認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法在媒體效果測(cè)評(píng)中的應(yīng)用研究——以電視劇收視率預(yù)測(cè)為例

■　李思屈　諸葛達(dá)維

(作者李思屈系浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師，數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)研究中心主任；諸葛達(dá)維系浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院博士研究生,浙江傳媒學(xué)院媒體傳播優(yōu)化協(xié)同創(chuàng)新中心助理研究員)

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認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法在媒體效果測(cè)評(píng)中的應(yīng)用研究
——以電視劇收視率預(yù)測(cè)為例

■李思屈諸葛達(dá)維

如何科學(xué)有效測(cè)評(píng)媒體傳播效果,為決策提供依據(jù),一直是媒體傳播效果研究的重要議題。收視率作為影視劇市場(chǎng)評(píng)價(jià)中常用的客觀指標(biāo),時(shí)常出現(xiàn)與主觀評(píng)價(jià)結(jié)果不一致的情況,“叫好”與“叫座”的矛盾一直沒有得到很好地解決。針對(duì)這一現(xiàn)象,需要理解受眾是如何思考的,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)合理地效果測(cè)評(píng)方能做出科學(xué)決策。認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的興起為深入認(rèn)識(shí)受眾心理認(rèn)知機(jī)制,服務(wù)媒體傳播效果優(yōu)化提供了新的視角。在介紹認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)在影視劇效果測(cè)評(píng)中的現(xiàn)狀基礎(chǔ)上,以眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)為例介紹該方法在電視劇收視效果測(cè)評(píng)中的優(yōu)勢(shì)與作用,為探尋媒體效果測(cè)評(píng)提供了新的方法與實(shí)證案例。

認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)；傳播效果；眼動(dòng)；電視劇；收視率

一、研究緣起

電視作品的市場(chǎng)評(píng)價(jià)一直以來是媒體效果傳播研究的重要議題。現(xiàn)行綜合性的電視作品評(píng)估體系一般分為三種指標(biāo)：客觀評(píng)價(jià)指標(biāo)、主觀評(píng)價(jià)指標(biāo)和收益指標(biāo)。①客觀評(píng)價(jià)指標(biāo)是從傳播效果“量”的層面進(jìn)行評(píng)估,收視率就是其中一種廣泛運(yùn)用于節(jié)目質(zhì)量評(píng)估的客觀評(píng)價(jià)指標(biāo)。主觀評(píng)價(jià)指標(biāo)是從傳播效果“質(zhì)”的層面進(jìn)行評(píng)估,目前電視臺(tái)常用的主觀評(píng)價(jià)指標(biāo)主要通過專家打分、領(lǐng)導(dǎo)打分、觀眾打分獲得數(shù)據(jù)。收益指標(biāo)是從電視媒體的兩次售賣行為層面評(píng)估節(jié)目在廣告市場(chǎng)上的傳播價(jià)值,其數(shù)據(jù)來源于節(jié)目投入產(chǎn)出的核算和節(jié)目廣告的承載和回報(bào)。②在三種評(píng)價(jià)指標(biāo)類別中,客觀的收視率評(píng)價(jià)指標(biāo)與主觀的打分評(píng)價(jià)指標(biāo)是受眾較為關(guān)心的兩類傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)。然而在現(xiàn)實(shí)中,客觀的收視率數(shù)據(jù)與主觀的滿意度打分評(píng)價(jià)結(jié)果經(jīng)常出現(xiàn)不一致的情況。某些電視節(jié)目和電視劇播出之前的專家評(píng)價(jià)很高,但播出后的實(shí)際收視率卻不理想；有些電視節(jié)目和電視劇播前無人問津,但播出后的收視率卻節(jié)節(jié)攀升。“叫好”與“叫座”的矛盾值得思考。

要破解這類傳播效果評(píng)價(jià)中的矛盾問題,我們不僅要對(duì)現(xiàn)有媒體效果測(cè)評(píng)方法進(jìn)行反思,而且要對(duì)受眾在觀看媒體內(nèi)容時(shí)是如何思考的這一心理認(rèn)知機(jī)制進(jìn)行研究。只有在充分理解傳播效果發(fā)揮作用的受眾心理認(rèn)知機(jī)制的基礎(chǔ)上,我們才能更好地進(jìn)行媒體效果測(cè)評(píng)研究,為媒體傳播優(yōu)化提供科學(xué)指導(dǎo)。

二、傳播效果研究的基礎(chǔ)：受眾如何思考？

受眾如何思考是傳播效果研究的重要議題。任何傳播效果的實(shí)現(xiàn)都以心智對(duì)信息的認(rèn)知加工為基礎(chǔ),而宏觀層面的傳播效果是微觀層面的心理機(jī)制對(duì)符號(hào)認(rèn)知加工的長(zhǎng)期結(jié)果。因此,對(duì)受眾如何思考的微觀認(rèn)知機(jī)制進(jìn)行研究,有助于我們更好地分析與預(yù)測(cè)傳播過程的宏觀效果。

(一)傳統(tǒng)傳播效果研究方法的局限

在傳播研究中,傳播效果通常是指受眾接受信息后,在認(rèn)知、情感、態(tài)度、行為等方面發(fā)生的變化。傳播效果研究的測(cè)量方法主要分為言辭的、生理心理的、行為的三種形式(Bradley & Lang,2007)。目前常用的傳播效果研究方法主要是言辭的、行為的。這主要因?yàn)閭鞑バЧ芯康膫鹘y(tǒng)來自于美國經(jīng)驗(yàn)主義,即采用調(diào)查問卷、內(nèi)容分析、訪談與行為觀察等方法對(duì)受眾的傳播效果進(jìn)行測(cè)量研究。這些研究方法在傳播效果研究的歷史上取得了一定的理論成果,如議程設(shè)置、第三人效果等。這些理論成果主要集中在分析解釋傳播效果的宏觀結(jié)果方面,而對(duì)傳播效果產(chǎn)生的微觀心理認(rèn)知機(jī)制的探討不多。“也就是說,研究者只是通過基于經(jīng)驗(yàn)性研究的結(jié)論來推測(cè)傳播結(jié)果產(chǎn)生的原因,至于這種傳播效果產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)理——人腦究竟是如何處理信息的,則無從得知。”③

在心理學(xué)中,關(guān)于認(rèn)知、情感、態(tài)度與行為等效果的測(cè)量主要可以分為外顯測(cè)量與內(nèi)隱測(cè)量。外顯態(tài)度測(cè)量主要探測(cè)的是顯意識(shí)層面的易于用語言與理性表達(dá)的認(rèn)知與態(tài)度；而內(nèi)隱態(tài)度測(cè)量主要探測(cè)的是知覺閾限之下的潛意識(shí)層面的認(rèn)知態(tài)度與感受。現(xiàn)代科學(xué)研究指出,對(duì)于態(tài)度評(píng)價(jià)等主觀感受方面的問題,通過意識(shí)層面的語言表達(dá)與邏輯解釋所得出的結(jié)論往往不可靠——因?yàn)槎噙_(dá)95%的思維過程都是在知覺閾限之下的潛意識(shí)中發(fā)生的,“這種潛意識(shí)來源于一些我們意識(shí)不到而且無法表述的認(rèn)知過程”④。傳統(tǒng)的基于言辭表達(dá)的問卷與訪談測(cè)量方法大多只能測(cè)量人們顯意識(shí)層面的閾上知覺與態(tài)度,而對(duì)占認(rèn)知資源絕大多數(shù)的潛意識(shí)閾下知覺與態(tài)度的測(cè)量則較為不利。誠然,利用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯柧砗椭苊艿脑L談?dòng)袝r(shí)確實(shí)可以發(fā)現(xiàn)受眾對(duì)于一些事物的態(tài)度與情感表達(dá),如果這種態(tài)度與感情便于決定且易于表達(dá)。“相對(duì)于人類系統(tǒng)而言,閾上知覺可能只是非常微小的,有時(shí)甚至不很重要的部分。”⑤也就是說,我們通過傳統(tǒng)的問卷調(diào)查、訪談等基于言辭的、行為的測(cè)量方法所看到的只不過是“冰山的一角”。這就造成了電視劇測(cè)評(píng)中專家打分、受眾問卷等主觀調(diào)查結(jié)果與客觀收視率指標(biāo)之間不匹配的現(xiàn)象。在沒有充分理解受眾如何思考的前提下盲目開展傳播效果研究,其結(jié)果往往不可靠,“消費(fèi)者所表達(dá)的只不過是經(jīng)理人認(rèn)為消費(fèi)者應(yīng)該正在思考的那些東西。”⑥此外,一些不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹饔^態(tài)度調(diào)研因?yàn)榇嬖谥黠@主試者效應(yīng),而使得調(diào)研結(jié)果不夠客觀公正。被調(diào)查者很可能會(huì)礙于主試者的面子而給出主試者期望獲得的結(jié)論。正如著名的神經(jīng)科學(xué)家約瑟夫·里都克斯(Joseph LeDoux)教授所說，“當(dāng)我們把基于自我內(nèi)省式的匯報(bào)當(dāng)作科學(xué)依據(jù)時(shí),必須格外小心。”⑦因此,了解受眾如何思考對(duì)于我們科學(xué)有效地進(jìn)行媒體傳播效果測(cè)評(píng)具有重要意義。

(二)認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法在傳播效果測(cè)量中的優(yōu)勢(shì)

認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法是測(cè)量人類認(rèn)知活動(dòng)腦機(jī)制的心理學(xué)方法,對(duì)探測(cè)人腦對(duì)符號(hào)等信息的認(rèn)知加工具有傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)研究方法所不具備的優(yōu)勢(shì)。

首先,認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)測(cè)量方法更加全面。認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法可以深入測(cè)量占認(rèn)知資源絕大多數(shù)的潛意識(shí)層面的思維過程,為更加全面地揭示人們的情感、態(tài)度、動(dòng)機(jī)等內(nèi)隱思維過程提供科學(xué)指導(dǎo)。認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)家通過科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明了人的思想產(chǎn)生于所謂的“映像”,而不是人們通常認(rèn)為的語言。腦電波掃描和其他心理功能測(cè)量結(jié)果也表明：腦細(xì)胞和神經(jīng)元的活動(dòng)總是超前于我們有意識(shí)地思想和包含語言功能在內(nèi)的一些大腦領(lǐng)域的活動(dòng)。只有當(dāng)人們有意想把這些思想以語言的形式向自己或他人表達(dá)的時(shí)候,那些包含語言功能的神經(jīng)領(lǐng)域才會(huì)被激活。也就是說,“是認(rèn)知決定語言,而不是語言決定認(rèn)知”⑧。認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法對(duì)于受眾“不能表達(dá)”(Can’t Say)、“不想表達(dá)”(Don’t Want to Say)、“無法回憶起來”(Can’t Remember)、“無法追蹤的信息”(Can’t Keep Track of)、“不知如何表達(dá)”(Can’t how to Express)的內(nèi)隱態(tài)度測(cè)量具有明顯優(yōu)勢(shì)。

其次,認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法更加客觀。認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法能夠同步記錄人們的生理心理反應(yīng),其測(cè)量具有實(shí)時(shí)性,這與傳統(tǒng)主觀報(bào)告的方法相比更具客觀性。通過直接探測(cè)受眾的即時(shí)認(rèn)知反應(yīng),而不是在事后通過口頭報(bào)告間接獲得,使得媒體效果測(cè)評(píng)測(cè)量更具直接性與客觀性,這解決了以往傳播效果研究中面臨的“隔靴搔癢”的問題。此外,大多數(shù)認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)測(cè)量方法都能夠排除主試者效應(yīng),讓被試在沒有主試人員干擾的情況下較為客觀地完成實(shí)驗(yàn)測(cè)試與數(shù)據(jù)采集。

再次,認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法的數(shù)據(jù)采集更加精確。常用的認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)測(cè)量?jī)x器都具有高度精確的時(shí)間分辨率與空間分辨率。其中,腦電ERP/EEG具有高度的時(shí)間分辨率,能夠捕捉毫秒級(jí)的細(xì)微變化；功能性磁共振(fMRI)具有高度的空間分辨率,能夠探測(cè)大腦皮層內(nèi)部的生理運(yùn)動(dòng)。眼動(dòng)儀具有高度的時(shí)間采樣率與空間捕捉能力。

因此,運(yùn)用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法,配合科學(xué)合理的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),研究者們可以更加全面、客觀、精確地探測(cè)受眾的思維與動(dòng)機(jī)過程,使媒體效果測(cè)評(píng)更加科學(xué)可靠。

(三)對(duì)于生理心理測(cè)量方法在人文學(xué)科適用的再說明

對(duì)于將認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)等生理心理測(cè)量方法引入人文社會(huì)科學(xué)研究,許多學(xué)者存在著質(zhì)疑與顧慮。其中爭(zhēng)論的焦點(diǎn)之一就是質(zhì)疑單純的生理反應(yīng)如何能夠正確反應(yīng)人們的心智意識(shí),人與動(dòng)物的區(qū)別在哪里？關(guān)于這類爭(zhēng)論,現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)研究已經(jīng)破除了研究者的擔(dān)憂。

首先,人類大腦的認(rèn)知機(jī)制是涉身性的,即“認(rèn)知源于身體與世界的相互作用。依此觀點(diǎn),認(rèn)知依賴于主體的各種經(jīng)驗(yàn),這些經(jīng)驗(yàn)出自具有特殊的知覺和運(yùn)動(dòng)能力的身體。而這些能力不可分離地相連在一起,共同形成一個(gè)記憶、情緒、語言和生命的其它方面在其中編織在一起的機(jī)體”⑨。涉身性認(rèn)知(embodied cognition)具有涉身性(embodied)、情境的(sistated)、發(fā)展的(developmental)和動(dòng)力學(xué)的(dynamic)等社會(huì)心理特征。⑩此外,大腦等中樞神經(jīng)系統(tǒng)與身體外周神經(jīng)系統(tǒng)之間具有廣泛的聯(lián)系,外周生理的反應(yīng)也在一定程度上體現(xiàn)大腦中樞神經(jīng)的認(rèn)知結(jié)果。因此,涉身性認(rèn)知理論揭示出人類生理、行為等生物層面的活動(dòng)與思維、意識(shí)等心智層面認(rèn)知機(jī)制的互動(dòng)關(guān)系。因此,我們可以通過測(cè)量受眾的生理心理指標(biāo)去觀察他們的認(rèn)知、情感、態(tài)度等傳播效果。

因此,正是發(fā)現(xiàn)了認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法在研究大腦信息加工與態(tài)度認(rèn)知方面的優(yōu)勢(shì),近幾年,語言學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科都嘗試運(yùn)用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的方法探討人類新信息加工、認(rèn)知、情感、決策、動(dòng)機(jī)與傳播效果等社會(huì)科學(xué)研究關(guān)注的普遍問題,開拓跨學(xué)科科學(xué)研究的新局面。

三、影視劇效果測(cè)評(píng)中的認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法介紹——以眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)為例

(一)認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法在影視劇測(cè)評(píng)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

筆者所在的浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)研究中心長(zhǎng)期致力于用傳播符號(hào)學(xué)與認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)等方法進(jìn)行影視劇市場(chǎng)的預(yù)測(cè)研究。隨后筆者將以電視劇收視評(píng)價(jià)為例,引介認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)方法在該研究中的作用。

(二)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)原理

表1　眼動(dòng)的三種基本形式

眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)研究重點(diǎn)關(guān)注的眼動(dòng)形式是注視和眼跳。其中,100ms以上的視線(eye gaze)停留稱為注視,絕大多數(shù)信息只有在注視的時(shí)候才進(jìn)入心理認(rèn)知加工過程。因此,眼動(dòng)注視點(diǎn)是眼動(dòng)追蹤技術(shù)的核心數(shù)據(jù)之一。注視點(diǎn)之間的飛速跳躍稱為眼跳。眼跳期間幾乎不加工任何信息,但眼跳之間的軌跡通常用于分析描述人們視線運(yùn)動(dòng)的規(guī)律。眼動(dòng)追蹤技術(shù)廣泛應(yīng)用于信息加工、廣告效果測(cè)評(píng)、網(wǎng)頁瀏覽、閱讀規(guī)律、動(dòng)機(jī)與態(tài)度研究、發(fā)展心理學(xué)等研究領(lǐng)域。以動(dòng)機(jī)與態(tài)度研究為例,在同一情境下,將消費(fèi)者的眼動(dòng)信息記錄下來,可以探測(cè)到消費(fèi)者對(duì)信息的選擇取向,從而研究不同的消費(fèi)者在相同情景下的動(dòng)機(jī)和態(tài)度取向。④比如對(duì)不同產(chǎn)品的注視點(diǎn)個(gè)數(shù)與注視時(shí)間等指標(biāo)可以反映被試的興趣偏好與消費(fèi)動(dòng)機(jī)。因此,我們可以通過眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)來判斷被試對(duì)觀看對(duì)象的認(rèn)知與態(tài)度傾向。

四、實(shí)驗(yàn)案例：電視劇播前收視效果測(cè)評(píng)的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)研究

(一)實(shí)驗(yàn)?zāi)康呐c測(cè)試指標(biāo)

電視劇正式播出之前播放的預(yù)告片往往是最精彩內(nèi)容的濃縮,其作用是通過預(yù)告與宣傳來吸引觀眾收視觀看。我們可以通過實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)測(cè)試受眾對(duì)電視劇預(yù)告片片花的關(guān)注程度來推測(cè)電視劇內(nèi)容對(duì)觀眾的吸引程度,進(jìn)而對(duì)幾部電視劇播出后的收視排名進(jìn)行預(yù)評(píng)估。因此,本研究的目的是通過測(cè)量被試對(duì)幾部電視劇預(yù)告片的眼動(dòng)注意偏好數(shù)據(jù),將眼動(dòng)數(shù)據(jù)與所測(cè)試影片的最終收視率數(shù)據(jù)相比較,分析眼動(dòng)數(shù)據(jù)與收視率數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性,為電視劇播前的收視評(píng)估預(yù)測(cè)提供新的方法。本實(shí)驗(yàn)的主要測(cè)量指標(biāo)有：(1)注視點(diǎn)個(gè)數(shù)指標(biāo)(fixation count),該指標(biāo)記錄落在某一興趣區(qū)域(area of interest,簡(jiǎn)稱AOI)內(nèi)的被試眼動(dòng)注視點(diǎn)的個(gè)數(shù),通常用于分析被試對(duì)某一區(qū)域的興趣與注意程度。該指標(biāo)數(shù)值越大表明被試對(duì)所注意的區(qū)域興趣偏好與關(guān)注程度越高；(2)首次注視前時(shí)間指標(biāo)(time to first fixation),該指標(biāo)是指被試首次注意到某個(gè)區(qū)域所用掉的反應(yīng)時(shí)間。該反應(yīng)時(shí)間越短,則表明所觀察的區(qū)域越容易引起被試的注意。該指標(biāo)通常用來檢測(cè)所看區(qū)域?qū)Ρ辉嚨奈Τ潭龋?3)收視率指標(biāo),收視率指標(biāo)采用央視-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)公布的電視劇收視率數(shù)據(jù),同時(shí)參考舜風(fēng)傳播有限公司依據(jù)CSM收視率數(shù)據(jù)編寫的《收視率月報(bào)》中的電視劇收視率排行數(shù)據(jù)。

(二)測(cè)試材料、被試招募與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

1.測(cè)試影片選擇

由于該實(shí)驗(yàn)屬于介紹研究方法的探索性研究,因此,我們選取一部分電視劇作為測(cè)試對(duì)象,探索眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)方法在這幾部電視劇收視率預(yù)測(cè)中的可用性。根據(jù)本研究的目的及實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方便需要,我們選擇了三部知名度與投資差異較大的電視劇進(jìn)行測(cè)試。這三部電視劇分別是安徽衛(wèi)視《楚漢傳奇》、湖南衛(wèi)視《陸貞傳奇》、央視一套《趙氏孤兒案》。選擇這三部電視劇進(jìn)行實(shí)驗(yàn)測(cè)試的理由如下：

首先,這三部電視劇的投資力度、播前知名度與播后的收視率存在著“叫好”與“叫座”的矛盾現(xiàn)象。其中,《楚漢傳奇》投資2.4億元,是當(dāng)年數(shù)一數(shù)二的大制作電視劇,而《陸貞傳奇》與《趙氏孤兒案》投資都只有幾千萬元；《楚漢傳奇》與《趙氏孤兒案》的故事題材耳熟能詳,屬于知名度較高的電視劇,容易吸引觀眾,而《陸貞傳奇》的故事熟悉度遠(yuǎn)不及前兩部。然而,這三部電視劇播出后的收視率排名卻是《陸貞傳奇》>《趙氏孤兒案》>《楚漢傳奇》。因此,選擇這樣三部電視劇進(jìn)行實(shí)驗(yàn)測(cè)評(píng)符合本研究的目的。

其次,由于本研究是在大學(xué)校園中招募被試開展的,因此,選擇大學(xué)生群體較為喜愛和熟悉的古裝片進(jìn)行測(cè)試較為符合目標(biāo)受眾的市場(chǎng)定位,畢竟近年來精品古裝片的崛起極大地拉動(dòng)了我國電視劇的收視情況和受關(guān)注度。

再次,這幾部電視劇上映的時(shí)間較為接近,播出平臺(tái)都具有廣泛影響力,可以進(jìn)行比較研究。一方面,這幾部電視劇都是在2012年底至2013年初上映,屬于當(dāng)時(shí)各電視臺(tái)的年度大戲,且與現(xiàn)在有一定時(shí)間距離,不會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的口碑與收視熱潮而影響實(shí)驗(yàn)測(cè)試效果。另一方面,這三部電視劇分別在央視一套、湖南衛(wèi)視和以電視劇定位的安徽衛(wèi)視播出,對(duì)于電視劇來說,這三家播出平臺(tái)實(shí)力相當(dāng),不至于所測(cè)試的電視劇之間的收視成績(jī)因播出平臺(tái)差距而過分懸殊。此外,這些播出平臺(tái)在電視劇領(lǐng)域具有廣泛影響力,其收視率數(shù)據(jù)也能夠較為全面地反映這幾部電視劇的收視效果。

最后,實(shí)驗(yàn)所選取的這幾部電視劇預(yù)告片片花均屬于電視臺(tái)版本的片花,能夠反映電視臺(tái)對(duì)提升收視效果的努力,且與收視率測(cè)評(píng)之間具有一定的關(guān)聯(lián)。此外,我們控制每部測(cè)試影片時(shí)長(zhǎng)相等,便于實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)之間的比較分析。

2.被試要求及招募

我們?cè)谡憬髮W(xué)BBS上發(fā)布招募被試的信息,要求被試在實(shí)驗(yàn)前沒有看過這幾部電視劇,以模擬現(xiàn)實(shí)播前評(píng)價(jià)的情形。此外,讓被試在初選的時(shí)候?qū)ζ綍r(shí)觀看的電視劇類型進(jìn)行選擇,篩選出觀看古裝片的被試。本實(shí)驗(yàn)最終共招募32名被試,平均年齡22.4(n=32,SD=2.59),男女人數(shù)各一半。實(shí)驗(yàn)在“浙江大學(xué)985新媒體實(shí)驗(yàn)室”進(jìn)行,實(shí)驗(yàn)后支付給每位被試一定報(bào)酬。

與一般的問卷調(diào)查對(duì)人數(shù)的要求不同,由于高采樣率與高精確度,認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)在研究中不需要大量被試重復(fù)實(shí)驗(yàn)。一般來說,定性研究的樣本量為8-15人,8-10人可以發(fā)現(xiàn)70%-80%的可用性問題,15個(gè)被試可識(shí)別出幾乎所有觀察對(duì)象的問題。而對(duì)于組內(nèi)定量研究,30個(gè)被試就屬于大樣本實(shí)驗(yàn),可以當(dāng)作正態(tài)分布進(jìn)行數(shù)據(jù)研究(見圖1)。本研究參照這一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行被試招募。通過精妙的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),AC尼爾森曾用5個(gè)被試就成功地解決了用戶體驗(yàn)研究中的問題。

圖1　眼動(dòng)可用性測(cè)試中被試數(shù)量要求與效果關(guān)

3.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與設(shè)備參數(shù)

本實(shí)驗(yàn)采用對(duì)偶比較法進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。在被試熟悉實(shí)驗(yàn)環(huán)境與要求后,讓被試自由地在眼動(dòng)儀屏幕上對(duì)幾部電視劇進(jìn)行選擇性觀看,同時(shí)眼動(dòng)儀同步記錄下被試觀看時(shí)的眼動(dòng)數(shù)據(jù)。每組影片觀看之間有10s時(shí)間的間隔。通過每組影片的對(duì)偶比較,計(jì)算出每部測(cè)試劇目眼動(dòng)數(shù)據(jù)的均值,將眼動(dòng)數(shù)據(jù)與收視率數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析。

本實(shí)驗(yàn)選用國際公認(rèn)的tobiiTX300眼動(dòng)儀進(jìn)行測(cè)量。首先,該眼動(dòng)儀采用無干擾設(shè)計(jì),被試實(shí)驗(yàn)時(shí)觀看影片的狀態(tài)就像在家觀看電視屏幕一樣。其次,該眼動(dòng)儀的數(shù)據(jù)采樣允許一定的頭動(dòng)范圍,讓被試能夠較為自由放松地進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。再次,眼動(dòng)儀的采樣率越高,被試的數(shù)據(jù)也就越精確。該眼動(dòng)儀采樣頻率為300Hz,具有較高的采樣頻率,保證了眼動(dòng)數(shù)據(jù)的精度。

(三)實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

1.眼動(dòng)數(shù)據(jù)可視化效果初步分析：蜂群圖

眼動(dòng)蜂群圖(bee map)是眼動(dòng)數(shù)據(jù)可視化(visualization)效果的一種,通常用于初步判斷眼動(dòng)數(shù)據(jù)結(jié)果的質(zhì)化描述過程。蜂群圖中的彩色圓點(diǎn)是被試群體的注視點(diǎn),一個(gè)點(diǎn)代表一個(gè)被試。我們可以通過觀察蜂群圖的集體運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)來初步觀察被試群體對(duì)所看影片的興趣取向與關(guān)注程度。從以上三部影片的蜂群圖對(duì)比來看(見圖2—圖4),落在《陸貞傳奇》影片上的被試數(shù)量最多,其次是《趙氏孤兒案》,最少的是《楚漢傳奇》。

2.眼動(dòng)數(shù)據(jù)結(jié)果的量化精細(xì)分析

接下來,筆者通過tobii studio、spss17.0等軟件對(duì)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的量化數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)《陸貞傳奇》的眼動(dòng)數(shù)據(jù)綜合指標(biāo)排名高于《趙氏孤兒案》、高于《楚漢傳奇》。其中,在反映影片對(duì)受眾吸引程度的首次注視前時(shí)間指標(biāo)排名中,《陸貞傳奇》排第一,《趙氏孤兒案》排第二,《楚漢傳奇》排第三。在反映受眾興趣關(guān)注程度的注視點(diǎn)個(gè)數(shù)指標(biāo)排名中,也是《陸貞傳奇》排第一,《趙氏孤兒案》排第二,《楚漢傳奇》排第三。這兩個(gè)眼動(dòng)指標(biāo)的綜合排名結(jié)果與收視率數(shù)據(jù)排名一致。具體數(shù)據(jù)指標(biāo)如下表2。

圖2　《趙氏孤兒案》(左)與《陸貞傳奇》(右)蜂群圖對(duì)比

圖3　《楚漢傳奇》(左)與《趙氏孤兒案》(右)蜂群圖對(duì)比

圖4　《陸貞傳奇》(左)與《楚漢傳奇》(右)蜂群圖對(duì)比

注視點(diǎn)個(gè)數(shù)(個(gè)/分鐘)首次注視前時(shí)間(秒)收視率(%)《陸貞傳奇》92.330.311.79《趙氏孤兒案》70.810.751.57《楚漢傳奇》66.721.100.67

注：眼動(dòng)數(shù)據(jù)指標(biāo)與收視率數(shù)據(jù)具有顯著相關(guān)性,可用于收視率預(yù)測(cè)評(píng)估

實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)測(cè)評(píng)結(jié)果排名與所測(cè)電視劇收視率排名順序一致,且具有顯著相關(guān)性。首先,通過Spearman等級(jí)相關(guān)對(duì)注視點(diǎn)個(gè)數(shù)指標(biāo)與收視率進(jìn)行相關(guān)分析,其結(jié)果顯示兩者具有顯著相關(guān)性(r=1,p=0<0.01)。其次,通過Spearman等級(jí)相關(guān)對(duì)首次注視前時(shí)間與收視率也具有顯著相關(guān)性(r=-1,p=0<0.001)。具體結(jié)果如表3。

表3　首次注視前時(shí)間、注視點(diǎn)個(gè)數(shù)與收視率相關(guān)分析表

在.001上具有顯著性

注：眼動(dòng)測(cè)評(píng)結(jié)果在不同測(cè)試劇目之間具有顯著性差異,數(shù)據(jù)精確,區(qū)分度高

對(duì)所有測(cè)評(píng)劇目的注視點(diǎn)個(gè)數(shù)指標(biāo)進(jìn)行方差分析發(fā)現(xiàn),眼動(dòng)注視點(diǎn)個(gè)數(shù)指標(biāo)在三部電視劇之間具有顯著性差異(F=12.341,p=0<0.001)。可見,眼動(dòng)數(shù)據(jù)結(jié)果能夠較好地區(qū)分出不同劇目之間的關(guān)注度差異,這在分析不同電視劇收視排名中細(xì)微的區(qū)分度具有精確性,數(shù)據(jù)客觀、精確,具有應(yīng)用上的可行性。具體分析結(jié)果如表4。

表4　注視點(diǎn)個(gè)數(shù)的方差分析表ANOVA

3.研究結(jié)果討論：優(yōu)勢(shì)與不足

首先,我們可以運(yùn)用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)方法對(duì)電視劇播前的市場(chǎng)評(píng)估進(jìn)行收視率預(yù)測(cè)。實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),通過合理的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),即使是小樣本用戶的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)也能夠在一定程度上預(yù)測(cè)基于大樣本調(diào)查獲得的收視率排名情況。本實(shí)驗(yàn)中的眼動(dòng)時(shí)間指標(biāo)(首次注視前時(shí)間)與空間數(shù)量指標(biāo)(注視點(diǎn)個(gè)數(shù))都很好地預(yù)測(cè)了所測(cè)劇目的收視率排名。并且,眼動(dòng)數(shù)據(jù)與收視率數(shù)據(jù)具有顯著相關(guān)性。此外,眼動(dòng)注視測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)在各個(gè)測(cè)試劇目之間具有顯著差異性,這說明眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)方法的數(shù)據(jù)具有精確度與區(qū)分度,能夠辨別傳播效果排名中的精微差距。因此,眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)方法能夠有效地用于電視劇收視率排行預(yù)測(cè)研究。

其次,就本研究而言,我們證實(shí)了高投資與高知名度影片不一定就能保證帶來高收視率。從以上三部電視劇可以看出,《楚漢傳奇》投資2.4億、演員陣容強(qiáng)大、故事知名度高,但收視率卻遠(yuǎn)不及投資僅幾千萬、演員陣容一般、故事知名度低的《陸貞傳奇》。但從實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)可以清楚看到,被試確實(shí)對(duì)《陸貞傳奇》的注意偏好要遠(yuǎn)高于《楚漢傳奇》。

我們通過眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)法測(cè)量發(fā)現(xiàn),人們?cè)谏窠?jīng)認(rèn)知層面的選擇性注意傾向與主觀刻板印象的判斷結(jié)果不一致。收視率評(píng)價(jià)方法在抽樣和采集上基本屬于客觀評(píng)價(jià)指標(biāo),與認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)記錄的客觀性具有一致性。而我們知道,主觀評(píng)價(jià)與客觀評(píng)價(jià)在認(rèn)知資源與運(yùn)行機(jī)制上具有較大差別,用主觀評(píng)價(jià)來預(yù)測(cè)客觀評(píng)價(jià)在邏輯上不如用客觀評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)客觀評(píng)價(jià)合理。因此,合理利用科學(xué)的測(cè)評(píng)方法對(duì)電視劇進(jìn)行播前市場(chǎng)測(cè)評(píng)有利于預(yù)估市場(chǎng)成績(jī),據(jù)此調(diào)整電視劇營銷策略,這在一定程度上能規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)。

與其他研究方法一樣,認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法也存在著自身的不足。首先,本研究屬于實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法,這是一種在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)利用一定的設(shè)施、控制一定的條件,并借助專門的實(shí)驗(yàn)儀器進(jìn)行研究的一種方法。實(shí)驗(yàn)研究重點(diǎn)在探索自變量和因變量之間的關(guān)系時(shí),常常出現(xiàn)內(nèi)部效度較強(qiáng)而外部效度較弱的情況。一般來說,實(shí)驗(yàn)研究?jī)?yōu)先保證內(nèi)部效度,在此基礎(chǔ)上盡可能拓展其結(jié)論的外部效度。本研究所測(cè)試的影片在目標(biāo)被試人群中具有內(nèi)部效度,其普遍代表性的外部效度需要用更多類似的實(shí)驗(yàn)來進(jìn)行豐富。由于本研究旨在引介影視劇效果測(cè)評(píng)的新思路,與更大人群范圍、更多影片類別測(cè)試所運(yùn)用的方法是相同的。因此,本研究只選取大學(xué)生群體針對(duì)他們常看的電視劇類型進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究。在此研究基礎(chǔ)上,筆者將進(jìn)行后續(xù)研究,拓寬被試人群與影片種類,積極尋求該實(shí)驗(yàn)方法的外部效度。

其次,認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)需要一定的實(shí)驗(yàn)設(shè)備與人力成本。不同的認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)所采用的實(shí)驗(yàn)設(shè)備不同,其相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)成本也不同。其中,fMRI實(shí)驗(yàn)設(shè)備成本較高,較少用于傳媒效果研究。與之相比,腦電與眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)費(fèi)用較低,適合傳播效果研究。本研究之所以引介眼動(dòng)實(shí)驗(yàn),其相對(duì)優(yōu)勢(shì)在于除設(shè)備購置費(fèi)用外,眼動(dòng)儀在耗材與耗時(shí)方面的成本幾乎為零,是認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)中公認(rèn)的物美價(jià)廉、易于操作與推廣的實(shí)驗(yàn)方法。

注釋：

①王蘭柱：《中國電視節(jié)目評(píng)估：理論與實(shí)踐》,中國傳媒大學(xué)出版社2007年版,第52頁。

②周燁：《節(jié)目評(píng)估再思考：數(shù)據(jù)、指標(biāo)與體系》,《中國廣播電視學(xué)刊》,2012年第4期。

③⑤喻國明、歐亞、李彪：《瞬間效果:傳播效果研究的新課題——基于認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的范式創(chuàng)新》,《現(xiàn)代傳播》,2011年第3期。

④⑥⑦⑧[美]杰拉爾德·扎爾特曼：《客戶如何思考》,李華飚等譯,機(jī)械工業(yè)出版社2004年版,第7、8、28、24頁。

⑨Esther Thelen ,Gregor Sch?ner ,Christian Scheier & Linda B.Smith (2001).TheDynamicsofEmbodiment:AFieldTheoryofInfantPerseverativeReaching.BEHAVIORAL AND BRAIN SCIENCES ,24(1),pp.1-86.

⑩李其維：《“認(rèn)知革命”與“第二代認(rèn)知科學(xué)”芻議》,《心理學(xué)報(bào)》,2008年第12期。

(作者李思屈系浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師，數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)研究中心主任；諸葛達(dá)維系浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院博士研究生,浙江傳媒學(xué)院媒體傳播優(yōu)化協(xié)同創(chuàng)新中心助理研究員)

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