表情包是個神馬包

表情包是個神馬包

欒說一畦POINT

人們利用表情包這種復雜與多元的符號系統展開的社會交往，構成了當下大眾傳播的新圖景。

表情包是個神馬包？回顧表情包的短短歷史，它是源自QQ、微信、百度貼吧、微博等社交應用廣泛流行的基礎之上生成的一種流行文化，具有流行文化的標準特質：首先，具有極高的成員參與度與卷入度；其次，體現當下人們的價值取向與社會喜好；第三，借助媒介得以快速廣泛傳播；第四，負載著可以轉化為經濟收益的價值。

一、表情包是個傳播包：傳播更有張力

傳播進入移動化、社交化階段，表情包成為人們傳情達意的一個重要社交應用，作為傳播包的它具有以下特點：

快捷傳播：表情包因為形式短小精悍，搭載的社交平臺又互通互聯，使得隨時隨地、一鍵傳播成為可能。此外，表情包的生產周期較短，復制成本較低，復制效率較高，效率是移動互聯時代的生存法則，這加速了其傳播的快捷性。表情包是最適合分享的一種符號形式，通過大量轉發、分享，它瞬間能成為人們共同關注的焦點，引爆社交網絡。

復合傳播：表情包從構成元素上分為純符號與符號配文字兩種；從呈現形式上分為動圖與靜圖兩類。純符號的表情包，因為其一個能指可以有若干個所指，傳播張力強、闡釋空間大；符號配文字的表情包，因文字的加入使傳情達意更精準，文字讓表情更有內涵，畫面讓表情更加傳神。符號配文字的表情包，又比單純的文字更有視覺表現力與感染力。比如“要紅包”“表達愛意”等表情包，亦莊亦諧、張弛有度，在輕松幽默中傳情達意。

形象傳播：表情包是人們在社交網絡中生產出的豐富且獨特的符號系統，它要滿足大眾的多元審美需求，因此有著多元呈現供不同的人作為形象表征使用。表情包這一視覺表達形態更能體現交流者的內心戲，每個表情，都是一次身份的帶入。它可以透露一個人的偏好、狀態與理想的自我形象建模，以及對他者的形象期待等。比如有的男子喜歡用“小女孩撒嬌”的表情包；有的年輕女性往往選擇“威武有力”的表情包。有的人喜歡用輸入法自帶的簡潔表情包，有的人喜歡用他人分享來的表情符；有的人擔心話語歧義偏好使用帶文字的表情包，有的人偏好模糊、曖昧而喜歡使用純符號的表情包。不同的表情包能傳達出嬌嗔、喜歡、無奈等情緒以及連接對話、啟動討論、結束對話等功能。

二、表情包是個營銷包：潛入式營銷

表情包本身是符號，具有符號的能指與所指，表情包在不同語境下，其能指和所指之間關系往往不確定，可以多角度進行解讀，這一特性方便搭載需要營銷的產品，營造闊達的闡釋空間與傳播張力。

首先，表情包方便搭載各類熱點事件、節慶時刻進行順勢營銷。比如“洪荒之力”“元宵包”“春節包”等。當下，不少企業和品牌都推出了各自的表情包，從自身行業和特點出發，借助表情包傳遞企業理念及產品信息，同時還擅用熱點事件，進行借勢營銷。比如，對于大多數籃球迷而言，科比退役是一個非常重要的熱點事件，耐克公司借機設計了一組科比的動態漫畫表情包，并配上詼諧有趣的文字，受到網友熱情追捧，網友在消費表情包的同時，也強化了對耐克品牌的認同度。

品牌利用表情包進行營銷的方式才剛剛開了個頭。表情包的快捷傳播、傳播張力、多元解讀、輕松幽默等特性，使得它很容易拉近與消費者的距離，讓營銷“隨風潛入夜、潤物細無聲”，這種潛入式營銷，類似影視劇中的貼片廣告。一些品牌機構往往在推出一個新產品時，先設計一系列的表情包，供用戶免費下載，病毒傳播，從而為產品發布、新品上線提前預熱。

其次，表情包還便于各類明星自我營銷所用。比如“鹿晗包”“爾康包”，《來自星星的你》的“千頌伊包”，這些表情包將影視劇的熱度延伸到表情包這個符號系統中，讓使用此表情變成一種時尚。

此外，表情包還被用在各種“舊事舊情”無厘頭的翻新營銷上，比如“葛優躺”，這與作為流行文化表情包的特質相關，流行文化本身降低了對標準的統一刻度，沒有一定之規，顛覆傳統與標準成為創制表情包的一個必要元素。

表情包是人們利用社交網絡平臺構造出來的用以維持和證實自身存在的各種意象與偏好的符號系統，人們利用表情包這種復雜與多元的符號系統展開的社會交往，構成了當下大眾傳播的新圖景。

欒軼玫，畢業于清華大學，傳播學博士，經濟學博士后，新媒體專家，北京大學兼職教授。