自然風景區游客感知價值期望差異研究

曾　韜

(澳門城市大學 國際旅游與管理學院, 澳門 999078;廣東技術師范學院 管理學院，廣東 廣州 510665)

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自然風景區游客感知價值期望差異研究

曾韜

(澳門城市大學 國際旅游與管理學院, 澳門 999078;廣東技術師范學院 管理學院，廣東 廣州 510665)

目前，我國旅游需求正從傳統觀光層次向休閑體驗層次轉變。文章以自然風景區感知價值的8維度結構為視角，對游客需求從觀光向休閑體驗層次轉變過程中的感知價值期望差異作了探討分析，以期為國內自然風景區更好地把握游客消費心理、改善服務供給重心、優化旅游資源配置，以及提供更有效的個性化服務供給，提出有效的對策建議。

自然風景區; 感知價值; 期望; 類型; 差異

隨著新興休閑旅游產業的興起，國內旅游業正從傳統的觀光旅游層次向休閑體驗層次轉變，并對自然風景旅游產業的主導地位產生了沖擊。然而，面對日趨激烈的市場競爭和游客對服務供給的新需求，大多數自然景區管理者仍固守以往單一的資源導向，缺乏對旅游市場另一主體——顧客導向的研究，導致景區日漸暴露出服務理念落后、產品單一、游客體驗不足等問題。如何在激烈的競爭環境中創造并保持競爭優勢，提供有效的服務供給，滿足游客需求，贏得游客忠誠，是當前許多自然景區經營者共同面臨的問題。

在顧客行為研究中，感知價值被認為是企業競爭優勢來源，[1]對消費者行為意向、滿意與忠誠度都具有重要影響。[2]據此，本研究對廣東珠三角區域的國家風景名勝區展開詳細調研，剖析自然風景區游客感知價值的維度，并根據樣本感知價值期望的差異對游客進行組群聚類，運用多重對應分析方法，探討不同組群的游客在不同人口屬性方面存在的差異。從而，為自然風景區根據不同游客組群的需求差異,提供更有效的個性化服務供給，提出對策建議。

一、文獻綜述

目前感知價值維度測量的研究主要分為4個視角：經濟導向、關系導向、消費導向與體驗導向。對本研究較有借鑒價值的視角為：(1)消費導向視角，其代表觀點為消費價值(consumption value)理論，認為顧客感知價值由功能價值、社會價值、情感價值、認知價值和條件價值5個維度構成。[3]消費價值理論得到了較多學者的認可與應用，[4]然而，也有學者對該視角提出質疑，認為其中的情感價值并沒有與消費體驗的享樂特性結合。(2)體驗導向視角的代表學者Holbrook，把顧客感知價值從內在/外在、自我/他人、主動/被動三個方面分為效率、卓越、地位、尊敬、娛樂、美感、倫理與心靈8個維度。[5]體驗導向視角重視消費者在享受產品和服務中的情感體驗，因此能更準確地分析出顧客的正面感知價值。然而，此視角中的感知價值的負面維度，如感知價格公平、感知風險等都受到了一定的忽視。[6]消費導向視角和體驗導向視角有較好的互補作用，消費導向視角可以較全面地分析顧客感知價值，體驗導向視角對顧客，尤其是游客在自然景區旅游過程中的享樂層面的價值研究很有幫助。

因此，回顧和總結基于“消費導向”與“體驗導向”視角的游客感知價值維度測量的文章的相關觀點，為本研究模型構建提供了理論依據。通過參考Petrick的SERV-PERVAL量表、[7]Sanchez等的GLOVAL量表、[8]Gallarza, Saura[9]的ESSPAT量表、黃穎華與黃福才的TOUR-PERVAL量表[10]以及程興火的FECOSAVAL量表。[11]并結合自然景區實際情況，總結出自然風景區服務感知價值7個初始維度：服務質量、情感價值、審美價值、認知價值、聲譽價值、貨幣價格與行為成本。

表1　國內外游客感知價值測量量表維度總結

二、研究設計

本文選取國家級風景名勝區七星巖景區與鼎湖山景區為研究對象。七星巖景區為石灰巖峰林型山水風景，景區自然風光秀麗，有“嶺南第一奇觀”，“人間仙境”之稱；鼎湖山為廣東四大名山之首，被中外學者譽為“北回歸線上的綠寶石”，為中國首個自然保護區，同時又是中國第一批加入聯合國科教文組織的世界生物圈保護區，具有較大研究價值。目前，七星巖景區與鼎湖山景區發展緩慢，營銷理念滯后，近年來游客人數增長數量停滯不前，而且其情況在同類景區中具有典型性。因此，以七星巖與鼎湖山景區為例研究自然風景區的顧客感知價值，具有一定代表性。

本研究在回顧中外相關文獻、訪談業界專家的基礎上，總結出自然景區顧客感知價值7個維度、43項問項(見表2)。采用方便抽樣的方法，于七星巖與鼎湖山景區展開深入調研，共發放問卷460份，回收問卷452份，有效問卷437份，有效問卷率95%。

三、數據分析

采用SPSS21.0軟件分析方法，作如下分析：

(一)描述性分析

首先采用偏度(Skewness)系數與峰度(Kurtosis)系數檢驗問卷問項分布的正態性，測評結果顯示，問卷各問項的偏度與峰度系數絕對值均低于3與8，反映問卷各問項基本符合正態分布，可以展開下一步分析。

自然風景區游客人口屬性通過頻數分析，結果顯示，樣本男女比例較為均衡，客源集中在19-40歲的中青年，他們多數為學生、公務人員、事業單位人員或企業職工。(見表3)樣本里中等及以下收入的游客居多，在一定程度上表明，景區應對該類游客創造更多的服務優惠內容，提高他們對景區的感知價值，同時吸引學生等更多沒有收入或收入較低的游客前往景區游覽。

表2　自然風景區顧客感知價值問卷問項

(二)探索性因子分析與信度檢驗

采用SPSS21.0對數據進行因子分析。首先對總量表KMO值進行檢驗，結果顯示總量表KMO值為0.943，Bartlett球形度檢驗的卡方值為17 081.660，顯著性為0.000，參考邱皓政觀點，[20]總量表非常適合做因子分析。

因子分析采用主成分方法，以特征值大于1為標準對顧客感知價值量表進行維度萃取，并利用方差最大的正交旋轉法來解釋維度。結果抽取了8個特征值大于1的維度，對量表總變異量的解釋累積達到69.41%，表示量表問項大部分信息被感知價值8個維度解釋。在因子分析得出的8個維度與歸納設計的7個初始維度比較中：原來“服務質量”維度中的3個問項(c2等候時間短、c3交通工具快捷、c4購物方便)新生成1個維度，依據內容命名為“便利價值”維度，其它維度的問項則按最初的設計匯聚得較好。

對新生成的維度進行信度檢驗，檢驗結果顯示各維度Cronbach’s α信度系數在0.775到0.942之間，因子分析結果得出的感知價值8維度均具備良好的可靠性；項目總體相關系數均高于0.5，證明8個維度內部關聯性較高。同時各維度因子負荷量均高于0.6，反映出量表擁有較好的匯聚效度。[20](見表4)

上述分析可以得出：自然風景區顧客感知價值包括服務質量、便利價值、認知價值、情感價值、審美價值、聲譽價值、貨幣價格與行為成本8個維度。上述結果與Petrick[7]、Sanchez等學者[8]的游客感知價值研究結果相符，同時本研究假設的審美價值通過了數據檢驗，彌補了上述學者未能考慮到游客視覺與精神享受等價值感知的局限，也進一步反映了自然景區游客感知價值的提升，不能偏離其核心審美(自然風光、歷史人文景觀等)吸引力的范疇；同時，新增加的“便利價值”維度，代表游客對自然景區服務效率的感知，與Holbrook[5]研究中“感知價值中包含效率價值”的觀點相符。因此，本研究得出的自然景區游客感知價值維度具有一定的理論與實踐意義，也能較全面地反映自然景區游客的期望特征。

表3　自然風景區游客人口屬性描述性分析

表4　自然風景區顧客感知價值探索性因子分析與信度檢驗結果

(三)聚類分析

采用聚類分析對觀測樣本進行聚類，嘗試劃分出不同期望特征的消費者組群。利用聚類方法中的K-means Cluster(快速聚類)，通過歐氏平方算法進行迭代，嘗試進行N類(2，3……6)不同的聚類分析。通過數據比較，發現聚類數為4類的劃分更適合，同時保存聚類變量得分，以其為自變量對感知價值8個維度進行One-Way ANOVA(單因素方差)分析，其Sig值均小于0.001，表示感知價值4個聚類存在顯著差異，符合聚類分析的要求。

聚類結果顯示(見表5)，聚類樣本1中(N=211)，其服務質量與便利價值的聚類分值顯著地高于其它組群，說明此類游客非常重視自然景區的服務質量與便利性，他們在旅游中較多受到理性的驅策，因此他們屬于“理性型”游客，此類人群占總體樣本的48.3%；聚類樣本2(N=91)，在認知與審美期望的分值上較高，反映該類游客在自然景區游覽時最為注重獲得美的高層次享受，也熱衷于了解新的知識，因此他們屬于“文化型”群體，比例達20.8%；聚類樣本3中(N=61)，貨幣價格的期望分值最高，審美價值、聲譽價值與服務質量等期望分值較低，反映該群體在旅游過程中對審美、服務質量與聲譽等要求相對不高，而十分重視旅游花費，追求經濟實惠的旅游開銷，命名該群體為“經濟型”，比例為14.0%；聚類樣本4中(N=74)，情感與聲譽價值的期望分值較高，反映該類游客前往自然景區的主要目的是追求愉悅、刺激、興奮的感覺，滿足自己的情感釋放需求，同時也傾向于前往知名度顯赫的景區，可以看出該類游客在旅游中受感性元素影響較強烈，因此命名為“感性型”，占總體樣本的16.9%。

(四)多重對應分析

為探討得出的4類感知價值組群游客在不同人口屬性方面的差異情況，采用多重對應分析進行檢驗。首先使用卡方分析驗證不同感知價值組群的游客與不同人口屬性是否存在差異(關聯)。結果顯示，4類組群游客與年齡、職業、每月收入、教育程度4項人口特征的卡方顯著性均小于0.01，表示該4類人群與上述人口屬性存在顯著差異，可以進行多重對應分析。

挑選年齡、職業、每月收入、教育程度4類變量與游客組群類別進行多重對應分析，嘗試采用2維空間解釋變量之間的關聯，結果顯示，兩個維度的慣量(Inertia)值分別為0.632與0.436，根據張文彤的觀點，[21]兩個維度對變量之間差異情況的解釋度為：0.421/(0.421+0.378)+0.378/(0.421+0.378)=99.98%，說明兩個維度構成的多重對應分析圖,(見圖1)能比較全面地解釋游客組群類別與年齡、職業、月收入及教育程度之間的差異情況。

多重對應分析圖的解讀原則為：從圖形中心(0,0)出發，若某變量某個類別或等級的點，與其它變量某個類別或等級的點在同一方位上距離較近，則表明兩者具備強烈的關聯；若距離較遠或不在同一方位，則兩者具備明顯的差異。[21]基于此原則，從圖1中可以得出以下結果：

表5　自然風景區游客感知價值聚類分析結果

注：N為樣本個數

圖1　游客類型與人口屬性多重對應分析結果

1.“理性型”游客與“本科”“專科”學歷、“2 501-5 000元”“企業職工”聯系緊密，與“事業單位”“政府人員”“教育行業”聯系較密切

可見，具有較高學歷，從事企業工作的中等收入群體，較容易成為“理性型”游客，同時該群體游客中從事“事業單位、政府公務人員與教育行業”的人數明顯多于其它3類群體。該情況與現實情況相符，此類群體具有較高學歷，在企業、政府或教育行業從事相對穩定的工作，因此在旅游消費活動中較為理性，注重基礎需求的滿足，如服務設施的齊全程度、服務的可靠性、便捷性等。

2.“文化型”游客與“18-29”歲、“軍人”有密切的聯系，與“學生”有一定聯系

可見，青年游客游覽自然景區的主要目的是獲得美的享受與學習新的知識，且這類游客中軍人與學生的人數相對較多。推測原因為，該年齡段游客大部分為大學生或剛參加工作的學生，對學習新知識的需求較強烈。

3.“經濟型”游客與“高中”“初中或以下”“退休人員”聯系密切

可見，“高中或以下”學歷或已退休的游客群體較容易成為“經濟型”游客。結果與現實也比較符合，推測該群體部分仍是學生，基本沒有收入；部分已經從事工作但由于學歷原因或已經退休，收入也較低，所以他們在景區中會節制自身的消費欲望，追求經濟實惠的旅游開銷。

4.“感性型”游客與“30-40歲”“41-50歲”“51-60歲”“1 001 -2 500元”、 “5 001-10 000元”與“個體戶”關系密切

可見，中低或中高收入的中青年或中老年群體容易成為“感性型”旅游者，且該群體中從事“個體戶”行業的游客人數顯著高于其它3類群體。該類游客在旅游中受感性元素影響較強烈，較為注重追求愉悅、刺激、興奮的感覺，以滿足自己的情感釋放需求，同時也非常關注景區的知名度。

四、結論與啟示

(一)結論與建議

1.自然風景區游客同時受理性與感性的驅動，管理者可結合景區自然與文化資源的優勢，提供滿足游客實用與享樂層面的服務項目

研究證明，游客從多個方面期待自然景區的旅游感知：服務質量、便利價值、情感價值、認知價值、審美價值、聲譽價值、貨幣價格與行為成本。據此，自然風景區游客可分為4種類別：理性型、文化型、經濟型、感性型。目前隨著休閑體驗時代的來臨與人們生活水平的提高，游客在游覽自然景區時不僅僅滿足于純粹的山水觀光，他們既受理性的驅動，在游覽景區時講究優質的服務、便利的行程、合理的價格等，也存在感性的一面，期望得到更深層次的旅游體驗，如參與景區游樂活動，與景區產生更多互動，在欣賞異地風光、領略不同文化的同時吸收新的知識等。因此，景區不僅需要從實用方面著手，提升景區服務質量，更要注重游客在景區的享樂體驗，有效提升游客感知價值，從而為景區贏得更高的顧客忠誠度。

據此建議，首先，自然景區需要利用自然風光豐富的優勢，在保護生態環境的前提下，利用風景如畫的山水資源開發特色景點體驗項目。如七星巖、西湖等湖泊型的景區可以多發展皮劃艇、龍舟等水上活動項目，吸引游客尤其是運動愛好者前來體驗水上運動的樂趣與優美的湖光山色，同時提升景區知名度；鼎湖山、丹霞山等山岳型景區可以開發攀巖、棧道探險等登山活動項目，讓游客在得到深度體驗休閑的同時，也享受到愉悅刺激的情感價值。另外，自然景區也需要將自然與文化特色融入到景區項目或產品中，如建景區博物館，將景區風光、歷史與文化特色進行整合，同時推出或贈送特色文化紀念品。結合自然景區特色優化服務供給，能有效地滿足自然景區游客情感、審美、聲譽與文化等多方位的感知價值。

2.自然風景區的游客感知價值期望在不同群體方面差異顯著，景區管理者可據此對不同群體游客提供個性化服務

自然風景區游客的感知價值期望在不同群體上的差異顯著：首先，具有較高學歷，從事企業工作的中等收入群體，高度重視景區的服務質量與便利程度；其次，青年游客游覽自然景區的主要目的為獲得審美價值與認知價值；再次，“高中或以下”學歷或已退休的游客群體傾向于追求經濟實惠的旅游開銷；第四，中低或中高收入的中青年或中老年群體注重在景區追求愉悅、刺激、興奮的享樂價值，并關注景區知名度?；谏鲜?，筆者對自然景區的服務供給提出如下針對性建議：

第一，自然景區要高度重視占最大比例的“理性型”游客，亟需作出相關措施增大景區對該類游客的吸引力，提升他們的感知價值。首先，可針對“理性型”游客中，從事企業單位人數較多的情況，與第三方媒體宣傳平臺合作，制作展示自然景區形象(除優美的風景外還擁有完備的服務設施、整潔的環境與熱情的服務態度)的MV短片，在目標企業的電梯、大堂等位置播放，定期向企業人員展示景區優良的服務質量與便捷的服務速度，達到有效增加“理性型”游客吸引力的效果。其次，建議景區進一步提高員工素質，尤其是導游專業解說的能力，加強對員工的培訓，并建立相應的員工激勵機制，保證員工為游客提供高質量及快捷的服務，同時建議每個景區建立自己的導游中心，培訓具備專業水平的導游，用專業化、人性化、知識化的解說提高游客服務感知價值。再次，完善景區預期系統，對服務失誤及游客突發事件進行預測，建立全面的應對預案，并對員工進行授權，讓員工能在服務發生失誤或游客遇到困難時，第一時間做出反應與處理，減少游客負面感知價值。

第二，自然景區可參考“18-29歲”的學生游客游覽景區的期望主要為追求知識與審美享受，首先，在宣傳方面，可向高校投放宣傳景區優美景色、深厚文化底蘊的廣告，藉此吸引更多大學生前往景區，也可針對該年齡段群體愛好使用社交網絡工具的特點，利用微信等工具，通過官方賬號向他們推出相關的趣味問答鏈接，增加青年群體對景區的興趣。其次，景區應對指引標志與解說標牌進行全面翻新、更換，指引牌還應加入與景區相符的人文藝術元素。再次，利用景區的文化積淀，開展特色文化節慶活動，如效仿著名景點五臺山舉辦佛教文化節，宣揚特色宗教或歷史文化，讓自然景區成為游客印象中特色文化的標志之一，讓游客可以在短時間內了解景區當年的歷史風采與各種美麗傳說，無形中得到感知價值的提升。

第三，基于“經濟型”消費者中，“低學歷”或“已退休”游客相對較多的情況，建議景區建立完善的收費機制，或者效仿杭州西湖，將景區免費開放，同時免去景區內小景點的收費，部分景點、交通工具對學生、軍人、老年人等游客實行優惠，以犧牲門票與部分服務收入的方式吸引更多游客，并且讓游客能夠主動在景區逗留更長時間，享受景區的更多服務，從而有效提高游客感知價值，為景區贏來更多收益。

第四，中低或中高收入的中青年或中老年群體容易成為“感性型”旅游者，景區可參考該年齡段群體日常有閱讀報刊的習慣，在報刊雜志上投放旅游廣告來吸引更多“感性型”游客前往景區；也可參考該年齡段大多是穩定的三口之家，向該消費群體推出家庭旅游套餐服務，如攜帶家人前往景區可享受酒店住宿、用餐等優惠，達到有效提升“感性型”游客感知價值的效果。

(二)啟示

1.以人為本，旅游業從觀光型向休閑體驗型轉型

旅游活動是一種具有復雜心理過程與多向交流的體驗活動，人(旅游者)在其中，既是體驗的需求者，也是體驗的創造者，許多旅游資源都是通過“人”的不斷體驗而被挖掘與增值的。自然風景區應在服務策略上向游客提供多元體驗服務供給，讓他們通過感官、審美、愉悅的體驗全方位提升感知價值。

2.以實用性價值為基礎，解決景區“反旅游”現象

所謂“反旅游”現象，即部分游客對旅游景區，尤其是自然景區產生反感情緒，不愿前往景區。本研究提出的感知價值模型可以有效解釋“反旅游”現象。研究得出，“理性型”游客已成為目前自然景區的主流客源，因此，當自然景區基礎服務設施簡陋、導游服務質量較低、景區環境擁擠不堪時，意味著景區服務價值、便利價值等不盡如人意，容易形成大部分游客的不滿意。即使景區景色再優美、文化底蘊再深厚(審美價值與認知價值再高)，游客滿意也難以實現。因此，自然景區需要將“實用性”價值的提升作為重中之重，關注服務質量、服務設施等方面出現的問題，避免基礎性價值的降低，從而有效解決“反旅游”的狀況。

3.以社會文化為根源，挖掘與打造自然景區深層次文化內涵

研究發現，“文化型”游客為景區重要客源。反映出隨著經濟社會的發展與體驗時代的來臨，游客的需求正逐漸向高層次審美與文化體驗轉變的客觀現實。景區的社會文化是其旅游文化之淵源，每個景區獨特的文脈無疑是現代景區開發的寶貴資源。一方面，景區經營者如果能巧妙地利用文脈，將其恰到好處地表達于產品主題、景觀設計中，實現文化與產品的有效融合，便能使文脈變成一種獨有資本，不僅有利于解決目前國內大多自然景區主題雷同、文化內涵單薄等問題，塑造獨具特色的競爭力；另一方面，對于游客來說，在景區獨特的文化氛圍中享受休閑，心靈會更容易得到感悟與升華，獲得更高層次的感知價值。

4.以可持續發展為導向，凸顯個性化服務供給

可持續之路是景區發展的必然涵義，也是最終目標?？沙掷m發展除了要對自然資源進行合理開發、循環利用與傳承文化資源外，更要注重依據不同游客類型的消費心理與特點，精準地做出個性化服務供給，從而保持游客感知價值的不斷提升，實現自然景區競爭力的可持續發展。因此，本研究得出的不同群體感知價值的期望差異情況，可有效為景區管理者做出適時調整服務供給的創新性策略，為不同群組的消費需求提供個性化服務，進而讓不同類型的游客群組獲取高質量的感知價值，為自然景區獲得可持續發展，保持服務供給的長久競爭力，提供了科學可靠的依據。

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(責任編輯吳月芽)

Tourists’ Expectations of Perceived Value Differences of Natural Scenic Spots

ZENG Tao

(FacultyofInternationalTourismandManagement,CityUniversityofMacau,Macau999078,China;SchoolofManagement,GuangdongPolytechnicNormalUniversity,Guangzhou510665,China)

At present, the tourist demand in China is being transformed from sightseeing to the pursuit of leisure and experience. From the perspective of eight dimensions of tourists’ perceived value of natural scenic spots, this paper discusses the differences of perceived value expectation of the tourist demand during this transformation. It is hoped that the paper can provide some suggestions for natural scenic spots to better grasp tourist consumption psychology, improve the focus of service supply, optimize the allocation of tourism resources, and provide more effective customized service supply.

natural scenic spot; perceived value; expectation; group; difference

2016-04-10

曾韜(1987-)，男，廣東興寧人，澳門城市大學國際旅游與管理學院博士生，廣東技術師范學院管理學院講師。

F590

A

1001-5035(2016)05-0072-11