“義利寶貝，為愛加速中”
——義利品牌活化年度策劃案

文/劉明玉　劉熙寧　賈　倩　張子昭　魯天昊指導教師/張景云　王　勇點評/潘建新

“義利寶貝，為愛加速中”
——義利品牌活化年度策劃案

文/劉明玉劉熙寧賈倩張子昭魯天昊指導教師/張景云王勇點評/潘建新

“義利”作為北京食品行列中的老字號品牌，享有“面包王”的美譽，其產品除了“義利”面包外，還有巧克力和各種糖果。其創始人詹姆斯·尼爾是在中國創辦“義利洋行”時，從“本土化”考慮，從中國傳統文化中吸納了“先義后利”的儒家思想，開創了義利品牌。這是品牌的起源，也是品牌文化的根源。

“義利”曾為京城食品行業的龍頭企業，然而新世紀以來，隨著消費者觀念和習慣的變化，義利開始出現知名度、美譽度、產品銷量及市場占有率下降的情況。對老字號企業來說，品牌老化的現象是一件不能避免的事情。

但品牌老化的問題往往對企業的發展是致命的，國際權威品牌專家，大衛·愛格說過：“品牌經營就像旅館經營一樣，每年都要投資一定的維護保養費用，使之煥然一新。”在這樣的環境下，義利想要占據競爭優勢，恢復老字號的品牌地位，就必須深入挖掘其品牌文化價值，進行傳播方式渠道的更新，打造新的品牌形象，實現品牌活化，提高品牌的知名度和美譽度。

一、調查研究

為了進一步了解產品的優劣勢，以及公關活動實施的大環境、大背景，并為公關策劃案提供有價值的信息，我們團隊于2016年3月展開了問卷調查和資料收集，收到有效問卷300份。問卷調查采取線上線下相結合的方式，主要針對學生和家長進行。

資料收集以調查結果為指向，查閱了各大傳媒類報刊雜志，瀏覽了中國知網、維普網上的專業論文，收集了大量信息，為該策劃提供理論支撐。

面包市場主要集中在6到25歲的學生群體中，其中中小學市場占大多數，消費者對面包的選擇上，存在挑選困難、沒有固定經常購買某一品牌的現象，可見面包市場上，同質化競爭激烈，建立一個強有力的品牌認知很有必要。

學生在選購面包時，對面包的包裝、形狀、口感等因素比較看重，義利面包在這些方面上并不具備競爭優勢，因此需要進行包裝改進，形象更新。

目標顧客對義利品牌的了解和信任程度普遍較低，可見，義利品牌宣傳不到位，品牌知名度不高，所以我們必須加強義利品牌的宣傳力度，構建消費者對義利的品牌認知。

大多數學生在閑暇時玩手機都會玩微信、刷微博。微信訂閱號現已成為微信用戶獲得信息的主要途徑之一，而微博中的熱門話題、微博簽約自媒體也很容易形成意見領袖，十分容易獲得廣大用戶的關注，所以我們將網絡作為主要宣傳渠道進行品牌宣傳。

消費者購買“義利”品牌產品的主要原因是看中產品的質量和老品牌的信譽度，這是產品的顯著優勢。我們在活動策劃中一定要充分利用這些優勢。

在微信使用的調查中我們會發現，有一個叫“真老頑童”微信平臺在做傳統文化的宣傳中別具特色，頗有影響力，有望在品牌策略的改進中提供一個極好的素材。

調查顯示，青少年課余常去的娛樂場所，以游樂園、大型購物商場還有特色風景區為主，與這些場所進行戰略聯盟，將有效吸引年輕群體的注意力，有助于打開學生市場。

綜上，我們認為義利的品牌老化主要體現在以下兩個方面——第一，消費者角度：品牌存在感變弱，年輕人很少聽過義利，老一輩的人知道義利，在購買時卻又會忘記義利；第二，從企業角度：品牌知名度下降，市場占有率降低。造成這些現象的原因主要是：產品創新不夠和品牌宣傳不到位。

二、項目策劃

（一）整體思路

根據上述調研，我們以“義利寶貝，為愛加速中”為主題，通過設置“義利寶貝”這個擬人化形象吸引目標消費者，以傳達義利品牌“好吃好玩、寓教于樂”的形象。本策劃設置了“義利寶貝說義利”“義利寶貝要早起”“義利寶貝求關注”“義利寶貝秀恩愛”“義利寶貝嗨翻天”五個活動，這五個活動“環環相扣”，達成實現品牌傳播和活化的目標。首先，“義利寶貝說義利”活動通過視頻品牌故事進行傳播，吸引消費者關注，提升義利品牌認知度；其次，“義利寶貝要早起”活動中，迎合當下傳統文化復興熱潮，在包裝中加入“義利寶貝”和“早起文化”等傳統文化元素，挖掘品牌文化內涵的同時，貼近目標群體；接著，通過“義利寶貝求關注” 和“義利寶貝秀恩愛”展開事件營銷，吸引更多學生關注，并讓新產品形象融入消費者生活之中；最后，在“義利寶貝嗨翻天”活動中，應用品牌杠桿，入駐歡樂谷等大型主題娛樂場館進行活動宣傳，將整個策劃案的關注度與話題度達到最高潮，提高產品在學生市場中的知名度，以活化品牌。

（二）公關目標及主題

公關目標：

1.改進包裝，宣傳和推廣新設計的品牌形象——“義利寶貝”；

2.通過宣傳傳統文化和品牌故事，讓老品牌以新形象重回大眾視野，建立一個好吃好玩、寓教于樂的新品牌形象，并培養青少年及年輕消費者的喜愛及忠誠度；提升“義利”品牌的知名度和美譽度，以活化“義利”品牌。

3.貫徹“品效合一”理念，在品牌傳播中注重產品推廣，讓消費者了解“義利”面包的特色和新品，以拓展學生市場為主的年輕消費者市場。

公關主題：“義利寶貝，為愛加速中”

我們的公關活動將以對傳統文化的更新和宣傳作為主要切入點，弘揚傳統文化中的核心理念——“仁愛”，在傳播中，借助“義利寶貝”新形象的宣傳推廣，圍繞“義利寶貝，為愛加速中”的公關策劃主題，讓義利走進學生市場，建立一個“好吃好玩、寓教于樂”的新品牌形象。

義利寶貝形象設計釋義：《荀子·王制》里曾說：“水火有氣而無生，草木有生而無知，禽獸有知而無義”，因此，我們并未選擇小動物或者專門設計一個創意形象作為代言人，而是將“義利寶貝”設定為一個“小孩子”的形象，以其可愛、呆萌的表情迎合目標客戶審美；并且選擇讓“義利寶貝”身穿紅色唐裝，給人帶來“熱烈”“奔放”之感與“吉祥”“喜氣”之意，體現義利品牌中蘊含的民族元素；同時，小孩子戴著“瓜皮帽”，具有“老北京人”的風格，突出了百年義利的“北京老字號”形象；“義利寶貝”設計為戴眼鏡的卡通形象，鮮活可愛，不僅有利于營造義利面包新的品牌形象，活化品牌，還可以更好地與年輕消費群體溝通與對接。

（三）媒體策略

1.新媒體運用

通過充分運用線上視頻、微信、微博等媒體資源，將“義利”品牌理念及形象與新產品通過低成本、不受空間限制的方式，有針對性地進行快速傳播。由此吸引目標客戶的關注與支持。并且，通過線上與消費者進行互動的方式，充分提高消費者積極性，提高知名度，擴大影響范圍，以此創造熱點話題，最終對品牌進行活化。

2.人員推廣

通過“DIY蛋糕”與“入駐歡樂谷”兩個線下活動，員工可與消費者進行充分的溝通與互動，針對不同類型顧客，采取不同的溝通方式與營銷手段和策略。人員推廣是一個“讓信息的雙向溝通”與“滿足顧客多變需求”的過程，因此，員工作為消費者和企業之間聯系的重要紐帶，應該明確產品理念，熱心服務消費者。最終與消費者建立良好的關系，從而提升銷量，提升品牌知名度、認知度，最終實現品牌活化。

3.消費者親身體驗，口碑相傳

通過開展“體驗營銷”式活動，吸引目標消費群體注意，快速提升話題度。在親身體驗中，消費者的感官、行動等因素塑造出對產品的認知；在與員工互動中，消費者從情感上產生對品牌的認識與理解。最終，品牌形象在消費者心中重新構建，對于品牌活化的目標也起到了至關重要的作用。

4.借助大型網絡新聞、報刊雜志等媒介進行社會化話題的宣傳

通過大型網絡新聞與報刊雜志的背書，可以讓企業利用最快的方式進行大規模宣傳的同時，也可以快速贏得社會認同。

（四）活動預算

序號活動項目項目名稱費用（萬）復印費用1禮品費用1 1市場調研視頻制作1 0宣傳手冊印制5 3活動二玩偶制作、小冊子制作2 0 2活動一4活動三包裝改進1 0廣告宣傳1材料費用2 5活動四設備租賃及人員招聘5招募人員5場地租賃1 5服裝道具2 0 7其他費用交通聯絡等5合計：1 0 0萬元6活動五

三、項目實施

活動一：“義利寶貝”說義利

尼采說：“成為超級品牌的方法就是通過擁有領土，而這些領土伴隨著價值觀。永久占有領土的唯一辦法，就是引導人們的價值觀。”作為百年老字號品牌，義利的成長就是一個魅力無窮的品牌傳奇，“義利”的百年歷史，形成一連串的品牌故事，可以向人們講述。我們通過一個個有懸念的簡短視頻、宣傳短片和清新活潑的美文，具體形象地展現義利品牌的成長與發展歷程，解答消費者對于義利品牌的相關疑問。視頻標題分別設置為“誰是義利的創立者”？“老外為什么給面包房取名‘義利洋行’？”“‘義利’為什么是北京老字號？” “為什么義利面包看起來發黑？”“義利除了面包，還有哪些美食？”……等疑問，用故事化的品牌敘事方式來傳達一種世界觀、價值觀，提升“義利”品牌的認知度。

2.傳播策略：

（1）制成宣傳短片在專賣店內滾動播放

（2）制成宣傳手冊發放給顧客

（3）刊登在《青年文摘》《意林》等期刊上

（4）生成視頻連接，在微信公眾號中發布

3.活動對象：廣大群眾

4.活動時間：2016年6月1日起，持續實施一年。

活動二：“義利寶貝”要早起

“早起文化”的微信段子在傳播傳統文化形式上別具一格，得到不少微友公眾的認可。我們希望尋找到“早起文化”的創始人——真老頑童，與其達成戰略聯盟，通過在包裝增加宣傳“中國優秀傳統文化元素”，實現包裝設計活化，打造全新品牌形象。

1.包裝更新策略：

包裝袋更新設計，在更新的包裝袋中部，印有不同造型的義利寶貝形象，右上角印有宣傳早起文化的名言警句，右下角是微信二維碼，包裝整體采用亮色系，以可愛為主題。

2.活動實施：

（1）設計義利寶貝卡通形象，將“可愛”“親民”等作為主要元素；

（2）尋找“早起文化”創始人“真老頑童”，與其達成合作，挑選“早起文化”中涉及的傳統文化部分，納入包裝中；

（3）包裝袋內卡片設計，包裝袋里附贈對名言警句進行卡通圖片注解的故事小冊，并制作義利寶貝的卡通玩偶在活動期間發放。

3.活動目的：

（1）更新包裝推出義利寶貝的形象；

（2）宣傳傳統文化，讓品牌理念的宣傳與時俱進；

（3）讓“早起文化”以流動廣告的形式深入人心，達到口碑宣傳的效果，實現雙贏。

4.活動對象：廣大中小學生及學生家長

5.活動時間：2016年8月1日起，持續實施。

面包內附贈卡片

活動三：“義利寶貝”求關注

如今，年輕職業群體經常熬夜工作、喝酒應酬，而學生群體面對各種美食的自我控制能力也較差，再加上長期忽視日常鍛煉，導致肥胖癥、高血壓、高血脂等各類病癥的發生日益趨向于“年輕化”。針對這個現象，本策劃充分利用微信、微博兩大平臺，建立“產品+服務”的B2C模式，既能拓寬品牌宣傳渠道，為顧客提供新品推薦、美容健身、文化宣傳等各種專題信息，并且積極宣傳義利面包富含高纖粗糧，低糖易消化的特點，以及公司專門設計無糖、低糖類糕點及糖果供消費者選擇的新措施。此次活動針對目標客戶——年輕職業群體和學生群體進行廣告宣傳，培養新一代忠誠顧客，提升已有顧客的品牌忠誠度。

1.活動形式：建立微信公眾號，創建二維碼，搭建“義利”網絡專屬宣傳平臺。

a：推出微信公眾號，建設“義利寶貝美食街”專欄

（1）創建微信公眾號“義利寶貝美食街”；

（2）推出“首次掃碼獲得產品兌換券”活動。通過掃描包裝袋上的二維碼，即可關注“義利”微信平臺，隨機獲得不同價值的產品兌換券，來提高微信平臺關注量；

（3）在微信公眾號里推送包括新品美食、時下熱點的養生、健身專題；開設指導青少年健康減肥、瘦身為特色的專欄。在官博上友情鏈接相關美食制作、健身指導視頻；

（4）每日推送“早起文化”及一系列有趣的傳統文化趣味小故事。

b：推出“義利寶貝”微信表情包

（1）與騰訊微信合作，創建后臺鏈接，在訂閱號里下載的表情包，可直接在微信中使用；

（2）設計一套“義利寶貝之‘我是寶寶’系列”微信表情包。

2.活動時間： a活動：2016年6月1日開始至2017年春節前；b活動：各大節日之前（如情人節、圣誕節、光棍節、春節前）

3.活動對象：經常使用微信的年輕群體

活動四：“義利寶貝”秀恩愛

DIY面包制作是時下在年輕人中流行的一種產品體驗形式，讓顧客參與到面包制作的過程中。既能加深對產品的了解，又能真切地感受到品牌的文化，實現子品牌的創意延伸，豐富品牌的內涵。

1.活動實施：微信集贊報名，前111位集滿52個贊即可免費報名參加。按照各區店鋪比例，分配111個名額。通過提前準備原料，將每組耗時控制在40分鐘以內。在配料上，免費為參與者提供堅果、果干、奶油等輔料，參與者可根據個人喜好，為戀人打造一款獨一無二的義利熔巖蛋糕。參與者制作蛋糕的全過程中，有店內員工進行制作指導，并安排有視頻錄制和照片拍攝。蛋糕做完后，視頻可以贈送給參與者作為紀念。照片在經得參與者同意后，做成廣告墻在店內展出。

2.活動對象：大學生情侶

3.活動時間：2月14日，3月14日，農歷七月初七

現場做蛋糕效果圖

4.活動流程：

活動五：“義利寶貝”嗨翻天

“義利”入駐歡樂谷，推出“義利寶貝玩偶真人秀”的活動進行宣傳，并在歡樂谷里建立一家義利零食專賣店，推出與游樂園當季活動主題相吻合的一系列小零食，實現產品形象的更新，拉近與年輕人的距離。

1.活動形式：與北京歡樂谷進行戰略聯盟，在萬圣節、“瑪雅狂歡節（7、8月份）”期間推出“義利寶貝玩偶真人秀”活動。

2.活動實施：

（1）在萬圣節、“瑪雅狂歡節”招募志愿者，身穿“義利寶貝玩偶裝”，與歡樂谷游人互動，免費贈送“義利”面包新品小樣，可以免費拍照，給游人提供路線指導，項目游玩的建議等。

（2）擺設一個“義利零食小攤”，開展一系列如“射擊”、“套圈”等小游戲與游人互動，優勝者可獲得“義利零食小禮包”或“義利玩偶”一個。

3.活動目的：

（1）提高“義利寶貝”形象知名度

（2）快速有效地實現新產品宣傳

（3）更有效地融入年輕人市場

4.活動時間：暑假（瑪雅狂歡節）及寒假等大型主題活動能夠實施的期間

實施排期表

四、危機預案

活動一：由于該活動只是個宣傳活動，了解品牌歷史，基本沒有風險。

活動二：如果“真老頑童”不予合作，我們將從《論語》《弟子規》等儒家經典著作中選取名言警句進行宣傳。

活動三：“義利平臺”宣傳活動，如果關注平臺人數不多，我們將采取以下方式提高關注量：

（1）“熔巖蛋糕制作活動”只能采取線上報名方式，必須關注“義利平臺”，才能進行活動報名；

（2）公司內部員工進行關注、宣傳；

（3）在微信關注量較多的其他公眾平臺里做廣告宣傳。

活動四：“熔巖蛋糕制作活動”，如果在線上沒有吸引到大量消費者參與，那么我們將在5、6、9、10月份進行“校園專場DIY”活動來吸引大學生注意。

活動五：如果不能入駐歡樂谷，則與大型商場進行合作，如“大悅城”“奧特萊斯”等。

五、效果預估

本次策劃意在通過開拓學生市場，并且圍繞產品形象改造，以便達成品牌活化的目標。通過線上平臺宣傳、運用事件營銷、品牌聯合、資源整合等方法，打開了各年齡層的目標市場——在中小學生市場上，消費者不但能感受到義利面包營養美味的優勢，而且從產品包裝和隨產品附贈的宣傳圖冊中，學習到許多優秀的中國傳統文化；在大學生市場上，以“巧克力熔巖蛋糕”為戀愛主題的活動收到了極大的反響，預計報名人數將達2000人左右。巧克力作為象征愛情的經典元素，既能符合大學生心理和消費水平上的需求，賦予了義利特色產品第二次生命，因此使得義利的新產品形象受到學生群體的高度認可。成功建立了義利面包“好吃好玩，寓教于樂”的產品認知。有效地提升了品牌知名度，讓消費者體驗到義利的老字號、新氣象，成功實現品牌活化。并且，在線上宣傳方面，微信、微博平臺上線一年多來得到社會各界的廣泛支持，達到了1000萬以上的閱讀量，獲得相關網絡媒體100篇左右的正面新聞報道，報刊雜志等主流媒體刊登、轉載約300余次，預計獲得50萬閱讀量。伴隨“義利寶貝”的經典形象，傳統文化的宣傳得到創新與落實，弘揚“愛”的主題，深入人心。

【專家點評】

此案是一個較為完整的公共關系活動策劃案。全案邏輯結構合理、完整，前期的調研和分析工作，問卷設計合理，邏輯清晰，并且準確把握了特定人群（大學生群體），進行了較為嚴謹、準確的傳播策略推導和分析。對于活動形式和內容的策劃，可以用豐富多彩來形容，富于創意并有新意。特別值得稱贊的是：從弘揚中華文化入手，借助社交媒體的傳播優勢，非常巧妙地緊扣了義利品牌的內涵，對義利品牌的再度提升和傳播，確實有積極的作用。

“義利寶貝”的創意非常符合受眾人群，鮮活地把義利品牌呈現在受眾面前，避免了刻板、不生動的品牌傳播。尤其值得贊揚的是社交媒體的運用，將受眾群體使用度最高的微信平臺融入活動，巧妙地發揮出其傳播作用。當然，從產品包裝到落地活動，再到媒體傳播，本案很合理地進行了整合，形成了立體傳播。

如果能進一步豐富“義利寶貝”的擬人化形象，加強、提升各活動之間的聯系或關聯度，增加明確的遞進感，就會讓整體效果更佳。在傳播品牌歷史的同時，如果能進一步挖掘和詮釋義利品牌的發展與內核，并形成更精準的核心信息融入活動創意則更佳。

全案對活動的闡述比較完整，但對活動引發的傳播則略顯薄弱，特別是如何從社交媒體傳播轉化成大眾媒體的輿論攻勢部分，尚顯不夠。由于對活動主題的提煉在內涵上略窄，并與活動的整體調性關聯度不夠緊密，使得整體上稍有脫節之感。

一個優秀的品牌公關活動策劃案，必須有一個鮮活的“靈魂”，也就是核心信息。當然，只有通過對核心信息的理性、感性分析和拓展，才可能將核心信息真正融入活動，并引發活動的傳播影響力。

指導教師手記：

我校公共關系大賽迄今為止已經舉辦六屆，回顧歷次賽事，在每一屆的比賽都有出人意料之處，學生們大膽活潑的風格和創新思路，總是給人耳目一新之感，也許，這就是這個賽事的魅力所在。其實，好的策劃案需要經過多次打磨，這個過程中，指導教師和團隊同學互動溝通，深度融入，以“案子”為“媒介”進行互動交流，收獲實際上是在這個過程之中。

方案設計和修改案例的過程中，我們基本是在下課后，微信上和郵件里，見縫插針，實時溝通，方案修改過多遍。主要體會是，一是如何處理“怎么說”和“說什么”的關系問題，如何開展創意性傳播一直是強調的重點；二是善于利用已有的社會資源，將之與“義利”品牌關聯起來，不僅要設計各種活動，還要善于啟動各種關系，提升現實性和可實施性，如“入駐歡樂谷”使用了品牌聯盟，可以在一定程度上起到打破以往古舊老化的形象，使品牌更加鮮活，在游戲互動中讓中小學生愛上“義利寶貝”；三是善于使用視覺化表達，利用年輕人喜愛的新媒體開展傳播。該文案設計了“義利寶寶”形象，還創造性地將“真老頑童”的“早起文化”納入到產品包裝中，比較符合品牌調性；第四，通過運用微信、微博等貼近年輕群體的媒體平臺與消費者進行溝通，“義利寶寶表情包”、“DIY定制”等活動，比較符合當下年輕群體追求個性與創意的特點，生動形象，微信、微博、視頻內容設計也貼近青少年的生活和認知習慣。總之，這個團隊的同學們非常認真，為了追求完美一直在努力。

說明：本方案獲得“北京工商大學第六屆企業公共關系策劃大賽”一等獎。之后參加“第二屆中華老字號大學生創意、創新和創業大賽”時，進一步修改了方案。該方案知識產權歸策劃團隊成員和指導教師共同所有。

策劃團隊成員：（并列作者）

劉明玉，北京工商大學商學院工商管理專業學生

劉熙寧，賈倩，張子昭，魯天昊為北京工商大學商學院市場營銷專業學生

指導教師：張景云，王勇北京工商大學商學院市場營銷系教師

點評專家：潘建新：華揚聯眾數字技術股份公司CIO，清華大學公共關系與戰略傳播研究所研究員。

1.北京市哲學社會科學規劃重點項目：北京“老字號”品牌營銷創新案例研究（13JDJGA019）

2.北京市哲學社會科學基金一般項目“北京市城市發展與零售業態適應性研究”（15JGB081）

3. 北京市教育委員會人文社會科學重點項目“北京零售企業競爭力提升關鍵問題研究”（SZ201410011004）