中華老字號
——如何在創新與傳承中活化“義利”品牌

文/張景云　劉熙寧　孫永波

中華老字號
——如何在創新與傳承中活化“義利”品牌

文/張景云劉熙寧孫永波

一、企業概述

北京義利食品股份有限公司始建于1906年，現在隸屬于北京一輕集團，擁有三個合資公司、三個控股公司、七個子公司、三個聯營廠，年銷售收入達5億元，是食品行業著名的中華老字號企業，貫徹“先義后利，薄利厚義”的經營理念，享有“面包王”的美譽。在2008年奧運會、亞運會、國慶節、閱兵式等歷次國家重大慶典活動中都是首選食品，并且“義利”商標也曾多次榮獲“北京市著名商標”的稱號，2004年、2006年“義利面包”連續被評為北京市名牌產品，2008年被評為“全國食品工業優秀龍頭企業”。截止到2015年底，義利已有81家實體店，分布在北京各大主要城區，計劃在北京周邊城市設立實體店，如河北省涿州、廊坊市尋找店面工作已經在抓緊準備中。

（一）品牌歷史

1.初創與快速發展

“義利”是一個特殊的北京老字號。光緒32年（1906年），一艘英國海倫上的一個私廚，詹姆斯·尼爾來到上海，在南京路擺設了一個小攤位，在產自銷蘇格蘭風味的西點面包，他做的糕點深受租界里洋人的喜愛。一晃幾年，小攤位變成了小公司，也許詹姆斯還算不上“中國通”，但他至少比初來乍到的洋人更懂得中國文化。詹姆斯依托中國儒家“先義后利”的思想，為新企業命名：“義利洋行”。

在那個年代，義利早餐就可以預定。清晨7時，義利運輸車會準時將客人預定的面包西點送上門。漸漸地，義利已成為上海人生活的一部分。為了擴大規模，詹姆斯進行再融資，并結合中國人口味的需求創新了糖果、餅干等產品系列。旗下的多種品牌巧克力都榮獲國際大獎，聲名遠揚。

2.響應號召 遷至北京 書寫歷史新篇章

歷史云涌，滄桑巨變，義利經歷了家族企業到外商經營，在那個動蕩飄搖的歷史歲月里，搖搖欲墜。二戰爆發，義利被收購為民營企業，義利憑借較大的攤位、有利的地勢、較高的品牌價值，被一群民營企業家看中，由此結束了作為外資企業整整40年的歷史。1950年末，在公司骨干倪家璽等人的帶領下，義利食品公司將總部遷移至北京的廣安門內王子墳，開始開啟新一輪的發展攻勢。

那時候的北京食品以京味中式為特色，為了能更好地適應消費者的口味、做好產品的本土化工作，義利的老技師們選擇以特色的北京果脯作為輔料，做出既具西方特點而又不失本土特色的、獨一無二的果子面包，這款果子面包陪伴了幾代北京人，許多人因此與義利產生了深厚的情結，就現在問起40多歲以上的北京人關于義利的印象，最深的還是果子面包。

“義利”的到來，一方面為以作坊模式生產的北京食品企業帶來了新的工藝技術和生產設備，填補了北方食品工業的空白；另一方面也打破了京城百姓“以燒餅、火燒、饅頭等為早餐”的傳統方式，為面包在京城的普及首開先河。義利也逐步發展成為中國生產和經營面包、巧克力等多種品種的優秀食品企業。

“義利”的開創始于外國思維扎根中國文化，其品牌理念本身就是“本土化”的產物。它的骨子里充滿了活力與革新的多元化元素，在管理改進、技術革新之路上，一直走在前列。為了擴大生產規模，改進和提高生產技術，提高面包質量，“義利”先后于1974年、1981年、1984年引進一條巧克力生產線、一套白面包生產設備和切片面包的生產線，第一個實現國內巧克力生產現代化，在此基礎上建成中美示范面包廠。

3.發展遇瓶頸 企業新重組

“義利”在創新的道路上也并非一帆風順。21世紀初，“義利”最先將代可可脂用于面包制作，在面包口感上做出了較大改進，也大大降低了面包成本，卻由于營銷不當等多種因素，慘遭“滑鐵盧”。屋漏偏逢連夜雨，由于資金缺乏，“義利”的發展止步不前。一方面為了充盈資金以維持正常運營，另一方面響應國家的中外合資政策，“義利”引入外資，于2001年成立了義利面包食品有限公司，是一個中外合資企業。

4.走出低谷 力創新輝煌

在企業形勢逐漸緩和后，2004年“義利”在大興經濟開發區建立新廠房并引入新設備以提高企業生產能力和現代化水平。如今，“義利”包裝面包已經發展到幾十個新品種，中式糕點開發了200多個品種，新產品投放市場新增銷量占到當年總銷售收入的15%。“義利”的百年歷史又翻開了新的一頁。

（二）技術與革新

1.現代化生產設備與ERP系統的應用

2004年公司引進了一條國際先進、亞洲最大、國內唯一的面包生產設備，在大興工業開發區建起一座新型的現代化工廠。大大提高了企業的生產能力和現代化水平；2007年公司在管理上全面使用ERP系統，信息化水平大大提升。如今，先進的機械化生產設備取代了人工操作，整個面包生產車間只有幾個工作人員。“那是在抽檢重量，少一星點都不成。” 北京義利北冰洋文化發展公司首席高級技師張春林說，“從選料到整個生產流程，都有嚴格的標準，每一道工序都有監測。

2.產品品類及新產品研發

義利主要經營面包和西點，產品包括大果子、維生素、乳白、葡萄、全麥面包等，除此之外，還有中式傳統糕點如鮮花餅、山楂鍋盔、香芋羅漢果，糖果類如話梅糖、三色糖、大蝦酥，還有各式各樣的西式小點心、熟食及口味濃醇的巧克力。義利在新品方面也在不斷創新和研發，有的創新品種，由于消費者不接受新口味，只好流產。目前，主要研發了木糖醇酥糖，兒童棒棒糖等。新的酥糖，以木糖醇代替了蔗糖，更符合現代人低糖的需要。

在眾多食品中，“義利”果子面包得到了廣大消費者的厚愛。“義利”在技術上不斷創新，選料配料上嚴苛把關。“義利”經典果子面包，需要通過五個多小時的選料、配料、一次攪拌、醒發、二次攪拌、再醒發、成型、裝入模具、末次醒發、入爐培烤、脫模、冷卻、金屬探測、包裝、入庫等工序才可完成。不同于法式面包，“義利”的經典果子面包有些發黑，是因為把核桃仁同面包調和在一起出來的自然色。聞起來味道香甜，吃起來富有口感較勁。細細品味發現，面包餡里的果料，是經過一個一個精心挑選的：蘋果脯不能有核，葡萄仁干扁的不能要，核桃仁不能帶皮……“義利面包，幾十年了，還是那么好吃。”這句出自著名相聲演員常寶華之口的廣告詞，體現了對“義利”面包多年保持一貫品質的肯定。

盡管引進了先進的面包生產線，“義利”還是保留了部分手工制作的品類，手工制作的面包和糖果，生產數量有限，只有在專賣店才能買到。

（三）近年相關舉措

1.利用新興媒體進行在線品牌宣傳

為結合當下品牌傳播方式，“義利”開設了微博、微信官方賬號。官方微博除了實時推送義利品牌信息與活動宣傳外，也經常采用“回復”“轉發”“點贊”的方式與消費者進行在線互動。

2.線上開通網上商城

京東-義利網上商城

為貼近年輕人的日常需求，義利除了在線上開設了“義利網上專賣店”外，也入駐淘寶平臺，并且利用微信平臺，開通微信商城，采取了“每日簽到”與“積分抽獎”的模式，吸引消費者購買。

兒童影院

DIY工坊

3.親子的樂園—— 義利產品體驗中心

“義利”除了在設立自營網店進行售賣外，在大興總部開設了“DIY面包”體驗屋。體驗屋整潔寬敞，裝修精美，十分溫馨，不少家長帶兒童前去游玩。父母和孩子可以在參觀義利面包、北冰洋汽水生產過程之后，進入“義利DIY”體驗屋，體驗面包、餅干、巧克力等產品的制作。一些中小學生、社會團體、國外友人參與到“工廠參觀”和“DIY面包”的活動中來。“在這里不僅是教授大家制作面包的場所，也不僅僅是一個親子教育基地，更多的是在無形中傳播著義利品牌和文化。”北京義利北冰洋文化發展有限公司首席高級技師張春林說。

4.利用面包包裝袋進行品牌宣傳

“義利”曾在面包包裝袋上印有“立減”標志，吸引消費者能大興參與產品體驗活動；最近，袋上印有“熱烈慶祝義利品牌110周年華誕”和“熱烈慶祝北冰洋品牌80周年華誕”的標語，充分利用包裝開展宣傳。

二、困惑與挑戰

“義利”的品牌歷史，能夠充分代表中國工業企業在八九十年代的起起落落。在食品短缺的上世紀六七十年代，“義利”年銷售額達7000余萬元，在京城食品行業獨占鰲頭。然而，進入新世紀以來，隨著人們生活習慣的改變，市場競爭的加劇，“義利”的品牌知名度降低，其產品逐漸淡出人們的視線，甚至是“視而不見”。雖然“義利”面包在不少消費者腦海里留下了不可抹去的記憶，但依靠“習慣”“回憶”的力量將之傳承到下一代，還是遠遠不夠的。這個曾經輝煌的中華老字號，如何傳承和延續，是一個重大課題。

（一）競爭對手日益增多

在宏觀環境下，面包糕點食品市場持續走俏，但是來自國內外的各大面包制造企業都逐步以不同的產品定位，在近些年來涌入中國，導致面包行業內部競爭激烈，所以說，對于百年義利面包來說既是機遇也是挑戰。在同質化競爭日益激烈的市場上，“義利”的主要競爭對手有以下三類：

1. 以“稻香村”為代表的，與“義利”同樣享有“中華老字號”稱號，且有品牌地位較為鞏固的傳統糕點品牌。此類產品充分體現著北京傳統特色和文化，在品牌影響力上有著極大的優勢。

2.上世紀 90年代末和20世紀初，為迎合人們新的消費習慣而建立的品牌。這些品牌中，既有以“味多美”“小麗都”為代表的自有新興品牌，也有以“原麥山丘”為代表的外資品牌。此類品牌產品的主要特點是：擁有線下自營實體店，現產現銷，一般以時尚、衛生、快捷為特點，引領現代消費潮流。

3.不設專營實體店，銷售渠道主要以超市等各大零售店為主，采用真空包裝，品種豐富，擁有較高市場占有率的面包品牌，如：“賓堡”“桃李”“宮頤府”等。此類產品的特點是：經濟、實惠、方便、快捷。

（二）品牌包裝及形象的老化

“義利”研發的棒棒糖

“義利”研發的巧克力

包裝是一個產品和品牌的“臉面”，同時也是吸引消費者最直接的方式。因此在企業標識、代言人、產品造型、包裝等方面，都影響著企業的整體形象和品牌的傳播。“義利”面包在造型、包裝上沒有及時進行更新與改進，雖然飽含著不少消費者“童年的回憶”，但是不容易被當下年輕群體所接受。造型呆板老舊，與時下年輕人“獵奇”、“愛美”活潑、時尚的心態不符，包裝多年如一，雖樸實、懷舊，但離年輕人越來越遠。

（三）消費者口味不斷變化

從消費者角度分析，“義利”面包雖然“選料精細，用料實在”，口感上有嚼勁，在質量方面無可挑剔，但要獲得新一代消費者的認同還有不少差距。由于面包市場的消費群體主要為年輕人，他們對面包的口味和口感的選擇上也早已發生很大的變化。“義利”不具備當下熱門產品主打“松軟香甜”的特點。

對于一個老字號企業來說，創新是一種壓力。改變口味、改變包裝意味著改變老字號的“傳統”，企業面臨很大的風險。然而，品牌老化的問題對企業的發展是致命的。國際權威品牌專家，大衛·愛格說過：“品牌經營就像旅館經營一樣，每年都要投資一定的維護保養費用，使之煥然一新。”“義利”想要占據競爭優勢，就必須走出品牌老化的窘境，深入挖掘品牌深層次的內涵與價值，更新產品和品牌形象。

三、企業需求

1.針對義利品牌老化問題，結合中國儒家傳統文化的傳承，凸顯“義利”品牌理念與個性，寓教于樂，進行品牌活化。

2.2016年，“義利”迎來110周年店慶。請你為“義利”策劃為期半年的店慶活動，將傳統媒體與新媒體結合起來，吸引年輕群體的關注與參與，拉近“義利”品牌與年輕消費者的心理距離。盡管“義利”也開設了官方微信與微博，但流量不足，更難以轉化為品牌資產或銷售業績。請你在新媒體品牌傳播中盡可能優化傳播內容，以達到熱點話題性的傳播效應。

3.雖然“義利”面包曾經是知名的中華老字號品牌，但是，80、90、00后消費群體對之并不熟悉。即使 “義利”面包這個名字被不少消費者所知曉，但是對于“義利”品牌的歷史、制作工藝、“義利”旗下各個品類，尤其是近年推出的各種新品不大了解，需要借助上述活動開展傳播，提升“義利”品牌的認知度。

4.“義利”不僅生產面包，還有各種糖果和巧克力，本來與兒童群體的需求度非常契合。然而，隨著競爭的加劇，“義利”品牌離這個群體日漸遙遠，希望借助公關活動，密切和這部分消費者的聯系。

活動預算費用為100萬元。

張景云，北京工商大學商學院教授

孫永波，北京工商大學商學院教授

劉熙寧，北京工商大學商學院市場營銷系學生

1.北京市哲學社會科學規劃重點項目：北京“老字號”品牌營銷創新案例研究（13JDJGA019）

2. 北京市教育委員會人文社會科學重點項目“北京零售企業競爭力提升關鍵問題研究”（SZ201410011004）

3.北京市哲學社會科學基金一般項目“北京市城市發展與零售業態適應性研究” （15JGB081）