數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用研究

宋大為 侯婷婷 顧松敏 趙相楠

摘 ?要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)應(yīng)運而生且越來越多的交易活動從傳統(tǒng)的線下式交易轉(zhuǎn)到線上交易。而隨著交易量和時間的累計，相關(guān)的交易數(shù)據(jù)則越來越多。面對如此浩大的數(shù)據(jù)，如何從中提取有價值的信息，受到了廣大電子商務(wù)商家以及電子商務(wù)平臺的重視。文章針對電子商務(wù)這一領(lǐng)域，結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘相關(guān)技術(shù)，闡述了如何利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)針對電子商務(wù)中存在的問題以及需求進行解決。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)挖掘;電子商務(wù);知識發(fā)現(xiàn)

1 概述

電子商務(wù)（E-Commerce）是一種在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下出現(xiàn)的一種新的商業(yè)模式。是對傳統(tǒng)的商務(wù)交易模式的一種互聯(lián)網(wǎng)化的運作。其主要將傳統(tǒng)商務(wù)中的操作流程進行互聯(lián)網(wǎng)化而產(chǎn)生的產(chǎn)物。具體是指在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器的方式，商家與消費者進行跨地域虛擬的商務(wù)活動，實現(xiàn)網(wǎng)上購物、網(wǎng)上交易、在線支付和物流配送等一系列的綜合服務(wù)活動的一種新型商業(yè)運營模式。其具有以下特點：

（1）普遍性。商品交易充斥著人們的日常生活，衣食住行，柴米油鹽均無不和商品交易掛鉤。電子商務(wù)作為一個新興的商業(yè)運營模式，它不是一個完全的新生事物，其主要是利用互聯(lián)網(wǎng)將我們平時的商品交易行為放到了網(wǎng)絡(luò)上。

（2）跨地域性。傳統(tǒng)商品交易，消費者需要到商家的實體店鋪中進行選購和消費，往往受到地域的限制。而電子商務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)解決了地域性的問題。通過互聯(lián)網(wǎng)，身處海南的人可以毫不費力的購買到來自內(nèi)蒙古甚至西藏的商品。

（3）虛擬性。與傳統(tǒng)的商品交易不同，電子商務(wù)中消費者無法直觀的感受到商品的優(yōu)劣及好壞。其因為網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，對商鋪中所提供的消費品缺少直觀的感受。

（4）協(xié)調(diào)性。一個普通的交易是多個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣的結(jié)果，從消費者進入網(wǎng)站選購商品，到消費者確認購買，通過網(wǎng)上銀行支付貨幣，商家通過物流環(huán)節(jié)將消費品送到消費者手中。往往要經(jīng)歷4-5個環(huán)節(jié)的操作。

數(shù)據(jù)挖掘（Data mining）是在數(shù)據(jù)大量存儲的背景下應(yīng)需求而產(chǎn)生的一個技術(shù)。它融合統(tǒng)計學、機器學習、模式識別、計算機科學等諸多領(lǐng)域相關(guān)技術(shù)，解決在大量數(shù)據(jù)中挖掘有價值信息的問題。與諸多的學科誕生的過程一樣，市場的需求催生新領(lǐng)域的探索，新領(lǐng)域的探索產(chǎn)生新的學科和技術(shù)。數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用領(lǐng)域十分廣泛，如銀行、電信、保險、交通、零售等領(lǐng)域。這類領(lǐng)域均存在大量的數(shù)據(jù)存儲，并亟待從存儲的大量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有價值的信息，以用到實際的銷售與決策中。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新興產(chǎn)業(yè)伴隨互聯(lián)網(wǎng)而生，互聯(lián)網(wǎng)用戶的廣泛性促使了大量的數(shù)據(jù)積累，大量的網(wǎng)上日志類數(shù)據(jù)的積累成為了數(shù)據(jù)挖掘在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下應(yīng)用的溫床。而電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下的一個典型且有競爭力的行業(yè)，其與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的結(jié)合最為迫切。

2 數(shù)據(jù)挖掘的主要方法

數(shù)據(jù)挖掘是多個學科的結(jié)合，其中主要包括統(tǒng)計學、機器學習、數(shù)據(jù)庫、計算機科學等多個領(lǐng)域。其主要方法及技術(shù)也多是幾個領(lǐng)域中的典型方法。其中比較常用的數(shù)據(jù)挖掘方法有關(guān)聯(lián)分析、分類分析、聚類分析和異常檢測等。

2.1 關(guān)聯(lián)分析

關(guān)聯(lián)規(guī)則分析用于發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)集中高頻繁出現(xiàn)的記錄之間的關(guān)系。最初的提出動機是針對商品銷售中的購物籃分析問題提出的。其主要過程分為兩個階段：第一個階段先從數(shù)據(jù)集中挖掘出高頻繁同時出現(xiàn)的記錄組，第二個階段再從這些記錄組中發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)規(guī)則。

2.2 分類分析

分類分析是數(shù)據(jù)挖掘中一種常用技術(shù)，可用于預(yù)測或者描述二元和標定類型的數(shù)據(jù)集。實際上就是通過分析樣本數(shù)據(jù)中的數(shù)據(jù)，確定每個類別，并對每個類別做出精確的描述或建立分類分析模型，然后利用該模型對其他給定的數(shù)據(jù)進行分類。因為在算法中需要有標定數(shù)據(jù)，故其屬于有監(jiān)督學習。

2.3 聚類分析

與分類類似，聚類分析同樣是對待測定數(shù)據(jù)集進行歸類。但是與分類分析不同的是，聚類分析沒有標定數(shù)據(jù)，其利用數(shù)據(jù)記錄間的關(guān)系來對待測定數(shù)據(jù)進行歸類。其不需要標定數(shù)據(jù)，往往需要專業(yè)領(lǐng)域的行業(yè)經(jīng)驗來確定分類的數(shù)量等相關(guān)參數(shù)。

2.4 異常檢測

數(shù)據(jù)集中常存在著少數(shù)的記錄，他們與其他數(shù)據(jù)的行為或者趨向不一致，這些數(shù)據(jù)被稱為異常點或者離群點。數(shù)據(jù)集中的異常點往往包含重要信息，對數(shù)據(jù)集的了解以及特定的問題領(lǐng)域有著重要的研究價值。例如，銀行業(yè)中的欺詐行為檢測，就是其在具體領(lǐng)域極其重要的應(yīng)用。

3 電子商務(wù)背景下的數(shù)據(jù)挖掘

數(shù)據(jù)挖掘在傳統(tǒng)行業(yè)的應(yīng)用十分廣泛，能解決的典型問題包括數(shù)據(jù)庫營銷（DatabaseMarketing）、客戶群體劃分（Customer Segmentation & Classification）、背景分析（Profile Analysis）、交叉銷售（Cross-selling）、客戶流失性分析（Churn Analysis）、客戶信用記分（Credit Scoring）和欺詐檢測（Fraud Detection）等。

針對電子商務(wù)行業(yè)的特點，數(shù)據(jù)挖掘在其領(lǐng)域可以有以下幾個主要方面的應(yīng)用：

3.1 尋找潛在的客戶群體

客戶是企業(yè)的根本，電子商務(wù)中同樣需要積累大量的客戶。因此如何不斷挖掘出新的客戶，增大其客戶量是其為生的根本。利用消費者的注冊以及消費傾向可以幫助電子商務(wù)平臺吸引更多的消費者群體。常用的方法，有客戶分類，并根據(jù)消費者的信息來將其歸類。并對其按類別進行管理和營銷。主要應(yīng)用方法：分類分析，聚類分析。

3.2 推薦系統(tǒng)

電子商務(wù)平臺容納了大量的商品，消費者往往在琳瑯滿目的商品中無法選擇一個適合自己的商品，陷入了選擇危機的境地。電子商務(wù)平臺出于用戶體驗良好的原則，應(yīng)該為消費者解決此類問題。針對不同消費者歷史的消費信息并結(jié)合消費者注冊信息以及最近的店鋪推銷手段，電子商務(wù)平臺可以利用挖掘技術(shù)從上述特征中挖掘出哪些商品適合指定的消費者，并將其按照不同消費者的需求合理推薦給不同消費者。主要應(yīng)用方法：關(guān)聯(lián)分析，聚類分析。

3.3 欺詐檢測

欺詐問題不單單是銀行業(yè)及保險業(yè)中常見的問題，在新興的電子商務(wù)領(lǐng)域此問題也成為了一個大大阻礙行業(yè)發(fā)展的不利因素。因為電子商務(wù)的跨地域性和虛擬性的特點，消費者無法了解商品質(zhì)量的優(yōu)劣，僅能通過其他購買過該商品的消費者對商品的評價來間接斷定商品的好壞。很多商家針對此特點，雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍對其所銷售商品進行不實的評論，來隱藏其商品中的缺點夸大其質(zhì)量。對此行為的視而不見會造成電子商務(wù)平臺信譽和聲譽的下降，進而阻礙產(chǎn)業(yè)發(fā)展。主要應(yīng)用方法：異常檢測，聚類分析。

4 結(jié)束語

文章對電子商務(wù)的相關(guān)發(fā)展和數(shù)據(jù)挖掘的主要方法進行了介紹，并針對電子商務(wù)行業(yè)的特點結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)，對數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用做了簡要分析。電子商務(wù)是現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果，也是未來商業(yè)運作模式的發(fā)展方向。企業(yè)數(shù)據(jù)量的日益增大，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)針對其行業(yè)中存在的問題進行解決是必不可少的選擇。

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