不同社會(huì)階層城市居民體育文化消費(fèi)行為研究
——以杭州市為例

林鳳蕾

(浙江體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310012)

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不同社會(huì)階層城市居民體育文化消費(fèi)行為研究
——以杭州市為例

林鳳蕾

(浙江體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310012)

運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法、訪談法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等研究方法，對(duì)杭州市各個(gè)階層居民體育文化消費(fèi)行為展開(kāi)研究。研究顯示：上層、中上層杭州城市居民以體育服務(wù)類消費(fèi)為主，中下層、下層以體育實(shí)物類消費(fèi)為主；“閑暇時(shí)間有限”和“缺乏體育消費(fèi)同伴”是各階層居民體育文化消費(fèi)的共同限制性因素；杭州市城市居民體育文化消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)投入和階層正相關(guān)且隨著社會(huì)階層的升高，未來(lái)體育文化消費(fèi)的意愿度也逐步提升。

不同社會(huì)階層；居民；體育文化消費(fèi)行為；杭州

體育運(yùn)動(dòng)作為人們?nèi)粘Ｉ畹膬?nèi)容之一，滿足了人們生理和心理的需求，從消費(fèi)層面而言體育之于人類的意義不同于一般的物質(zhì)消費(fèi)，屬于文化消費(fèi)的范疇。人們?yōu)闈M足自身物質(zhì)和精神需要而參與的體育物質(zhì)產(chǎn)品、體育服務(wù)產(chǎn)品和體育信息產(chǎn)品的直接消費(fèi)以及其他相關(guān)間接消費(fèi)的行為和過(guò)程即體育文化消費(fèi)行為。體育文化消費(fèi)對(duì)于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式等方面都具有一定的推動(dòng)作用。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示2015年浙江省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為43 714元，僅次于上海和北京位居全國(guó)第三。杭州作為浙江的省會(huì)城市，2015年其城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)48 316元，為浙江第一。與杭州發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)水平相比，杭州城市居民的體育文化消費(fèi)還處于較低的層次。本文通過(guò)對(duì)杭州市不同社會(huì)階層城市居民體育文化消費(fèi)行為的調(diào)查和分析，引導(dǎo)城市居民開(kāi)展合理積極的體育文化消費(fèi)，促進(jìn)浙江乃至全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)和體育文化消費(fèi)的發(fā)展。

1　研究對(duì)象與方法

1.1研究對(duì)象

杭州市上城區(qū)、下城區(qū)、江干區(qū)、拱墅區(qū)、西湖區(qū)及濱江區(qū)18～65周歲城市居民(不包括學(xué)生)為研究對(duì)象。

1.2研究方法

1.2.1問(wèn)卷調(diào)查法。根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所陸學(xué)藝研究員提出的社會(huì)分層標(biāo)準(zhǔn)[1]并借鑒上海體育學(xué)院肖煥禹教授的《社會(huì)階層地位量表[2]》,再結(jié)合杭州市的具體情況進(jìn)行修訂(見(jiàn)表1)。表1中文化程度分層根據(jù)國(guó)家文化程度代碼標(biāo)準(zhǔn)(國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB4658-84)設(shè)置。2015年杭州市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)48 316元，而市區(qū)最低工資標(biāo)準(zhǔn)為1 860元/月，所以本文將杭州市城市居民家庭年人均可支配收入中間區(qū)域定為45 000～55 000元，家庭年人均可支配收入的最低區(qū)域定為22 000元及以下。綜合三項(xiàng)指標(biāo)將城市居民分成5個(gè)階層：1～7分歸為下層、8～10分歸為中下層、11～14分歸為中層、15～17歸為中上層、18～21歸為上層。

表1　社會(huì)階層量表

根據(jù)研究需要向杭州市六大主城區(qū)居民各發(fā)放問(wèn)卷200份，共1 200份，收回1 126份，有效問(wèn)卷1 051份，有效回收率87.6%。

1.2.2訪談法。對(duì)城市體育文化消費(fèi)者、相關(guān)的管理者和學(xué)者展開(kāi)訪談。

1.2.3數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。 部分?jǐn)?shù)據(jù)采用spss17.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。采用U檢驗(yàn)，顯著性水平為P<0.05。

2　結(jié)果與分析

2.1體育文化消費(fèi)行為選擇情況調(diào)查

2.1.1體育文化消費(fèi)內(nèi)容調(diào)查。體育文化消費(fèi)包括體育實(shí)物產(chǎn)品、體育服務(wù)產(chǎn)品、體育信息產(chǎn)品的直接消費(fèi)以及其他相關(guān)間接消費(fèi)。體育實(shí)物產(chǎn)品消費(fèi)指購(gòu)買(mǎi)體育相關(guān)的實(shí)物，如體育服裝鞋帽、運(yùn)動(dòng)器材、運(yùn)動(dòng)飲食及體育彩票等；體育服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)指參加體育運(yùn)動(dòng)、體育康復(fù)、體育培訓(xùn)及其他體育相關(guān)活動(dòng)等消費(fèi)；體育信息產(chǎn)品消費(fèi)指購(gòu)買(mǎi)體育相關(guān)的報(bào)刊、影像資料和有償觀看體育比賽等。

表2顯示，杭州市不同階層城市居民體育文化消費(fèi)的內(nèi)容存在一定的差異：上層、中上層杭州城市居民體育文化消費(fèi)主要集中在體育健身、場(chǎng)館租賃和雇用體育教練兩方面，上層城市居民兩項(xiàng)內(nèi)容的被選擇率均超過(guò)50%；中層主要集中在體育健身、場(chǎng)館租賃和體育服裝、鞋帽；中下層、下層則主要集中在體育彩票和體育服裝、鞋帽，兩個(gè)階層體育彩票消費(fèi)內(nèi)容的選擇率均超過(guò)了50%。

在體育彩票、體育健身和場(chǎng)館租賃、體育教練及有償觀看體育比賽等體育文化消費(fèi)內(nèi)容的選擇上不同社會(huì)階層之間存在顯著差異。體育健身和場(chǎng)館租賃、雇用體育教練、有償觀看體育比賽等消費(fèi)方面，隨著社會(huì)階層的提高，消費(fèi)比重也在不斷的上升。近年來(lái)，杭州的空氣質(zhì)量不容樂(lè)觀，很多體育健身運(yùn)動(dòng)都有轉(zhuǎn)向室內(nèi)的趨勢(shì)，但杭州城區(qū)免費(fèi)專業(yè)體育健身場(chǎng)館偏少，而收費(fèi)健身場(chǎng)館消費(fèi)又是中下層和下層城市居民難以長(zhǎng)期承受的，因此很多中下層和下層城市居民有很強(qiáng)烈的健身意愿，但迫于經(jīng)濟(jì)原因只得作罷。另外，近年來(lái)上層、中上層杭州城市居民在雇用私人教練方面表現(xiàn)出較強(qiáng)的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力，這個(gè)階層中的男士多出于健身強(qiáng)體的目的，女士則更多的為了減脂塑形。在上層、中上層城市居民中個(gè)別體育發(fā)燒友甚至專門(mén)出國(guó)觀看某項(xiàng)個(gè)人興趣度特別高的體育賽事。在體育服裝、鞋帽和其他體育相關(guān)活動(dòng)是否為主要體育消費(fèi)內(nèi)容的調(diào)查中雖然各階層間差異不大，但在體育服裝、鞋帽消費(fèi)方面較高社會(huì)階層更注重品牌、質(zhì)量和美觀度，而較低階層則更注重其價(jià)格和日常實(shí)用性，且較高階層在體育服裝、鞋帽方面的絕對(duì)投入也遠(yuǎn)高于較低階層；而在其他體育相關(guān)活動(dòng)消費(fèi)方面，較高社會(huì)階層多參加費(fèi)用較高的高端體育活動(dòng)，如滑雪滑冰、徒步穿越、登山攀巖、汽車自駕等戶外健身休閑消費(fèi)。

表2　杭州市各社會(huì)階層主要體育文化消費(fèi)內(nèi)容調(diào)查(N=1 051)(多項(xiàng)選擇)(%)

2.1.2體育文化消費(fèi)行為選擇的主要限制性因素調(diào)查。杭州市各階層城市居民的體育消費(fèi)選擇存在一定的差異，因此筆者對(duì)消費(fèi)選擇主要限制性因素進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果表明(見(jiàn)表3):杭州市各社會(huì)階層體育文化消費(fèi)的共同限制性因素主要是“閑暇時(shí)間有限”和“缺乏體育消費(fèi)的同伴”。消費(fèi)本身就是一個(gè)需要參謀者陪同的活動(dòng)，更何況體育的特殊性使得很多體育活動(dòng)都是需要同伴配合開(kāi)展的。具體而言，各個(gè)限制性因素對(duì)不同的社會(huì)階層影響程度也不同。對(duì)于上層城市居民而言，最主要的限制性因素是“閑暇時(shí)間有限”，其次是“體育文化消費(fèi)內(nèi)容不夠豐富”，再次是“缺乏體育消費(fèi)的同伴”。中上階層體育文化消費(fèi)限制性因素和上層的差異不大。這兩個(gè)社會(huì)階層相對(duì)而言經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，對(duì)體育文化消費(fèi)內(nèi)容的要求較高，希望能有更多更新穎的體育文化消費(fèi)形式，而目前杭州乃至全國(guó)體育文化消費(fèi)仍以傳統(tǒng)型為主，和歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家還有一定的差距。中等階層體育文化消費(fèi)的主要限制性因素按被選擇率從高到低依次是“閑暇時(shí)間有限”、“缺乏相關(guān)的運(yùn)動(dòng)技能”、“缺乏體育消費(fèi)的同伴”。中等階層已經(jīng)意識(shí)到體育、體育文化對(duì)個(gè)人生活品質(zhì)提高的意義，但因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因?qū)ζ刚?qǐng)私人教練執(zhí)教指導(dǎo)的接受度較低，一些需要一定專業(yè)技能基礎(chǔ)的體育消費(fèi)他們也只能敬而遠(yuǎn)之，因此“缺乏相關(guān)的運(yùn)動(dòng)技能”成為這個(gè)階層的主要限制性因素。中下階層和最低階層因?yàn)榻?jīng)濟(jì)收入偏低，且工作時(shí)間長(zhǎng)，工作強(qiáng)度大，所以他們對(duì)體育文化消費(fèi)的限制性因素的選擇從高到低依次都是“經(jīng)濟(jì)條件限制 ”、“閑暇時(shí)間有限”、“缺乏體育消費(fèi)的同伴”、“對(duì)體育缺乏興趣”。

表3　杭州市各社會(huì)階層體育文化消費(fèi)主要限制性因素調(diào)查(N=1 051)(多項(xiàng)選擇)(%)

2.2體育文化消費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)投入情況調(diào)查

表4顯示：杭州市各社會(huì)階層年體育文化消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)投入在1 500元以下的低投入消費(fèi)群體以社會(huì)中下層和下層居民為主，分別達(dá)到63.7%和87.1%；經(jīng)濟(jì)投入在1 500～5 000元的中等投入消費(fèi)群體以中等階層居民為主，達(dá)到46.5%；5 000～10 000元的較高投入消費(fèi)群體以中上層和上層居民為主，分別達(dá)到33.8%和26.0%；10 000元以上的高投入消費(fèi)群體也是以中上層和上層居民為主，分別達(dá)到36.8%和42.8%。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)在中上層和上層城市居民中也存在一定數(shù)量的體育文化低消費(fèi)群體，分別占比為17.5%和19.8%。中上層和上層體育文化消費(fèi)的主要?jiǎng)右蛞来问菑?qiáng)身健體、休閑娛樂(lè)、人際交往和彰顯身份。而其體育文化消費(fèi)低迷的主要原因依次是沒(méi)有時(shí)間、身體原因和對(duì)體育不感興趣。

表4　杭州市各社會(huì)階層年體育文化消費(fèi)經(jīng)濟(jì)投入調(diào)查(N=1 051)(多項(xiàng)選擇)(%)

2.3體育文化消費(fèi)趨勢(shì)的調(diào)查

在未來(lái)增加體育文化消費(fèi)意愿的調(diào)查中設(shè)置了“非常愿意、比較愿意、愿意、不太愿意、非常不愿意”五個(gè)選項(xiàng)，從5～1分依次賦值。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示下層、中下層、中層、中上層、上層城市居民選擇結(jié)果平均值分別為：2.61、2.69、3.56、3.91、4.10。下層和中下層居民未來(lái)增加體育文化消費(fèi)意愿介于不太愿意和愿意之間，而中層介于愿意和比較愿意之間，中上層和上層的體育消費(fèi)意愿相對(duì)是最積極的。居民的消費(fèi)水平和消費(fèi)態(tài)度與其經(jīng)濟(jì)水平高低有直接的關(guān)系，只有在基本的生活必需品消費(fèi)得到滿足以后，人們才有可能在休閑娛樂(lè)等其他領(lǐng)域有消費(fèi)的熱情。

由表5得知：上層、中上層未來(lái)愿意增加投入的體育文化消費(fèi)內(nèi)容前三依次均為“體育健身、場(chǎng)館租賃”、“體育教練”和“運(yùn)動(dòng)器材”；中層未來(lái)愿意增加投入的體育文化消費(fèi)內(nèi)容前三依次為“體育健身、場(chǎng)館租賃”、“體育服裝鞋帽”和“體育彩票”；中下層、下層未來(lái)愿意增加投入的體育文化消費(fèi)內(nèi)容選擇比例較高的是“體育彩票”和“體育服裝鞋帽”。社會(huì)各階層未來(lái)愿意增加投入的體育文化消費(fèi)內(nèi)容選擇基本和其目前主要體育文化消費(fèi)內(nèi)容選擇較為相似，階層越高越注重體育強(qiáng)身健體、運(yùn)動(dòng)休閑的功能。

表5　杭州市各社會(huì)階層未來(lái)愿意增加投入的體育文化消費(fèi)內(nèi)容調(diào)查(N=653)(多項(xiàng)選擇)(%)

2.4不同階層體育文化消費(fèi)行為差異產(chǎn)生的原因

不同的社會(huì)發(fā)展階段，就會(huì)有不同的社會(huì)階層。中國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，特別是20世紀(jì)90年代以后，隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)改革步伐的推進(jìn)，中國(guó)原有的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)發(fā)生了一定的分化，各階層之間經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、生活方式、價(jià)值理念的差異也日益顯著。因此，作為社會(huì)性消費(fèi)的體育文化消費(fèi)也呈現(xiàn)出一定的階層差異，其差異產(chǎn)生的具體原因主要有三：

2.4.1經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不同。體育文化消費(fèi)作為一種高層次消費(fèi)，只有滿足了人們基本的物質(zhì)需求之后，才有可能開(kāi)展體育文化消費(fèi)。因此，在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較薄弱的時(shí)候，人們的體育文化消費(fèi)水平往往很低，甚至出現(xiàn)零支出。但是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，部分人群開(kāi)始步入更高、更富裕階層，以“人文關(guān)懷”為核心，以“健康休閑”為基調(diào)的體育文化消費(fèi)逐漸被人們接受并熱衷。而當(dāng)下中國(guó)的體育文化市場(chǎng)中的公共體育產(chǎn)品嚴(yán)重短缺，大眾體育更多的需要通過(guò)個(gè)人自助消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)，付費(fèi)體育讓相當(dāng)部分的下層、中下層居民望而卻步，部分中層居民則猶豫不決。

2.4.2思想觀念不同。目前，我國(guó)城市居民中除了無(wú)業(yè)失業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)體力、半體力勞動(dòng)階層不具備開(kāi)展體育文化消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)能力之外，其他各個(gè)社會(huì)階層的經(jīng)濟(jì)條件都已經(jīng)基本或全部具備，但是各個(gè)社會(huì)階層都存在一定比例的不消費(fèi)群體，且比例與階層等級(jí)負(fù)相關(guān)。產(chǎn)生這種現(xiàn)狀的主要原因是思想觀念的不同，觀念差異在一定程度上影響了各階層的體育文化消費(fèi)行為。在下層、中下層中普遍存在體育是可有可無(wú)非必須消費(fèi)的思想，而中上層、上層居民隨著與西方文化接觸的深入越來(lái)越意識(shí)到體育的重要性和必要性。

2.4.3消費(fèi)動(dòng)機(jī)不同。上層、中上層社會(huì)階層體育文化消費(fèi)的動(dòng)機(jī)主要是“發(fā)展需求”，即追求享受型的消費(fèi)，相對(duì)更注重精神和文化的追求，消費(fèi)選擇上相對(duì)自由和尊從內(nèi)心；社會(huì)中間階層體育文化消費(fèi)主要以休閑娛樂(lè)、增進(jìn)交往、強(qiáng)身健體為主，但是這個(gè)階層在其具體消費(fèi)選擇上還保留有一定的節(jié)儉、樸素特征；中下層和下層居民的體育文化消費(fèi)則追求物質(zhì)上的滿足，重視體育實(shí)物產(chǎn)品的使用價(jià)值，其消費(fèi)選擇更多的是從實(shí)際需求出發(fā)。

3　結(jié)論和建議

3.1結(jié)論

3.1.1杭州市不同階層城市居民體育文化消費(fèi)內(nèi)容存在一定的差異。上層、中上層以體育服務(wù)類消費(fèi)為主，中下層、下層以體育實(shí)物類消費(fèi)為主，且在體育彩票、體育健身和場(chǎng)館租賃、雇用體育教練、有償觀看體育比賽等體育文化消費(fèi)內(nèi)容方面不同社會(huì)階層之間存在顯著差異。

3.1.2“閑暇時(shí)間有限”和“缺乏體育消費(fèi)同伴”是杭州市各階層居民體育文化消費(fèi)的共同限制性因素。具體而言，“體育文化消費(fèi)內(nèi)容不豐富”也是上層、中上層居民的主要限制性因素，而“經(jīng)濟(jì)因素”則是中下層、下層居民體育文化消費(fèi)最主要的限制性因素。

3.1.3杭州市城市居民體育文化消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)投入和階層正相關(guān)，階層越高經(jīng)濟(jì)投入越多，階層越低則經(jīng)濟(jì)投入也越少。

3.1.4各社會(huì)階層之間體育文化消費(fèi)理念存在差異，但隨著階層的升高，未來(lái)體育文化消費(fèi)的意愿在逐步提升，且各階層未來(lái)主要增加投入的消費(fèi)內(nèi)容和其目前的消費(fèi)選擇一致。

3.2建議

3.2.1結(jié)合體育文化消費(fèi)階層分化的客觀現(xiàn)實(shí)，體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)管理部門(mén)應(yīng)明確市場(chǎng)定位并進(jìn)行合理的規(guī)劃，逐漸擴(kuò)大各消費(fèi)階層群體。

3.2.2充分開(kāi)發(fā)體育市場(chǎng)，豐富體育文化消費(fèi)內(nèi)容，提高服務(wù)品質(zhì)并進(jìn)行合理的市場(chǎng)定價(jià)。

3.2.3努力增加中低端體育文化消費(fèi)場(chǎng)所和消費(fèi)內(nèi)容，有計(jì)劃、有步驟地發(fā)展高端體育文化消費(fèi)場(chǎng)所。

3.2.4引導(dǎo)中低階層轉(zhuǎn)變體育文化消費(fèi)理念，鼓勵(lì)花錢(qián)享受體育、享受生活。

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Study on the Consumption Behavior of Sports Culture of City Residents at Different Social Strata-taking Hangzhou as an example

LIN Feng-lei

(Zhejiang Vocational Institution of Sports， Hangzhou 310012， China)

By using the questionnaire survey method, interview method, mathematical statistics and other research methods to study the consumption behavior of sports culture of Hangzhou residents at all social strata.Studies show:The upper and upper middle class residents in Hangzhou are mainly sports service consumption,Middle and lower classes are mainly sports physical consumption. The limited leisure time and lack of sports consumption peer are the common restrictive factors of sports culture consumption for the residents. The economic investment of Hangzhou residents in sports culture consumption is positively related to class. And with the increase of social stratum, the future sports consumption will also gradually increase.

different social strata; resident; consumption behavior of sports culture; Hangzhou

1004-3624(2016)05-0048-05

浙江省教育廳2014年度高校國(guó)內(nèi)訪問(wèn)工程師校企合作項(xiàng)目《城市居民體育文化消費(fèi)行為研究-基于杭州市的實(shí)證調(diào)查》(FG2014184)

2016-07-16

林鳳蕾(1982-)，女，浙江溫州人，講師，主要從事體育人文社會(huì)學(xué)研究.

G80-05

A