晚清民國(guó)的名流們這樣做醫(yī)藥廣告

張仲民

“身體被掏空了”的年代，醫(yī)藥或保健品廣告大行其道，有的醫(yī)藥廣告會(huì)請(qǐng)明星“現(xiàn)身說(shuō)法”吹捧產(chǎn)品療效。這并不是新招數(shù)，在晚清至民國(guó)間，文人、名人“諛?biāo)帯钡默F(xiàn)象就已經(jīng)非常普遍。

晚清上海藥界有個(gè)孫鏡湖，炮制廣告花樣百出，風(fēng)行一時(shí)，對(duì)于近代上海醫(yī)藥廣告的塑造影響尤其巨大。除了假借顧客名義發(fā)布謝函、刊登來(lái)自外埠郵購(gòu)者的購(gòu)藥金額，更讓大大小小的文人名流和達(dá)官顯貴，幫忙一起“宣傳宣傳”。

1896年，孫鏡湖開(kāi)發(fā)了一款叫“燕窩糖精”的新補(bǔ)藥，找來(lái)了當(dāng)時(shí)的著名文人沈毓桂吹捧。

沈毓桂可不是小人物，他翻譯了大量西學(xué)著述，撰寫(xiě)過(guò)大量報(bào)刊時(shí)論，最輝煌的是還幫助林樂(lè)知編輯了《萬(wàn)國(guó)公報(bào)》，并一度擔(dān)任該報(bào)的華文主筆長(zhǎng)達(dá)十余年，在上海文人圈極富有聲望。

沈老先生接下任務(wù)時(shí)年事已高，但也不負(fù)所托，發(fā)揮文人的想象力，大筆一揮，洋洋灑灑：“考其制法，取地道燕窩，以機(jī)器去其毛疵，以化學(xué)擷其精華，調(diào)以真味，制成糖精，功效非常，能開(kāi)胃健脾，填精補(bǔ)髓，生津液，美容顏，隨時(shí)酌服，立見(jiàn)應(yīng)驗(yàn)。嘗之有味，服之有益，實(shí)非尋常藥餌所可及其萬(wàn)一也！”

于是，這款由蘿卜和冰糖熬成的“燕窩糖精”，在眾多名人吹捧之下一時(shí)成為風(fēng)靡上海的高級(jí)補(bǔ)品。

到了民國(guó)時(shí)期，名流“諛?biāo)帯庇泻髞?lái)居上之勢(shì)。當(dāng)時(shí)，黎元洪、伍廷芳、王芝祥、王人文、溫宗堯、陳其美、湯壽潛、張謇等高官都曾刊過(guò)薦醫(yī)、薦藥廣告，就連剛卸任臨時(shí)大總統(tǒng)的孫中山也未能免俗。

1913年7月1日的《申報(bào)》上“安住”大藥房的廣告，照片頭像為黎元洪，“博愛(ài)”二字由孫中山題寫(xiě)。因?yàn)閷O中山游歷日本時(shí)，曾被這家名為“安住”的大藥房接待過(guò)。黎元洪還以副總統(tǒng)身份贈(zèng)送自身照片一張，讓該藥房登報(bào)以示表彰。

除了政界名流，文化界名人也介入了醫(yī)藥廣告。比如京劇名伶梅蘭芳，曾為英國(guó)在華藥商“韋亷氏大藥房”撰寫(xiě)過(guò)親筆具名、加附照片的廣告。1929年2月，梅蘭芳在《醫(yī)界春秋》第32期上毫無(wú)保留地稱贊該藥房出產(chǎn)的兩種藥品效果很好。

之后，梅蘭芳又再次為這則廣告中出現(xiàn)的“紅色補(bǔ)丸”出具親筆署名廣告。這一次，廣告以梅蘭芳將要從上海離開(kāi)赴美國(guó)演出之際的留言為廣告標(biāo)題，借此炒作韋亷氏“紅色補(bǔ)丸”。在廣告中，梅蘭芳比此前用了更多的形容詞，語(yǔ)氣也十分肯定：“服用之后，精神日振，體力健強(qiáng)”，“紅色補(bǔ)丸之功用，匪獨(dú)補(bǔ)血強(qiáng)身，百病皆可調(diào)治，刀圭圣品，實(shí)為世界藥中之王?！?/p>

這個(gè)被梅蘭芳稱為“世界藥中之王”的紅色補(bǔ)丸到底是什么？韋廉士藥房的廣告并沒(méi)有提及“紅色補(bǔ)丸”的真正成分，而根據(jù)美國(guó)政府的化驗(yàn)表明，該藥主要由硫酸鐵、碳酸鉀等成分構(gòu)成，說(shuō)它可以補(bǔ)血、補(bǔ)腦、包治百病明顯是虛假?gòu)V告。

梅蘭芳對(duì)藥品的稱贊雖太過(guò)離譜，但放到1930年代上海醫(yī)藥廣告的大背景下，就屬司空見(jiàn)慣。因?yàn)檫@時(shí)候，藥商與醫(yī)生買(mǎi)通報(bào)館和文人、名人為之鼓吹的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，雙方合演雙簧，罔顧事實(shí)大肆吹牛，欺騙讀者、誤導(dǎo)病者，造成的危害很大。

在近代中國(guó)商業(yè)最為發(fā)達(dá)的上海，藥商和醫(yī)生的廣告花樣最多，也最能欺騙消費(fèi)者。當(dāng)時(shí)影響和發(fā)行量最大的《申報(bào)》、《新聞報(bào)》最善于從醫(yī)藥廣告中謀利。

著名新聞?dòng)浾摺⒊霭婕亦u韜奮在當(dāng)時(shí)批評(píng)“我國(guó)的大報(bào)”已經(jīng)淪為“廣告報(bào)”，為了獲取廣告費(fèi)，昧著良心為某些藥品或醫(yī)生說(shuō)話：“尤其可怪的是竟將特刊的地位當(dāng)廣告賣(mài)，大發(fā)行其‘淋病專號(hào)，滿紙‘包莖之害，‘淋病自療速愈法，替‘包莖專家大做廣告，替‘花柳病專家大吹?！诿科淖窒旅孢€要用‘編者按的字樣，大為江湖醫(yī)生推廣營(yíng)業(yè)，好像報(bào)館所要的就只是錢(qián)，別的都可不負(fù)責(zé)任。”

不止在國(guó)內(nèi)，名人打醫(yī)療廣告其實(shí)在美國(guó)19世紀(jì)中葉之后的報(bào)刊中也普遍存在。當(dāng)時(shí)的美國(guó)藥商也經(jīng)常刊登一些名人的保證書(shū)和推薦函，還有美國(guó)藥商以贈(zèng)品為餌，與報(bào)館互相勾結(jié)征求謝函或刊登欺騙性廣告。而1870年前后到20世紀(jì)初葉這段時(shí)間，一些德國(guó)藥商也經(jīng)常會(huì)在廣告中刊登病人謝函，招徠病患買(mǎi)藥求醫(yī)。