易數據，這幫助Facebook構建一個高可信度的用戶數據提供了線上與線下的互補。

Facebook約97%的收入都是廣告貢獻的，恐怖的是這家公司的增長率高達40%以上（2015年Q1），是Google的4倍。造成這一切的根本，是二者在廣告的根本展現原則上就是不同的：Google是被動展現，Facebook是主動展現——你日常的瀏覽、喜好都被記錄在案，而根據這些東西展現的廣告，能不讓人毛骨悚然嗎？