基于顧客體驗的服務品牌建設

劉嬌嬌

摘要：經濟全球化、服務市場化以及互聯網和信息技術的應用，在為服務業發展帶來前所未有機遇和挑戰的同時，也加劇了服務企業之間的競爭。基于服務所特有的性質，品牌作為無形服務的重要標識之一對于服務企業具有重要作用。顧客體驗作為服務品牌驅動因素之一，對品牌資產的形成具有決定作用。本文以美國著名服務營銷學家Berry的服務品牌建設理論為出發點和依據，在分析服務與產品的差別的基礎上提出了基于顧客體驗的服務品牌建設。

關鍵詞：服務品牌；顧客體驗

1 理論回顧

美國著名服務營銷學家Berry通過對14個成熟且表現優異的服務企業進行研究，在與產品品牌建設過程進行比較的基礎上，提出了一個強調客戶服務體驗在品牌創建中具有突出作用的服務品牌建設模型，如下圖所示。

Berry指出，對于產品營銷來說，該企業的品牌主張和外部溝通是品牌資產的主要決定因素。然而，當服務是主要的供給時，盡管企業的品牌主張與外部溝通對品牌知名度有影響，但顧客體驗在品牌內涵與品牌資產形成過程中發揮著關鍵作用。

2 服務品牌與產品品牌的差別

服務品牌與產品品牌的差異主要來源于服務本身的特點。服務具有無形性，這就要求服務提供者將無形服務轉換為具體的利益和完美體驗，而服務品牌作為無形服務的有形標志之一，其建設顯得尤為重要。

服務有不可分性，于服務而言，生產和消費往往同時進行，提供者是服務的一部分，服務提供者與顧客的互動是服務營銷的典型特征，在服務品牌的建立中占有重要地位。

可變性，服務會因其接觸點的不同而表現出不同的服務。服務質量、服務設施、服務價格、周邊環境都成為服務品牌的相關要素，如何統一所有服務有形資源和無形資源形成統一的品牌形象是服務企業面臨的一大挑戰。

服務還具有易逝性，服務不能存儲因而在需求發生變化時，可能出現供求不平衡的現象，這就要求服務企業進行合理的需求與收益管理，謀求需求與服務生產的匹配。

服務不同于產品的上述特征決定服務品牌建設在服務企業競爭發展中的重要地位。強有力的服務品牌能夠增加顧客對服務的信任感，能夠降低顧客進行服務消費的經濟社會安全等感知風險，保證顧客與員工的持續一致的互動體驗。

3 顧客體驗對服務品牌建設的影響

品牌建設的直接目的是創建品牌資產，以使企業在激烈的市場競爭中處于優勢地位，服務過程中的顧客體驗是決定品牌權益的關鍵因素。品牌資產主要由品牌知名度和品牌內涵兩部分構成，品牌認知度直觀的反映顧客識別、記憶品牌的程度，而品牌內涵是對品牌的整體感知，由外部品牌傳播和顧客體驗共同決定，而外部品牌傳播是指口碑等企業不可控的傳播，因此，服務企業品牌建設與培育的重點是顧客體驗。

顧客體驗能夠讓顧客在服務消費的過程產生行為、思想和情感相關的積極品牌聯想和品牌意義，加強顧客對品牌形象的認知，從而影響顧客對品牌的評價，最終達到培育品牌忠誠的目的。星巴克咖啡是增強顧客體驗從而構建品牌形象的典范，星巴克通過優質的服務、優雅舒適的消費環境贏得顧客。

4 基于顧客體驗的服務品牌建設

4.1 戰略性品牌分析

進行戰略性品牌分析是品牌創建的基礎，服務品牌建設首先要對其所面臨的外部環境和內部環境有著明確的認識，使品牌能夠與顧客產生共鳴，與競爭者形成差異并考慮其他利益相關者的訴求。通過對企業自身、顧客、競爭對手、利益相關者、宏觀環境的分析，更好的識別顧客需求，根據顧客不同的需求進行市場細分，提供更具選擇性、目的性、個性化的服務。麥當勞允許全球范圍內的餐廳針對當地的環境和文化推出差別化的產品，其在英國推出了Bacon Roll早餐三明治，在法國推出了優質的M Burger，在中國推出用雞蛋、西紅柿和胡椒做成的火腿麥香酥。

4.2 差別化的顧客體驗

在產品和服務同質化現象嚴重的今天，對服務企業來說，能夠帶給顧客差別化的體驗是在顧客心中形成良好的品牌認知的基礎。星巴克咖啡成功的主要原因在于其為顧客提供良好的消費體驗。其優雅的環境，優質的顧客服務使其成為人們在休閑時刻舒適體驗的不二選擇。星巴克不單是咖啡，咖啡只是一種載體，而星巴克想要通過咖啡這種載體把一種獨特的格調傳遞給顧客，咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化溝通需要的就是咖啡店所營造的環境文化能感染顧客，從而帶給顧客一種別樣的體驗。

4.3 明確品牌主張與定位

服務品牌建設需要企業提出明確的品牌主張，與顧客、利益相關者產生情感上、利益上的共鳴，而品牌定位是使品牌區別于其他品牌的優勢之一。隨著經濟社會的發展，消費者對產品和服務的需求已經從最簡單的物質需求發展到追求獨特而難忘的消費體驗，因此品牌價值也已經從功能價值上升為情感價值、體驗價值。例如不同品牌定位的汽車對于消費者而言就代表不同的體驗，奔馳的定位是尊貴、沃爾沃定位為安全、凱迪拉克高貴奢華、瑪莎拉蒂豪華舒適而奧迪是科技的象征。

4.4 品牌內部化建設

由于服務具有不可分性，服務的生產和消費同時進行，服務提供者即員工在顧客消費過程中與顧客高度接觸，故員工能否以品牌承諾作為自己的行動準則對于形成良好的顧客體驗具有決定性作用。所以在服務品牌建設過程中品牌的內部化就顯的尤為重要。企業通過對內部人員的培訓并且推行相應的激勵政策，可以使其更好的了解和踐行品牌承諾。在品牌內部化上麗思卡爾頓酒店以其為顧客提供高標準化的服務而著名，麗思卡爾頓酒店通過對員工提供完美的培訓和遵循三步驟服務及12條服務準則來履行自己的承諾，在整個公司范圍內注重個惡人服務和職能服務。在其30年的歷史中建立了“We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen”這個我們熟知的麗思卡爾頓理念。

4.5 加強品牌傳播

根據Berry的服務品牌創建理論，外部品牌傳播可以深化顧客對服務品牌內涵的理解，從而構建品牌資產，因此加強服務品牌傳播在服務品牌建設過程中發揮重要作用。服務品牌在傳播上可以采用多種傳播方法將其品牌價值主張與定位傳遞給目標受眾，因為顧客體驗在顧客之間是互動的，顧客對服務品牌的滿意評價會傳遞給其他目標受眾，從而形成對服務品牌的口碑營銷。在營銷傳播上，星巴克星巴克的廣告費預算為每年 3000萬美元，僅占銷售額的百分之一。星巴克一直堅持不以廣告提升形象的策略，而是保持舒適的環境和一貫優質的服務，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的擴大和增長。

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