央視綜藝頻道的發展暢想

李　玲

央視綜藝頻道的發展暢想

李玲

當前媒體正處于從資本到人才、從內容到模式、從渠道到布局的開放式新格局，全球化、多元化、共享化、資源渠道的開發挖掘與互融共通，改變著傳統媒體的傳播生態邏輯、節目生產方式和內容創意表達。

一、全媒體形勢下媒體從單一走向融合

過去單一的資本、人才、內容、渠道等模式將被打破，轉變成人才、資本、內容和渠道共享。主要表現在幾個方面：

從資本角度看，全球性資本已經相當深入地影響和掌控著媒體。電視經營收入來源主體是廣告，多以收視率為指標。在中國，收視率由索福瑞公司壟斷。索福瑞公司的資本一半來自國外，表面上看起來這些資本并不干預內容生產與導向，但它會通過資本壟斷的方式，無孔不入地滲透到中國電視媒體的走向之中，通過收視率的杠桿，影響媒體收入。

從人才角度看，很多大型電視綜藝節目，表面上看仍是中國人在運作，但實質上背后是其他國家的團隊在負責運營，這直接影響了當今中國電視節目創新能力和本土文化生產力的基因。

從渠道角度看，從新聞到資訊，從體育到娛樂，打開各種客戶端，就能實現全球同步。

從內容角度看，盡管本土原創也在推進，但應該承認，當前最有商業和市場價值的大型綜藝節目，百分之九十都是外來輸送產品。

從融合角度看，資源配置的體制和機制上，你中有我，我中有你。跨國、跨境、跨媒體的傳播經營，已成為現實。

二、國內受關注綜藝節目之現狀分析

自2014年開始，真人秀節目占領熒屏，這種趨勢和熱度在2015年上半年達到了頂峰。總局“限真令”的出現，讓電視從業者不得不調整思路。未來的電視綜藝節目何去何從？

從某種程度上講，正是電視與視頻網站之間的相互競爭給了內容制作公司成長的契機。在競爭日益加劇的格局下，頂尖的內容公司占據主導，擁有了較為主動的議價空間。但“爆款”內容的制作公司畢竟占少數。無論是燦星制作還是米未傳媒，制作下一檔“爆款”對公司的生存乃至前景至關重要。

在現行的市場格局里，絕大多數制作人接受的融、投資都來自于視頻網站。如：謝滌葵接受了騰訊視頻的投資，岑俊義的投資方來自于樂視，在優土平臺播出的《火星情報局》的制作方銀河酷娛接受的是優酷土豆旗下基金的投資。這些投資成功的一個重要原因是：視頻網站可以提供播出平臺渠道以及強大的招商和吸納融、投資的能力。

競爭雖殘酷，但也讓制作人比在電視機構里有了更多試錯的空間。傳統電視機構的排播決定了無法隨時更替節目，這種體系使得電視節目決策者更為保守。尋求更加大膽的創新空間和模式來確保運營收入，也就在節目創新上有了更為大尺度的試錯空間和更為明顯的創意突破。

這種借力傳統媒體與新媒體的生動融合案例使我明白：必須重新審視受眾的群體分布、個性化需求、受眾結構、傳播策略、媒體變革等快速變化，不能僅僅困守家庭大屏，要主動擁抱互聯網，以家庭大屏為中心向多終端、多場景中的受眾群輻射，構建電視媒體的大傳播體系。

某種程度上電視文藝比電視新聞更難做，因為新聞關乎人的基本生存，需求更為剛性，更抓人。而文藝則是生存之外的事，需要超越生活常態的美學表達。在怎樣對待電視文藝的問題上，有兩個極端：一個是過度強調文藝的教化功能、審美功能，而忽略了人們對于娛樂的天性需要；另一個則是過度強調娛樂功能，甚至娛樂至上，為吸引眼球自降媒體格調，追風逐浪，走向庸俗。

▲央視綜藝頻道的綜藝節目

三、央視綜藝頻道未來的路徑探索

做有品位的電視文藝。針對當前娛樂大潮泥沙俱下的現狀，央視文藝可高舉“引領時代風尚”的旗幟。如果說“立地”是抓住群眾的基礎，那么“頂天”就是追求引領時代的文藝風潮，追求高品位的審美價值。在一些電視媒體和新媒體的內容競相追逐娛樂至上，甚至以庸俗淺薄內容博取受眾眼球的時候，我認為恰恰給了央視綜藝非常好的機會——做新文藝的引領者。物質財富快速增長的中國，迫切需要提升人的內在精神世界和外在生活品味，這既是急迫的現實，也是國家媒體的責任，是贏得尊重與價值的機會與路徑。

做更年輕的電視文藝。表達語態年輕化。很多經典內容之所以沒有得到年輕受眾的青睞，其實只是表達語態出了問題，我們需要以創新的、符合更年輕受眾群體習慣的語態來呈現更有價值內涵的內容。使用新的表達語態時，不要害怕失去老受眾，受眾群始終是不斷更迭更新的，事實上受眾可能比我們想象的更加不墨守成規。

做更動態的電視文藝。文藝是一個非常廣闊的、活躍的大舞臺、大產業，我們對文藝內容呈現的視角和景深遠遠不夠豐富，需要強化央視綜藝的“大文藝烙印”，即關注中國文藝發展的大事件、新趨勢、新作品、新力量。1.增加文藝節目的新聞性內容和元素，快速提升收視，抓取社會主流人群關注，使央視綜藝頻道呈現更加動態的、快節奏的信息含量和形態氣質。2.做更為廣闊的大文藝內容平臺，拓展文藝內容的表達空間和表達形態。3.把央視綜藝頻道打造成文藝熱點的首發平臺。4.打造除春晚之外新的大型儀式性文藝節目與活動品牌，強化口碑效應。5.對最新的文藝熱點保持高密度關注，引導文藝熱點的形成。6.吸引一批新銳文藝自媒體人登陸央視文藝平臺，開設文藝訪談節目、評論節目等。7.可與央視新聞頻道協作生產相關內容。

做更權威的電視文藝。突出“央視文藝制造”品牌，堅持專業品質。互聯網帶來了草根文化的力量，但UGC很難替代PGC，專業門檻其實很高，對受眾而言，可以喜歡業余表演者，但一定不喜歡業余的表演。央視綜藝需要引領電視文藝的專業水準，但節目的表達語態、傳播方式、品牌營銷等強調貼近性。“央視文藝制造”品牌要著力通過互聯網渠道強化推廣，形成口碑。

做高收視口碑好的電視文藝。全年按照時間順序，有重點、有節奏地打造節目熱點，保持高收視、好口碑。高收視主要指電視渠道，好口碑主要指新媒體平臺。除強化周末品牌欄目外，對季播節目投入研發力量。季播節目最易集中資源運作和營銷，集中一個時期形成收視與話題熱點。

做強受眾關系的電視文藝。近年來成功的電視節目品牌，無不在維護受眾關系、贏得口碑效應方面下工夫，從品牌定位到節目策劃、生產等全過程都要從受眾為本的高度和角度出發，打造媒體形象、節目品牌與受眾之間的強關系，品牌推廣和整合營銷的過程就是維護受眾關系的過程，也將倒逼生產與傳播模式的創新融合。

做立體傳播的電視文藝。面向中青年核心受眾，打造移動端受眾為主體、線上線下結合的多元傳播生態圈。央視文藝擁有強大的版權內容資源，特別是豐富的中外經典文藝資源，這些資源應該用來為網絡用戶提供更強大的個性化服務。

不斷推陳出新。快速度、大體量推陳出新勢在必行，但也并不意味著原創品牌節目就被淘汰。在信息高速發展的今天，如果不能及時更新，仍用固有的模式去應對，一旦觀眾的忠誠度喪失，傳統電視媒體將遭受致命打擊。所以在內容的創新和編排方面要去主動適應、及早策略、靈活調整，將更多的資源讓于創新節目和競爭性強的內容。

此外，還可通過版權運營、演藝運營等連接線下實體經濟，逐步建構完整的文藝產業鏈。未來目標是打造“央視文藝制造”的全媒體品牌和全產業鏈。

（作者單位：中央電視臺）