媒體介質對世界杯傳播發展的深層次研究

劉慧麗，李翠霞

(1.山西建筑職業技術學院，山西 太原 030006;2.大同大學 體育學院,山西 大同 037009)

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·體育社會學·

媒體介質對世界杯傳播發展的深層次研究

劉慧麗1，李翠霞2

(1.山西建筑職業技術學院，山西 太原 030006;2.大同大學 體育學院,山西 大同 037009)

隨著科技的不斷發展，媒體介質的不斷更新換代，使得以互聯網為載體的新興媒體介質得到大力的發展，成為當今媒體傳播方式的主流介質。通過對媒體介質的概述和發展、世界杯的形成、傳統媒體介質對足球世界杯的傳播過程影響、足球世界杯在與互聯網媒體介質之間的合作之后的傳播發展形式的效果以及互聯網對新一屆足球世界杯上最新的傳播方式和效果的分析研究,可以淺析出互聯網對足球世界杯影響力傳播的重要作用，從而在今后要進一步加強與互聯網媒體介質的合作、更加有效地提高世界杯的影響力以及與世界杯有關行業在全球范圍的影響力。

足球；世界杯；互聯網；媒介；傳播；影響力

0　前　　言

2014年在日耳曼民族第四次奪取大力神杯后，巴西世界杯的硝煙落下帷幕。通過對巴西世界杯上互聯網介質傳播的效果分析，我們發現了以互聯網為載體的新媒體轉播逐漸成熟。尤其是微博、微信等新社交軟件具有快捷、豐富、環保、互動的特點和由互聯網的及時性、豐富性帶來的一些新的營銷策略,可以使世界杯傳播的更為及時，更有娛樂性，更吸引人，更加適應當前社會環境中人們觀看世界杯的要求，實現足球世界杯價值的充分傳播，成為提高世界杯影響力的重要因素。我們有理由相信足球世界杯在與互聯網為載體的新媒體互動下將會擁有更廣闊的發展空間。

1　信息時代傳媒介質的發展

1.1媒體介質概述

介質是指能夠傳播媒體的載體。媒體介質簡稱媒介，“媒介”是一個簡單方便的術語，通常用來指所有面向廣大傳播對象的信息傳播形式，包括電影、電視、廣播、報刊、通俗文學和音樂[1]。媒介是能讓人與人、物與物以及人與物產生關聯的任何物質。也有人認為，媒介就是指“介于傳播者與受傳者之間的用以負載、傳遞、延伸特定符號和信息的物質實體”，它包括書籍、報紙、雜志、廣播、電視、電影、網絡等及其生產、傳播機構。

傳統的紙質媒介——報紙在公元17世紀出版發行。自從它發行以來，一直是使人們關注重要問題并且發表自由言論觀點的工具。與此同時，也充當著權力被公眾輿論監督的工具。自此，報紙成為了公眾獲取時事、政事和一些娛樂消息的載體。

自從有了報紙的發行，報紙上刊登的時事新聞總是與社會輿論密切相關，一方面報紙可以及時地反饋公眾輿論對政府決策的意見，為公眾的民主服務，讓人民通過報紙表達自己的想法，對政府的權力使用有了監督的可能。使國家在制定相關方面的政策時能夠看到來自民眾的意見而慎重考慮，使政策制定得更加科學。另一方面，國家的一系列作為可以通過報紙清晰地反映在民眾面前，使民眾能夠清楚地知道國家的執政理念，給民眾行使監督權創造了條件。紙質媒體介質極大地改進言論監督的發展，使人類文明更進一步。

隨著科技的不斷創新，出現了計算機網絡，并且伴隨著信息技術的持續進步，網絡媒體成為了新興媒體，成為了當前重要的媒介之一，它的出現極大地改變了公眾接受新聞的習慣

通過互聯網迅疾的發展，網絡媒體取得了更深層次的發展，無聲地涉入到各行各業中，網絡新聞不僅可以向傳統報紙新聞那樣按時發布，還可以隨時、隨機的發布一些實時信息，極大地滿足了不同地區、不同職業的民眾接受新聞的需要，使民眾對網絡媒體產生了深深的依賴。它快速的信息傳遞和廣泛的信息儲備讓傳統媒體有了極大緊迫感。

1.2互聯網媒體介質的傳播特點

目前，隨著通信技術的高度發展，互聯網媒體的作用持續加重，互聯網已經成為媒體事業發展的核心。它的豐富信息儲備、消息的及時性、互動的可能、多樣性，都受到了公眾的青睞，是網絡媒體成為了公眾獲取消息的第一選擇。

網絡新聞的傳播從一開始與傳統新聞相互交叉地迎合接受群體的需求，慢慢地變為通過互聯網自己本身的特點，體現網絡報道的條理性和完整準確性。當有緊急情況出現時，可以在極短時間內對事情的背景、進展過程和未來的走向做出分析，使公眾在對此新聞事件需求的廣度、深度和延伸性上都得到盡可能的滿足。

與傳統新聞相比較，現今網絡媒體更能在特色言論和深度報道上體現出競爭力和生命力，與網絡媒體相比，傳統媒體的傳播方向是單向性的，使公眾只能處于被動接受地位，而網絡媒體的傳播方向具有雙向性和互動性，受眾不僅可以接受信息，還可以依照自己的意愿進行留言跟帖等形式互動。信息量更大，更新速度更快的實效性和受眾與新聞之間的點評互動成為了新時代下媒體傳播的變革。

2　足球世界杯的發展

2.1足球世界杯的過往和現在

自1930年烏拉圭世界杯開始，至2014年巴西世界杯這84年中，足球世界杯已舉辦了20屆[2]。其中所有承辦過世界杯的國家當中意大利、法國、德國、墨西哥、巴西各承辦了兩屆。從獲得冠軍次數來看：巴西以五次冠軍排在首位；德國、意大利各四次緊隨其后；南美雙雄烏拉圭、阿根廷各兩次把世界杯獎杯攬入懷中；英格蘭、法國、西班牙分別在1966年、1998年、2010年各奪一次大力神杯。

最初幾屆世界杯由于剛成立，受比賽制度并不健全和戰爭的影響，參賽規模并不完整，有許多國家因為二戰并沒能參賽，其中包括一些當時的足球強國。例如：阿根廷、西班牙等國家。“235”是此段時間較為普遍的陣型。

到了1954年瑞士世界杯，首次引入了電視轉播，提高了世界杯的影響力，也讓國際足聯和東道主舉辦國感受到了由世界杯帶來的新的商業機會[3]。這屆世界杯上“334”的打法首次被匈牙利隊使用，獲得了很好的效果，開創了足球戰術革命。1958年瑞典世界杯上，以華麗的技術見長的巴西人推出了“424”的新型進攻性陣形，在世界杯后四后衛的戰術體系得到了全世界球隊的推崇。

進入上世紀60年代，世界杯上出現了以貝利為代表的憑借自身良好的大局觀以及嫻熟的技巧塑造的個人英雄式踢法，同時一些不文明的現象，如球場暴力也在世界杯的賽場上出現。

上世紀70年代開始，世界杯上刮起了一股屬于荷蘭隊的橙色風暴，以“三劍客”為代表的全攻全守戰術風靡一時，每個人在進攻之后都回撤積極防守，這種打法對球員的個人能力和體能儲備都有極強的要求。自此屆世界杯上，最后的冠軍獎杯被命名為大力神杯，并且獎杯不再專屬于某支冠軍球隊，而是只保留一屆，在下次杯賽開幕的時候要交回獎杯。球場上有了藥檢陽性興奮劑情況的出現。

1986年的世界杯凸顯了一位偉大的球員——馬拉多納，通過他英雄式的個人表演，幾乎以一己之力把阿根廷帶到了世界之巔，也使世界認識到了一種獨特的“球星戰術”。

上世紀90年代逐漸進入足球發展的高峰，不管賽制水平還是球員素質都發展到了一定的高峰。

進入新世紀后，在傳媒方式的多元化情況下，世界杯更好地傳播到世界各地，各隊比賽風格也更加的豐富。

2.2足球世界杯賽制的發展歷程

在首屆世界杯上采用的是小組比賽的賽程。不過到了第二節小組賽即被廢除，取而代之的是直接進行淘汰賽，由于賽制的規定，讓從美洲來的三個代表隊在第一場比賽結束后就不得不回家。這種比賽規則的缺陷是顯而易見的。

1950年的世界杯在比賽制度上有了很大的變動，它通過先進行小組循環賽，從而決出四個小組頭名后再讓這四個小組第一單循環比賽，從而確定成績排名[3]。小組循環賽的賽制一直延續到今日的世界杯。

1974年的世界杯出現了新的賽制改革，每組出線的球隊從之前的1個增加2個，然后把出線的球隊繼續分成兩個小組。決賽在兩個小組的第一中舉行。1982年的西班牙世界杯，隨著比賽球隊增加至24支，組數也被擴張到了6個小組。出線后的球隊重新劃入到四個小組中。從1986年世界杯起，在正常出線的球隊之外，還要對剩下的球隊進行比賽，成績更好的4支球隊也順利進入下一輪。這樣一來就有了16支隊伍最終決戰[4]。這種賽制又帶來兩個弊端：一是當有些小組強隊過于集中時，強隊的成績往往不如其它小組的弱隊；二是一些明知爭奪前兩名無望的球隊為了保住第三名的排名，往往會打得過于保守，使比賽場面過于平淡，無法吸引球迷的注意。

這種狀況在1998年的法國世界杯上通過每小組只能前兩支球隊出線的決定得以解決，并延續至今。

3　傳統媒體介質與足球世界杯的有機結合

3.1報紙媒體介質與足球世界杯的紙墨情緣

在上世紀30年代世界杯剛剛興起的時候，人們只能通過報紙與收音機了解世界杯資訊，而當時的收音機還不能普及到每家每戶，所以報紙成了人們了解足球世界杯資訊的主要媒體介質。在世界杯舉辦期間，報社記者們會去世界杯舉辦地點進行報道、采訪，出版社會專門騰出一個版面甚至整張報紙版面來報道世界杯比賽的過程和比分。關心足球的人們非常樂衷于購買報紙來獲取世界杯的相關信息。

到了20世紀50年代，電視開始介入世界杯報道，可以在比賽進行的同時，就用畫面將這些信息傳遞給了受眾，而這一點是報社記者永遠也無法超越的。所以紙質媒體越來越淡化處理比賽比分及過程的描述，而把精力轉向述評。報紙利用自身的優勢做一些調查性、全面性和分析性的報道，捕捉明星的表現，還會提供大量的背景資料和信息，以及觀眾看不到細節進行特寫，使得文章更有縱深感、更有深度。因此報紙關注重點不僅僅停留在比賽結果，而是側重分析產生這種結果的原因。

最終，紙質媒體不以比賽結果為報道重點，而是注重在休息室、會議室得到更多更豐富的消息。不僅賽前的戰術、陣容分析，比賽結束后的點評，還有一些與比賽息息相關的新聞都會進行追蹤報道。例如在巴西世界杯報道中一些報紙板塊就不約而同地將視角瞄向了一些嚴肅問題：雙方球迷支持的火熱程度、去除流氓對比賽的干擾、球隊比賽前的熱身準備、球票被黃牛炒高的金額都會在報紙上出現。可見，但凡和世界杯有關的消息都會被捕捉。

3.2無線電波媒體介質與足球世界杯的電波情緣

在最開始的世界杯上，球迷如果想要了解或觀看足球比賽，除了去比賽場為球隊加油以外，只能是在比完賽后，等待現場記者把世界杯的比賽過程通過文字交回出版社出版后以報紙的形式閱讀。

在世界杯的歷史上第一次出現廣播傳播世界杯是在1934年的意大利世界杯。當時的意大利總理的初衷是想通過世界杯提高足球在世界上的影響。從而在意大利與美國隊的比賽中首次運用了無線電波，對比賽的過程進行了現場直播。人們通過收音機來接受無線電波傳來的莫爾斯碼，從而了解世界杯比賽的最新動態。在那場比賽中，意大利隊也不負眾望的踢了對手一個7∶1[5]。對于當時的無線電波傳播有一個局限性是，它只能在本地進行傳播。后來，隨著無線電科技的發展和半導體材料的不斷更新，在世界范圍內只要建立了無線電波接收器的地方都可以在世界杯舉辦期間通過無線電波收聽世界杯的最新資訊。

而我們國家在無線電波技術上的應用開始得比較晚。在1951年的上海，播音員張之，首次就中國與當時蘇聯的籃球友誼比賽進行直播解說。隨著世界杯的影響力的不斷加深。我國在20世紀80年代也開始出現了用收音機收聽世界杯的觀賽方法。由于那會我國還在發展之中，普通球迷還不能享受通過電視來觀看精彩的世界杯比賽，所以收音機成為了這一時期人們了解世界杯信息的主力媒體介質。

3.3電視媒體介質與足球世界杯的熒幕情緣

人們第一次通過電視觀賞世界杯是在1954年瑞士第五屆世界杯，熱愛足球的人們能夠通過電視臺來觀看世界杯比賽[6]。當時的電視圖像畫面還是黑白的。到了20世紀70年代，電視不僅只有黑白信號，彩色的直播信號能夠通過衛星信號發送信息接收器上。此時的電視直播不僅畫面從黑白轉變成彩色的，而且通信衛星技術得到長足發展之后，電視直播的覆蓋面也有了很大的提升，足球世界杯上的信息畫面通過衛星信號并且配上專門的解說詞就可以傳播到各家各戶的電視屏幕中。由于傳播信號又快又沒有損耗，所以畫面基本同步，感覺不到延遲。得益于此，足球達到了世界第一運動的高度，真正地走向世界各個角落。

而在我國，直到1978年才在CCTV-5第一次對世界杯的半決賽進行錄播。之后，在1982年的西班牙世界杯上第一次對世界杯進行了現場直播。之后的每屆世界杯，都由CCTV-5(中央電視臺第五頻道)對比賽進行直播。到了2002年的韓日世界杯上，CCTV-5除了對世界杯的比賽進行直播，還在沒有比賽的時段播出許多有關世界杯的節目，如：《本日比賽集錦》、《豪門盛宴》等等[7]，可以說此時的電視媒體它畫面基本同步、圖像生動不失真等特性是傳播世界杯最重要的介質。但通過電視觀看世界杯有一點不足就是因為比賽時差的問題，讓一些球迷不得不忍痛放棄某些比賽。這使得互聯網媒體介質的出現有了很大的必要性。

4　新興互聯網媒體介質參與下的世界杯

4.1互聯網媒體介質在足球世界杯上的出現及發展

歐洲粒子物理研究所的物理學家提姆·伯納斯李在1991年發明了World Wide(萬維網),從此，社會大眾開始慢慢的接觸互聯網。在1994年的美國世界杯上,互聯網還只是個為比賽提供支持和服務的新興技術,對于一般球迷而言，還很難通過互聯網來了解世界杯[8]。但在世界杯的舉辦中，互聯網已經起到一定的作用。

由于互聯網技術的突飛猛進，在1998年的法國世界杯已經有了頗具規模的網上應用系統。在應用系統中通過對球隊標志的點擊，觀眾可以看到相應球隊全部的資料。而互聯網跟傳統媒體在報道時效上相比也體現出了及時性的特點。法國世界杯上，為世界杯做出的www.France98.com網站在短短一個月的時間，球迷點擊量就飆升到了11億次[9]。

在2002年的韓日世界杯上，互聯網技術已經基本成型，它對世界杯的服務更加全面，不僅可以查閱有關世界杯的相關信息，而且還可以在網上觀看全部的64場比賽，還可以找尋到各個球隊的一些比賽錄像片段。在比賽第一天，世界杯官方網站就出現了3 500萬的令人驚嘆的點擊量。在韓國和日本這兩個東道主國家進行1/8決賽的當天。有1.27億次官方網站訪問量，創造了歷史記錄。在短短一個月左右的比賽時間里，就有15億人瀏覽了官方網站，遠遠高于1998年法國世界杯上的11億次[10]。

從本屆杯賽上可以看出，互聯網在世界杯中的運用效果越來越重要，已經可以實現商業化的運作和推廣。但是傳播的內容還主要局限在歷史資料和文字信息，比賽視頻和圖片的傳播還是受到了比較嚴格的限制。

從2006年的德國世界杯開始，通過互聯網進行世界杯的精彩視頻片段的傳播已經得到了官方授權。但是僅限于支付了高額轉播費的網站轉播每場比賽4min的集錦，除了這4min的集錦，其它正式比賽的轉播的都禁止、違法的。

2010年的南非世界杯上，網絡正式成為了世界杯傳播的主力軍。并且以網絡為載體的新媒體——網絡電視也對首次世界杯進行了直播。中國國家網絡電視播出機構CNTN吸引著中國無數的狂熱球迷離開電視，通過電腦來看正式比賽直播。據統計，在南非世界杯期間，通過CNTN(中國國家網絡電視)觀看正式比賽的人數超過3.5億人次，平均每天觀看人數達到2 000萬人次[11]。

而傳統的互聯網傳播方式門戶網站與視頻網站也獲得了大量的收視率。視頻網站憑借先進的技術和豐富的經驗，只靠點播和直播就獲得了上億的流量。把世界杯的觀賞性和球迷關注的互動性完整地表現出來。

4.2互聯網媒體介質對巴西世界杯傳播的最新表現

從1994年美國世界杯上互聯網第一次的“涉入”到2010年南非世界杯上互聯網媒介的廣范應用，開始的時候，由于互聯網的技術以及觀眾的傳統思維的存在，使得想要觀看足球世界杯的球迷依然將電視作為世界杯的主要收看方式。慢慢地隨著科學技術的不斷發展，互聯網技術的不斷完善使得通過互聯網了解世界杯資訊的用戶越來越多，但此段時間仍然是電視占據著更為重要的地位。形成以電視承擔對比賽的直播，而互聯網主要是以點評和留言互相交流的形式輔助用戶的體驗。

但在2014年巴西世界杯上，這種傾向發生了轉變，根據艾瑞數據公布的結果(圖1，圖2所示)可以看出，有84%的人選擇把互聯網當作觀看世界杯的媒介，是2010年的南非世界杯的2倍，選擇電視作為觀看世界杯媒介的有81.9%。也就是說更多的人選擇在互聯網或互聯網電視上觀看直播。使網絡媒介與電視幾乎處于同樣重要的位置。甚至越來越多的人因為互聯網的迅速、快捷和方便的特點更傾向于選擇互聯網介質來觀看世界杯。

圖1　巴西世界杯球迷選擇媒體傾向性

圖2　巴西世界杯球迷選擇觀察設備傾向性

與2010年的南非世界杯相比較，2014年的巴西世界杯的傳播增加了時下最流行的社交軟件——微信。微信軟件作為時下流行的一種社交軟件為球迷之間提供了更廣泛、不受限制的互動形式以便于世界杯上熱點的交流。每天朋友圈中會不斷發布對世界杯的自我見解和能夠隨時隨地地掌握最及時、最熱門的信息。同時，微博上有關世界杯話題的評論也創造了歷屆新高。從世界杯的開始截至2014年7月14日12：00，以新浪微博為例，與世界杯有關的總評論量達到19.6億條，有297.5億次的相關微博總閱讀量，最高峰時每分鐘有超過37萬條的微博被網友發布。隨著比賽的進程，社交渠道的用戶評論量也在以滾雪球式急劇增加。中央電視臺體育頻道的官方微博在巴西世界杯期間一共發布236個話題，有超過200億次的總閱讀量，單個話題最高達69.2億次的閱讀量[12]。這么多的話題中有關于主持人對某場比賽的看法、時下最充滿話題球員的場外八卦、世界杯相關知識科普，充分體現出了話題的豐富度，表現出了央視為了這屆世界杯付出的極大努力，而這些與世界杯相關的話題發布，可以最大程度地引起球迷的極大關注熱情，讓球迷參與進來，使得足球世界杯在國際中的品牌建設和關注度有了極大的提升。

通過對各大網站的深入觀察，發現通過網絡來傳播世界杯可以使傳播內容和途徑更加的豐富和多元化。在巴西世界杯的網絡報道中除了一些傳統的關于比賽本身的新聞報道，還有一些關于每日比賽實況的總結和報道。像《我愛世界杯》、《你早！世界杯》等節目，還有足球評論員關于當天比賽的各種點評和討論。如《大話世界杯》、《體育書評》、《來自星星的早餐》等節目。此外，央視主持人劉語熙的“預測事件”引發出“烏賊劉”話題，并對其進行合理的包裝，使得劉語熙網絡影響力不斷攀升，吸引了大量粉絲[12]。這種通過互聯網來吸引關注度的常用營銷方法，在提升了主持人的人氣的同時，讓網友更加關注世界杯賽事。除了推出一些點評節目外，邀請娛樂明星與觀眾一起互動，猜每場比賽的輸贏和每場比賽比分也是一種增加對世界杯關注度的節目。這種巴西世界杯上娛樂性的報道屢見不鮮，除了上述的一些體驗式節目還有在花邊新聞、吐槽新聞和自制視頻的這兩方面。不可否認，這些集創意性、靈活性和寬泛性于一體的方法確實能夠吸引更多的人來各大網站訪問世界杯的有關信息，從而更好地提升足球世界杯的關注度。

通過巴西世界杯上的各種新穎的互聯網傳播內容和途徑可以證明，在與互聯網媒介結合之后 可以更好地傳播世界杯的信息，更好地促進與球迷之間的互動，更好地加強世界杯的全球影響力。

5　互聯網媒體介質對世界杯傳播的推動

四年一屆的世界杯，對于有幸參加這項賽事的球員來說，不僅僅只是踢一場普通的比賽，而是為球隊、夢想甚至祖國的榮耀奮戰。獲得最后的決戰不單只是自我，還是球隊和祖國的驕傲。舉起世界杯獎杯的瞬間，不單只是一支國家隊的勝利，同時也是每一屆青少年訓練隊、每一屆國家集訓隊、每一次新隊員加入的勝利。

互聯網的出現，使得這全部榮譽，不單單只是勝利的球隊和祖國的驕傲，還屬于為之奮力加油助威的任何一個成員、任何一個與之比賽的國家。

互聯網的出現使得人與人之間消除了陌生拘束，比賽隊員與球迷之間縮短了距離，還為廣告商們帶來了超強的經濟效應，使得廣告商獲得無法預算的收益。

互聯網的出現使得賽事程序透明度空前，使得個人和組織在策劃實施工作上的進度得到充分的監管與宣傳。

互聯網的出現使得世界杯直播全球化不是說說而已，保障了部分地區、國家的信息不對稱等，使得球員的明星效應和廣告的品牌效應得到空前的放大。

足球世界杯的互聯網化，它可以成就除足球外的各種行業，如：物流、博彩、制造加工等等，并且讓這些參與其中的人成就自己。

未來的互聯網世界杯，網絡資源的創造對任何個人來說都不是可望而不可及，與觀眾的互動節目也可以獲得現象級的點擊量；市場需求將由任何一個用戶自身來決定，更多的APP將得到用戶的喜愛；電子商務成為主要服務渠道，將使與足球相關的產業的電商獲得巨大的利潤；線上線下同步一致，O2O將借助網絡和世界杯結合的契機風靡全球；由互聯網帶來的新興商業思維將清洗任何一個服務商；優秀的足球媒體人將會因為媒體的充分挖掘而名聲大振；每個人都會在足球交流分享平臺中找到自己的群體。

未來足球世界杯與互聯網媒介更進一步地融合，已經成為不可避免的時代趨勢。

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Deep Research to the Development of World Cup Transmission Media

LIU Hui-li1,LI Cui-xia2

(1.Shanxi Architectural Vocational Technical College,Taiyuan 030006, China; 2.Sport Faculty, Shanxi Datong University, Datong 037009, China)

With the continuous development of science and technology and the constantly upgrading of media medium, new media medium of which the carrier is Internet develop vigorously, become the mainstream media in today's media communication mode. Based on the overview and development of media, the formation of the World Cup, and the traditional media medium’s influence to the process of the spread of the football World Cup , the effect of the spread form between the cooperation of the football World Cup and Internet media medium and the analysis and research of the effect and the latest spread form which Internet makes on the new football World Cup ,we can make a brief analysis of the important effect. So that we can further strengthen the cooperation with Internet media medium and more effectively improve the influence of the World Cup and the influence of the relevant industries related to World Cup around the world.

football; World Cup; Internet; media medium; spread; influence

1004-3624(2016)05-0025-06

2011年國家社會科學基金項目階段成果(11CTY014)

2016-06-24

劉慧麗(1981-),女，河北唐山人，滿族，講師，碩士，研究方向:運動訓練，體育教育.

G80-05

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