安踏微信公眾號內容營銷效果實證分析

吳博寧

摘 要：新媒體的興起豐富了企業營銷活動的方式，而企業借助新媒體開展營銷時所針對的消費痛點又各有不同。本文將以安踏公眾號作為研究點，將其利用公眾號發布的文章分為不同類別，并利用SPSS軟件進行數據分析，并在最后給出總結和建議，以為日后安踏公眾號的更好發展和更大內容營銷影響力的發揮提供幫助。

關鍵詞：安踏；公眾號；內容營銷；效果

內容營銷是指以多樣式的媒體內容，通過多種渠道傳遞有價值、有娛樂性的產品或品牌信息，以引發顧客參與，并在互動過程中建立和完善品牌的一種營銷戰略。故本文擬從內容營銷的角度來著重研究安踏微信公眾號的營銷活動。

一、公眾號營銷效果指標挖掘

微信公眾號內容營銷是微信營銷的形式之一，它是伴隨著微信的火熱而興起的一種網絡營銷方式，微信公眾號通過一對一的推送，可以實現品牌與“粉絲”開展個性化的互動活動，提供更加直接的互動體驗，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯系，訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。現分析如下：

（一）不同類型的微信文章

安踏消費群處在20-29歲和30-39歲年齡段的人口比重占比約80%，這些受眾大都具備購買力且部分已有家庭，對體育活動、家庭成員健康狀況等比較關注；同時，這個群體的工作壓力、生活壓力較大，他們隨著年齡的增長會對體育鍛煉等有一定程度的關注。結合百度指數，本文將安踏微信公眾號推送的文章分類如下：1.企業新聞類；2.體育賽事類；3.日常體育活動類；4.推廣類。

（二）公眾號內容營銷效果指標

微信公眾號的關注數、推送文章的閱讀數和點贊數是衡量微信公眾號內容營銷效果的關鍵指標，而關注數、閱讀數和點贊數又與公眾號推送的文章、推送文章的周期、時間、數量等緊密聯系。所以，本文通過描述安踏公眾號推送的文章類型與安踏公眾號關鍵因素——關注數、推送內容閱讀數和點贊數之間的關系，來闡述安踏微信公眾號的內容營銷效果。

二、模型分析

本文構建模型的兩個假設：

（一）安踏公眾號內容營銷效果決定因素模型假設

假設1：安踏公眾號推送文章的日均圖文閱讀人數與安踏公眾號推送文章的數量、公眾號平均關注數、日均點贊人數正相關。

（二）不同類型文章與某段時間平均每日凈增加公眾號關注數的模型假設

假設2：某段時間平均每日凈增加公眾號關注數與不同內容類型的文章數正相關。

根據假設1，構建多元線性回歸模型。安踏公眾號內容營銷效果的決定因素模型：

yi=a0+a1x1i+a2x2i+a3x3i+ρi（1）

其中yi為安踏公眾號內容營銷效果，即日均圖文閱讀人數；X1為平均每天推送的內容數量；X2為某段時間公眾號關注人數；X3為某段時間日均點贊人數。

根據假設2，構建多元線性回歸模型。某段時間公眾號關注人數與不同類型文章之間的回歸模型：

zi=β0+β1x4i+β2x5i+β3x6i+β4x7i+φi（2）

其中Zi（即（1）式中的x2）為某段時間安踏公眾號關注人數，x4為企業新聞類微信文章數，x5為體育賽事類微信文章數，x6為日常體育活動類微信文章數，x7為推廣類微信文章數。

三、相關系數分析

本文使用SPSS18.0軟件對相關系數進行分析，分析結果如下：

模型（1），對文章日均圖文閱讀人數與點贊數和公眾號關注數進行相關性分析，結果如表1所示。

模型（2），即不同類型文章的模型回歸。用整理后的數據，在假設2下分別對不同類型文章與公眾號平均關注數x2進行相關性分析，結果如表2所示。

四、結論

本文通過定量的方法得出安踏公眾號何種類型的文章內容營銷效果更顯著，并為安踏公眾號日后的運行給出了建議。但本文還存在諸多不足，比如做定量分析時的數據量不夠大、對公眾號內容營銷的名詞解釋不夠充分等。這些都是筆者在日后做研究時需要注意和提高的地方。

參考文獻：

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[2]周懿瑾，陳嘉卉.社會化媒體時代的內容營銷：概念初探與研究展望[J].外國經濟與管理，2013，35（6）：61-72.