品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響

摘要：本文從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的角度對(duì)品牌進(jìn)行研究，闡述了品牌的概念，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分析，分析購(gòu)買(mǎi)人群和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理。再?gòu)纳鐣?huì)文化背景、市場(chǎng)定位和視覺(jué)系統(tǒng)探究品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；消費(fèi)行為；品牌文化；品牌定位

在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，品牌已成為同類(lèi)產(chǎn)品相互區(qū)分的主要標(biāo)志。在人們購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，品牌充當(dāng)著無(wú)聲的導(dǎo)購(gòu)員，協(xié)助消費(fèi)者對(duì)資訊加以處理，幫助他們依據(jù)自己的偏好和需求，在眾多的產(chǎn)品中選擇自己喜愛(ài)和信賴(lài)的產(chǎn)品。

一、品牌對(duì)于消費(fèi)者的意義

1.協(xié)助消費(fèi)者對(duì)資訊加以處理

品牌作為一種識(shí)別系統(tǒng)，他是特定產(chǎn)品和服務(wù)的識(shí)別標(biāo)志，品牌最終的目標(biāo)就是建立起每個(gè)品牌之間的差異，這種差異便于消費(fèi)者區(qū)分不一樣的品牌，可以根據(jù)品牌挑選自己滿(mǎn)意的產(chǎn)品，品牌的一個(gè)重要作用就是簡(jiǎn)化人們的購(gòu)買(mǎi)行為。

2.增強(qiáng)顧客購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的信心

品牌就是承諾，它們傳遞優(yōu)良的品質(zhì)感，容易獲得消費(fèi)者的信任。而對(duì)于消費(fèi)者而言，認(rèn)品牌選購(gòu)也是一種省力的選擇，它不僅使消費(fèi)者省去大量的時(shí)間、精力去了解不同商品的信息，極大地減輕了消費(fèi)者的精神負(fù)擔(dān)，而且還能降低消費(fèi)者購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)，使選擇變得更容易。

3.提高顧客的滿(mǎn)意度

現(xiàn)在消費(fèi)者開(kāi)始注重品質(zhì)生活，敢于追求高品質(zhì)和良好形象的產(chǎn)品，并通過(guò)有選擇，購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的商品，強(qiáng)化塑造自己的獨(dú)特形象。與此種消費(fèi)心理相適應(yīng)，品牌消費(fèi)取代了產(chǎn)品消費(fèi)。

二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征分析

企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中適應(yīng)市場(chǎng)、駕馭市場(chǎng)，必須掌握購(gòu)買(mǎi)者的基本特征。經(jīng)研究，購(gòu)買(mǎi)者的基本特征如下：

1.分散性：由于消費(fèi)者所處的地理位置各不相同，閑暇時(shí)間不一致，造成購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的分散性。另外，消費(fèi)者人數(shù)眾多，購(gòu)買(mǎi)需求和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣各不相同，購(gòu)買(mǎi)者也具有一定的分散性。

2.差異性：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因受年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、民族、宗教等影響，其需求有很大的差異性，對(duì)商品的要求也各不相同，而且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理不斷發(fā)生變化，從而導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)差異性大。

3.知識(shí)的缺乏性：絕大多數(shù)消費(fèi)者缺乏相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、價(jià)格知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，尤其是對(duì)某些技術(shù)性較強(qiáng)、操作比較復(fù)雜的商品，更顯得知識(shí)缺乏。因此，消費(fèi)者很容易受廣告宣傳、商品包裝、裝潢以及其他促銷(xiāo)方式的影響，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

4.發(fā)展性：隨著社會(huì)的發(fā)展和人民消費(fèi)水平、生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)需求也在不斷向前推進(jìn)。過(guò)去只要能買(mǎi)到商品就行了，如今大家都在追求名牌，過(guò)去不敢問(wèn)津的高檔商品如汽車(chē)等，如今也有人消費(fèi)了，過(guò)去自己承擔(dān)的勞務(wù)也由勞務(wù)從業(yè)人員承擔(dān)了等等。這種新的需要不斷產(chǎn)生，而且是永無(wú)止境的，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)具有發(fā)展性特點(diǎn)。

三、品牌對(duì)消費(fèi)者行為的作用分析

1.強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)消費(fèi)者的影響

一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的出現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有著強(qiáng)大的吸引力，大大增強(qiáng)了顧客決策時(shí)的信心，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，致使同領(lǐng)域其他品牌受到影響。應(yīng)該說(shuō)，強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響，是品牌對(duì)消費(fèi)者行為作用的最一般情形。所有的品牌策略，最終也就是為了達(dá)到這樣的效果。

2.品牌的定位，對(duì)消費(fèi)者行為有巨大的影響

社會(huì)大眾的消費(fèi)需求有個(gè)性的存在，但也可從共性的角度分為不同的階層，這就對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的品牌產(chǎn)生定位的問(wèn)題。

（1）人性化的價(jià)值定位。首先要洞察消費(fèi)者，知道什么會(huì)令他們心動(dòng)，什么對(duì)他們來(lái)說(shuō)是最重要的，他們的感受是怎樣的，了解他們的生活和想法，品牌能為他們提供哪些幫助等等。其次，必須要了解品牌的核心價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心深處的價(jià)值觀和信念的相互關(guān)聯(lián)性。

（2）情感化的個(gè)性定位。塑造品牌個(gè)性，賦予品牌以擬人化的個(gè)性特征，能夠賦予品牌強(qiáng)烈的情緒感染力，它能夠抓住潛在消費(fèi)者的興趣，不斷地保持情感的轉(zhuǎn)換。優(yōu)良的品牌個(gè)性可以吸引消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的產(chǎn)品之前，這個(gè)品牌的個(gè)性已經(jīng)把那些潛在的消費(fèi)者征服了。

（3）理念化的文化定位。品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的積淀和品牌經(jīng)營(yíng)中的一切文化現(xiàn)象。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，賦予品牌理念化的文化定位，對(duì)于品牌定位的長(zhǎng)期發(fā)展具有決定性的作用。給品牌注入文化內(nèi)涵，營(yíng)造出獨(dú)具特色的品牌文化，能夠激發(fā)消費(fèi)者的心智從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

3.社會(huì)文化背景不同，消費(fèi)者對(duì)品牌的理解不同

由于每個(gè)人的價(jià)值觀不同， 年齡不同，經(jīng)濟(jì)條件不同，民族文化不同，導(dǎo)致在相同的品牌及品牌營(yíng)銷(xiāo)中，往往會(huì)導(dǎo)致不同的結(jié)果，這主要就是消費(fèi)者社會(huì)文化因素對(duì)品牌推廣的影響所致。不同的社會(huì)文化背景，對(duì)品牌的要求是不同的，這就要求品牌推廣者要針對(duì)不同的社會(huì)文化背景的消費(fèi)者制定不同的品牌推廣策略。

4.品牌的視覺(jué)形象對(duì)消費(fèi)者的行為的影響

據(jù)心理學(xué)家分析，人們的信息85%是從視覺(jué)中獲得的，因此，建立良好的品牌視覺(jué)形象是競(jìng)爭(zhēng)的首選目標(biāo)。良好的視覺(jué)形象可以引起消費(fèi)者注意，激發(fā)他們的聯(lián)想，并最終產(chǎn)生對(duì)視覺(jué)形象的情感的認(rèn)同，從而達(dá)到對(duì)品牌的忠誠(chéng)。品牌的視覺(jué)形象必須是統(tǒng)一、穩(wěn)定的。這是品牌吸引消費(fèi)者的重要條件。

5.品牌名稱(chēng)對(duì)消費(fèi)者的心理的影響

在市場(chǎng)中，我們可以發(fā)現(xiàn)，有的品牌讓人過(guò)目不忘，有的卻是顯得平淡乏味，沒(méi)有吸引力。良好的品牌名稱(chēng)能夠最大限度地激發(fā)公眾的直接想象力，讓人在一瞬間留下深刻的印象，從而對(duì)商品產(chǎn)生積極的印象。好的品牌名稱(chēng)應(yīng)該具有：富有創(chuàng)意、立意形象、音韻優(yōu)美、富有感情。

21世紀(jì)的中國(guó)市場(chǎng)，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的個(gè)性化、感性化，因此對(duì)消費(fèi)者的心理把握，越來(lái)越重要。從品牌和消費(fèi)者行為之間的復(fù)雜關(guān)系，可以看出：品牌建設(shè)的復(fù)雜性，品牌建設(shè)和消費(fèi)者行為之間的互動(dòng)和多變關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

宮予涵，研究生在讀，研究方向：品牌形象設(shè)計(jì)。