以“北冰洋”為例看策劃型原案例的開發與實踐

文/張景云 張 希

以“北冰洋”為例看策劃型原案例的開發與實踐

文/張景云 張 希

策劃型原案例是筆者受耶魯大學“原案例”的啟發，開發的主要用于方案設計的案例模式，簡言之，就是將企業（或其他社會組織）需求用比較規范的形式表達出來。此類案例開發的動因源于學生團隊參加專業類賽事時，感到選題的描述過于簡單，學生對選題企業的需求和意圖并不是很清晰。于是，筆者在組織北京工商大學公共關系策劃大賽時，將賽事選題設計為規范的文本樣式，使得選題更加有針對性，幫助參賽學生明確目標。策劃型原案例的撰寫與發布一般是在學生做方案之前開展，并由學校教師與選題方成員共同完成的。不過，“北冰洋”原案例——《“北冰洋”：如何重新喚起消費者的熱情？》這一原案例的開發與應用沒有遵循這一常規路徑，有其自身的特點。

一、基于學校賽事開展

北京工商大學企業公共關系策劃大賽是本校商學院市場營銷系舉辦的面向學生的比賽，旨在提升同學們主動學習、互動學習及創新和實踐能力。“北京工商大學第六屆企業公共關系策劃大賽”于2015年11月18日拉開序幕，12月30日決賽。與往屆賽事給出一到兩個選題不同的是，此次賽事沒有明確限定選題，設置了多個北京老字號品牌（必要時不是“老字號”也可以），具有一定的自主性和開放性。同學們可以根據興趣選擇），“北冰洋”是其中一個。下面是此次賽事主題及要求的部分內容：

北冰洋的各種瓶子

北京工商大學第六屆企業公共關系策劃大賽主題及要求（節選）

北京老字號具有悠久的歷史，它們以優質而有獨特風格的產品和服務，贏得人們的青睞，曾經一度是北京人的“生活管家”。現在不少北京老字號品牌淡出人們的視野，或經營狀況不佳。在現有留存的30%老字號中，僅有10%的老字號效益較好。隨著現代生活節奏的加快，人們的價值觀念和生活方式的變化，北京老字號品牌面臨品牌老化問題，經營方式亟待創新。同時，在移動互聯網飛速發展的時代，這些老（字號）品牌如何利用互聯網進行品牌形象的塑造和宣傳，讓獨特的品牌文化深入人心成為亟待解決的問題。本次的大賽主題確定為“新媒體環境下北京品牌的活化與塑造”。選題企業（品牌）有：王府井百貨、同仁堂、東來順、瑞蚨祥、王致和、義利（面包）、北冰洋（汽水）……參賽同學可以根據自己的興趣進行選擇。

選題可以側重從以下兩個方向中選擇：

1.如何通過營銷創新活化北京老（字號）品牌，使其煥發生命力，提高市場競爭力。

2.充分利用年輕人喜愛的新媒體，通過設計新穎獨特的話題，拉近老（字號）品牌和年輕消費者的心理距離。

策劃方案要求（可靈活把握）：

1.明確品牌的理念，并依此自行確定具體策劃主題。

2.圍繞主題，借助社會大事借勢造勢，體現企業特點，充分挖掘社會資源，為品牌活化或傳播提供切實建議。

3.將傳統媒體與新媒體結合起來，進行營銷傳播方案策劃，旨在傳播特定的品牌理念，并使消費者準確認知和理解。

4.在充分利用社會資源基礎上，開拓合作領域，互惠互利，提高策劃的可操作性。

5.根據活動需要分配資金，初步預算費用為100萬元。

可以說，上述“要求”是一個總體或籠統的“策劃型原案例”。在具體選擇了品牌后，還要根據不同選題來有針對性地去做。此次大賽有33個團隊參賽，選擇“北冰洋”的團隊占40%左右。決賽時，邀請了華揚聯眾數字技術股份公司CIO、清華大學公共關系與戰略傳播研究所研究員潘建新與北京一輕食品集團有限公司副總經理陳林做校外評委。潘建新先生代表評委對大賽的案例做了總點評，陳林作為企業代表對案例進行了評析。

在該場賽事中，“北冰洋”選題共有5個獲獎作品：“軸對稱”團隊：《“再來一瓶北冰洋！”——新新媒體環境下“北冰洋”（汽水）活化與塑造年度公關策劃案》；“北極點”團隊：《橙色預警——“北冰洋”品牌公共關系策劃案》（二等獎）；“Just Do It”團隊：《從前，不從前——“北冰洋”（汽水）公關策劃書》（三等獎）；“進擊的蝸牛”團隊《“北冰洋，我們80歲了！”》（優秀獎），“破冰”團隊∶《小熊喊你來干嘛——“北冰洋”（汽水）微信公眾號設計》 。其中，獲得一等獎的方案——《“再來一瓶北冰洋！”》由我校藝術與傳媒學院廣告專業孔燁等同學完成。該方案在發表前，指導老師和團隊成員進一步互動交流，修改并完善了方案。

二、與科研課題相結合

上述賽事是結合筆者承擔的北京市哲學社會科學規劃重點項目：北京“老字號”品牌營銷創新案例研究（13JDJGA019）開展的。這種方式使得科研課題不再僅停留在學術期刊中，而是在企業實際和高校教學實際緊密結合起來發揮作用。賽事本身實際上就是將老字號品牌與新一代年輕群體對接的過程。在科研過程中，不僅將老字號企業與高校學生群體對接，還將科研成果轉化為實踐教學的素材，以實現科研與教學相長。

大賽使得“科研”不僅僅是研究成員的事情，同時還是學生們的事情。學生團隊在開展方案設計時，需要主動查詢資料，分析這些北京老字號面臨的問題，在此基礎上提出方案。這個過程中，他們也和指導教師探討有關問題，促進了師生互動，激發了研究興趣。實際上，在這個過程中，“策劃型原案例”就在醞釀，在團隊成員的頭腦中形成，部分內容體現到了文案中。

一般而言，策劃性原案例是按照通過“調研——校企合作撰寫（發表）案例——學生參賽——獲獎作品發表”這一鏈條完成（如“同升和”原案例開發及應用就遵循了這一路徑）。由于各種條件的限制，有時在大賽前不便于確定選題企業；有時企業人員不方便合作撰寫。因此，需要做一些變通。“北冰洋”原案例——《“北冰洋”：如何重新喚起消費者的熱情？》的撰寫是在大賽之后開展的，并充分發揮了本科生的作用。由于選擇“北冰洋”的團隊較多，在第六屆企業公共關系策劃大賽過后，課題組帶領部分獲獎團隊成員赴北京一輕集團調研，到企業實地觀察、訪談了解情況，并采寫了《實地調研：大學生走進一輕集團》（《公關世界》2016年第3期），為后期原案例的撰寫提供了重要依據。

陳林副總經理與調研小組交流品牌發展

三、與課堂教學聯動，調動學生的積極性

此次大賽的選題設置了2個方向，前者側重品牌與營銷，比較適合學生們結合《品牌管理》和《市場營銷》和《網絡營銷》等課程完成；第二個方向適合結合《公共關系學》和《廣告策劃》等課程的同學選做。在開展大賽的這個學期，筆者為市場營銷專業開設《品牌管理》課程。課堂上給學生布置的小組作業中，北京老字號品牌活化就是其中的一個選題。在課堂展示中，王嫣然、雷力、左一等同學的方案脫穎而出，做得比較扎實，只是距離規范的策劃方案還有一定差距。由于這個班的同學還沒有專門學過策劃類課程，她們的“作業”基本是“問題”與“對策”型，只有少量的傳播策劃。在參加公共關系策劃賽時，由于不熟悉公關策劃“套路”，未能進入決賽。后來，王嫣然、雷力和王寧同學組成的團隊參加了“第二屆大學生中華老字號創意、創新、創業大賽”，方案《慢工才可出上品，匠心方鑄同升和——同升和營銷創新方案》獲得三等獎。

在尋找“北冰洋”原案例的合作者時，左一同學所在的團隊在《品牌管理》課堂學習階段對“北冰洋”做了深入的研究，搜集了大量資料。經過這個過程，他們也積累了經驗。這個團隊的其他2名成員——王嫣然和雷力同學在“同升和”方案中已經獲獎，于是，研究人員調動了左一同學的潛能，合作開發了這一案例。

學校的大賽雖然結束了，但是民族品牌“北冰洋”存在的問題及解決辦法還不能僅僅停留在做大賽作品的層面。“北冰洋”原案例與相應的獲獎策劃案一并發表，不完全是一個“套餐組合”。因為一個策劃案不可能解決“北冰洋”所面臨的全部問題，因此，發布于此供相關有興趣的人士進一步思考。

總之，策劃型原案例在開發與實踐的過程中，學校與企業密切聯系，師生們不僅深入企業進行調研，而且企業人員也會到學校與學生進行溝通交流，增進了校企合作。在這個過程中，不僅鍛煉了學生主動搜尋資料，分析解決問題以及邏輯思維和語言表達能力，還有力支撐了教師科研課題的開展。

張景云，北京工商大學商學院教授；

張希，北京工商大學商學院碩士研究生）

1.北京市哲學社會科學規劃重點項目：北京“老字號”品牌營銷創新案例研究（13JDJGA019）

2.北京市教育委員會人文社會科學重點項目“北京零售企業競爭力提升關鍵問題研究”（SZ201410011004）