新媒體時代社會主義核心價值觀傳播話語體系研究

高建華

(天津城建大學 社會科學部，天津 300384)

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新媒體時代社會主義核心價值觀傳播話語體系研究

高建華

(天津城建大學 社會科學部，天津 300384)

構建新媒體時代社會主義核心價值觀的話語傳播體系、增強話語的適應力與附著力，是提升社會主義核心價值觀話語權和影響力的重要途徑。為此，要正確認知新媒體格局下傳播生態格局的變化，在深入分析社會主義核心價值觀的傳播受眾、傳播內容、傳播方式三個維度的基礎上，變革傳播話語，優化傳播語態，建設傳播路徑。

新媒體；社會主義核心價值觀；話語體系

隨著信息傳播技術的發展，以數字化、可移動、多平臺為主要特征的新媒體已經成為社會公眾最重要的信息源與輿論場。新媒體言論格局下的價值話語權爭奪與抗衡也日益激烈。要使社會主義核心價值觀在這場“爭奪戰”中贏得主動權，真正成為公眾的價值自覺與精神制高點，基本的邏輯起點就是要在深入分析“對誰說”“說什么”與“怎么說”等問題的基礎上，變革話語體系，優化傳播語態，提升傳播效果。

一、對誰說：新媒體時代社會主義核心價值觀的傳播受眾

作為拉斯韋爾“5W”傳播模式鏈條上的重要一環，受眾被廣泛認知為大眾媒體信息接收與使用的主體，而“受”是其最大特征。在信息接收與文本解讀的過程中，他們是聚合、被動、消極的“他者賦予”，缺乏主體性。然而，新媒體推動的信息傳播方式變革與社會文化變遷卻使受眾跨入了全新的自我時代。我就是“我”，不是人口統計學上的一個“子集”[1]，多元、自由、獨立成為受眾的主要表現形態，由傳統媒體向新媒體遷移成為當前受眾生態格局變化的主要表現形式。

(一)受眾關注對象由傳統媒體向新媒體轉變

新媒體裂變式的傳播模式使得知識生產與傳遞突破了傳統媒體對信息傳播半徑的限制，以及由此衍生的集權控制，符合受眾天然的心理需求，而其高度的互動性賦予了個體更多的討論權，打破了傳統媒體、社會精英與政府機構對信息議程設置的壟斷與封閉，使得社會底層的信息邊緣人群有了參與社會變革、甚至角力權力的機會，契合了當代社會的民主精神。多元、個性、開放、交互等特性助推新媒體快速地經歷了由信息工具向生活方式蔓延的過程，成為反映社會符號現實的主導性媒體。根據CNNIC發布的第35次《中國互聯網絡發展狀況統計》顯示，截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，其中手機網民規模為5.59億，人均周上網時長長達26.1小時。其中，以即時通訊、搜索引擎、博客等為代表的新媒體網絡工具的使用率持續保持增長態勢，網民對網絡應用的廣度與深度都在增加[2]。社會公眾正在由報紙、廣播、電視等傳統媒體受眾向手機電視、新聞客戶端、微博微信等新媒體移動受眾轉變。受眾的工作、學習、交往與娛樂均依賴于新媒體所營造的擬態環境，而新媒體碎片化、淺表化、多元化、分眾化的文化特征也深刻地影響著受眾的語言方式、思想觀念與社會行為。

(二)受眾角色定位由信息接收者向生產者與監督者轉變

新媒體受眾與傳統媒體受眾的不同之處在于，他們是一種積極的受眾，其自主性在新媒體時代得到彰顯。新媒體“將信息以數據庫形式引入，其流程是并置的，非線性的。數據庫的結構和方式將所有信息還原成相關或不相關的并列群，而如何在無數群的并置中建立聯系則取決于使用者”[3]。剝離了外界身份的限制，受眾在根據自己的興趣與需要選擇性地接受信息的同時，也在對信息進行生產與再生產。利益表達與聚合的自由催生出強大的網絡“輿論場”，置身于這個“輿論場”中的受眾借助簡單便捷的新媒體技術，參與到信息傳播鏈條中，“主動設置和修改議程，獨立承擔起新聞的采編發甚至解讀工作，就重大議題發表意見，成為自我興趣的‘個性化把關人’”[4]。他們通過碎片化的信息傳播方式彰顯著自己的存在感，并用不同視角修補著散碎的信息碎片。雖然每個受眾在信息傳播中的貢獻是有限的，甚至在某些階段，某些個體的信息是有誤的，但受眾之間形成的相互協作、相互驗證，并由此產生的不斷調整目標校正信息偏差的強大功能，卻逐漸使得碎片化信息間的裂縫被修補與彌合，從而復原出比傳統媒體更加全面、豐富甚至深刻的信息內容。

(三)受眾價值觀念由一元的理想主義向多元的實用主義轉變

新媒體并非僅僅是一種技術手段，由于各種形式的權力、各種類型的思想觀念都依賴于信息的傳播，對信息的了解與掌握就成為政治生活的關鍵。傳統媒體時代，信息匱乏，掌握信息話語權的通常是社會的官方媒體或精英人士，加之自身認知水平與認知能力的限制，受眾對于主流媒體傳遞的信息往往呈現出崇拜或敬畏的思想傾向，處于被灌輸、被說服、被控制的境地；然而，在新媒體已經深深嵌入受眾生活的當下，分權與平等的意識已經深入人心。基于獨立的個性化需求與權利意識，主體的虛無主義觀念已經被清晰的利益意識所取代，崇尚精神境界的理想主義被追求物質的實用主義所取代，受眾不再盲從于一元化的意識形態，對媒體的態度也逐步由信任轉向懷疑甚至質疑。在新媒體語境下，即使是同一事件，不同的平臺也會進行不同側面、不同視角、不同形式的解讀，而受眾則會基于自身的利益訴求選擇符合自身價值標準與認知的信息內容，價值取向與價值判斷的一元化與理想主義成為不可能。加之，新媒體空間的開放性加劇了西方價值觀與中國社會主導價值觀之間的交鋒，而二者之間的相互頡頏、相互滲透與相互融合，裹挾著受眾進行獨立思考與判斷，進而形成多維度、多層次、立體化的價值理念。

二、說什么：新媒體時代社會主義核心價值觀的敘事內容

說什么涉及到社會主義核心價值觀的話題選擇與內容編譯。新媒體場域的思想宣傳最忌大而無當的泛泛之論，只有瞄準受眾的思想“靶位”，說受眾能聽懂的話、認同的話與想聽的話，才能使價值觀教育脫離抽象化的道德說教。因此，選擇平民敘事的話語內容，將符號化的價值理念通過編譯、解碼、再解碼，使價值呼吁呈現為具象化、生活化、故事化的話語內容，成為推動社會主義核心價值觀由自上而下的話語體系向自下而上話語體系轉變、進而實現價值觀念增值的最優模式。

(一)敘事內容的著力點：關注現實的利益訴求

利益關系本質上是一種價值關系，利益認同是思想認同的前提與基礎。馬克思指出“‘思想’一旦離開‘利益’，就一定會使自己出丑”[5]286，僅從思想到思想很難結出道德的果實。社會主義核心價值觀之所以處于被虛名化、邊緣化的狀態，關鍵也在于多元化的社會利益訴求沒有得到足夠公正的禮遇。當前，新媒體已經成為利益表達的最重要渠道，受眾通過新媒體釋放與宣泄復雜的個體利益訴求，雖然這些利益訴求不同程度地呈現出無序化特征，但卻是認知公眾真實價值取向的重要考量。社會主義核心價值觀本質上是國家利益、社會利益與個體利益的高度統一，而國家利益與社會利益的實現則需要以保障個體利益為前提。因此，在敘事內容上，新媒體時代的社會主義核心價值觀的話語選擇更應以受眾的利益訴求為基本著力點，從受眾普遍關注的教育、住房、社會保障等關系到群眾切身利益的現實問題出發，“既講清‘怎么看’又說明‘怎么辦’，把黨和政府的政策措施講清楚，把對群眾的利益安排講明白”[6]。利益是具體而現實的，一般情況下，民眾獲利越多，對此理論的信仰就愈加堅定，反之亦然。只有人民群眾認為社會主義核心價值觀有利于改變缺乏道義的社會現實、并為每個普通受眾的價值實現保駕護航時，其實際能見度與道德感召力才能得到提升，國家與社會的價值才能得到了彰顯。2014年，“打虎”“滅蠅”等反腐詞匯、“依法治國”“簡政放權”等政治詞匯受到網友的熱捧，說明現實利益問題的解決可以在價值層面實現社會主義核心價值觀與新媒體文化的高度契合。

(二)敘事內容的切入點：聚焦道德困境

習近平深刻指出：“核心價值觀其實就是一種德，既是個人的德，也是一種大德，就是國家的德、社會的德。”[7]道德是社會主義核心價值觀的立論基礎，“倡導富強、民主、文明、和諧，倡導自由、平等、公正、法治”體現了國家和社會的道義準則，而“倡導愛國、敬業、誠信、友善”則是對公民個人基本道德水準的框范。關注道德問題、聚焦道德困境是社會主義核心價值觀敘事內容的核心要義。不可否認，當前我國確實存在著精神信仰缺失、道德滑坡的狀況，而新媒體的裂變式傳播則更易將個體事件擴大化、普遍化以及典型化，無形中加劇了受眾對道德失落的恐慌與憂慮。在新媒體上，受眾一方面針對具體的道德問題如是否該見義勇為、扶不扶老人、讓不讓座等進行深入討論，一方面也對醫生、官員與知識分子的道德進行質疑，并掀起了一場場調侃、戲謔與謾罵的網絡狂歡。而此時，如果社會主義核心價值觀在新媒體上失語，沒有及時發出正義之言、道德之言，受眾缺乏正確道德標準的價值引導，道德焦慮就極易轉變為網絡暴力文化與網絡犬儒主義文化，導致部分受眾對現實世界的一切都充滿懷疑，形成錯誤的價值判斷與行為準則。社會主義核心價值觀只有勇于直面“好人難做”的道德困境，對拜金主義、榮辱錯位、精神空虛等進行價值批判與輿論疏導，愛國、敬業、誠信、友善的和諧環境才能形成。社會主義核心價值觀的教育不應是枯燥的脫離實際的道德說教，只有以受眾普遍關注的道德事件為切入點，注重解決道德領域的突出問題，利用新媒體傳播與放大道德正能量，才能打通國家主流價值訴求與民間道德規范之間連接的通道，使人性向善的道德操守與價值取向回歸。

(三)敘事內容的立足點：優秀傳統文化

價值觀屬于文化范疇，它的形成與發展是特定歷史文化的積淀與傳承。習近平強調：“培育和弘揚社會主義核心價值觀必須立足中華優秀傳統文化。牢固的核心價值觀都有其固有的根本。拋棄傳統、丟掉根本，就等于割斷了自己的精神命脈。”[8]傳統文化是社會主義核心價值觀之根，要形成崇德尚善的精神風貌，就要注重從傳統文化中汲取營養，充分發揮優秀傳統文化的價值涵養功能。然而，傳統文化能否在新媒體時代得到延續，不僅取決于文化自身內在的思想張力，而且取決于其傳播的方式與方法。雖然，以追求實用性與消遣性為目的的新媒體文化無形中消解了傳統文化的沉潛心態、解構著傳統文化的思想內涵，而新媒體文化也常被冠以“時髦”與“膚淺”的頭銜。但是，作為最有效的文化載體，其所承載的文化內容不僅普遍深入認知能力不強的青少年群體，更以高科技賦予的“便利”與“海量”滲透到社會的每一個角落，有利于彌補傳統文化被動與曲高和寡的劣勢。借力新媒體技術手段，將富含傳統文化氣息的價值理念數字化、信息化，使受眾僅需通過簡單的打開方式如微信、微博、二維碼等就能瀏覽與觀賞傳統文化的內容，可以催生出更多的讀者。新媒體不僅是對傳統文化的顛覆，而且更多是一種推動、一次創新，其可成為激發受眾對于傳統文化及其所弘揚的價值觀感興趣的動力。只有時刻感受到傳統文化的思想魅力，受眾才能被其所傳遞的精神財富與價值追求所涵養，進而最終成為新媒體中最常用的價值語言符號。

三、怎么說：新媒體時代社會主義核心價值觀的話語模式

怎么說涉及到社會主義核心價值觀的話語邏輯結構與表達模式。社會主義核心價值觀雖事關宏旨，但其模式化、概念化、艱澀難懂的“主流腔調”卻難以讓受眾產生共鳴。因此，社會主義核心價值觀的話語模式需要調整傳播策略，以符合傳播學規律的話語方式來解讀價值內涵、傳播思想觀念，實現由宏大敘事模式向平民敘事模式的轉變。

(一)敘事主體個體化

社會主義核心價值觀依賴于國家、社會與個體的道德擔當。就宏觀敘事主體而論，社會主義核心價值觀是國家與社會的道德風向標與價值導向，而就平民敘事主體而論，社會主義核心價值觀是每個個體實現夢想追求幸福的價值手段。個體組成國家與社會，“宏大敘事”的社會主義核心價值觀也是“具體而微”的個體道德準則，由一個個鮮活生動的個體價值匯聚而成，這是一種積小我而成大我的敘事邏輯。這種敘事邏輯的轉換是對新媒體時代受眾個體獨立化的回應。新媒體環境下，受眾參與價值敘事的作用已經不再僅僅是為了提升、印證國家或者政府的主體地位，通過在敘事者、被敘事者、干預敘事者等角色中的交織，受眾已經成為張揚理性、詮釋并表達社會主義核心價值觀的主體。作為敘事者，通過新媒體平臺，受眾個性化地講述著自己、周邊普通百姓的價值實踐與道德認知；作為被敘事者，受眾被不同的新媒體平臺、不同的觀察視角與敘事向度所講述；作為干預敘事者，受眾對于新媒體中各類不同主體的道德行為是否符合社會主義核心價值觀及時地進行道德評判與自我糾偏。新媒體賦予了受眾表達的自由，受眾通過新媒體發言與聆聽、思考與表達。基于自身感知與內在體驗的自發傳播使得受眾有意或無意地積極參與、深度介入到對社會主義核心價值觀的解讀與傳遞中來。當社會主義核心價值觀的價值主體由國家、社會向個體受眾傳遞時，也就意味著踐行社會主義核心價值觀的動力成為每個普通的社會公眾。當民眾用心靈來書寫與構建社會主義核心價值觀時，其結果必然是國家、社會與個體的雙贏。

(二)敘事視角多元化

新媒體強化了分眾化、去中心化與多元化，“差異”成為價值觀分化的“常態”。作為獨特的價值主體，每個受眾都有自己特殊的價值追求、價值理想、價值實踐以及價值實現的方式。無多元則無核心，承認價值觀分化的客觀存在是實現價值整合的邏輯前提。因此，敘事視角多元化首先應該體現為尊重多元的價值主體。新媒體為公眾提供了平等表達的機會與自由，政府要為這種自由表達價值追求的行為提供制度性的安排。顯然，這不僅是寬容的基本要求，同時也是在多元化社會內部達成最真實、最鮮活、最形象的社會主義核心價值共識的基礎。此外，敘事視角多元化還體現為敘事層面的多元化。社會主義核心價值觀從構成來看，包含了國家、社會與個體三個層面，涉及到政治、經濟、文化、社會、民生等多重維度。因此，社會主義核心價值觀話語體系的建構就可以從多個視角，進行解讀與闡述。人們可以從政治、經濟、文化等角度高屋建瓴地解讀社會主義核心價值觀的意識形態訴求，也可以從民生、社會等平民化的角度來關注每個個體的價值追求。此外，在核心價值觀解碼與編譯的途徑上也應實現多元化。圖像、文字、視頻、音樂等都可以成為有效的敘事途徑被使用，從而使得社會主義核心價值觀的話語模式更加完整、立體與生動。

(三)敘事文本故事化

在信息呈現娛樂化的新媒體時代，比起晦澀的政治理念，受眾對故事化、趣味化、簡單平實的信息更感興趣。社會主義核心價值觀中的價值理念都是抽象性詞匯，要使其在短時間內達到最好的傳播效果，完成由抽象到具象、由理論到現實的轉譯，最好的方式就是將政治理念融入到中國故事中來，從個體故事、社會故事、國家故事三個層面進行闡釋，使故事化的敘事模式成為社會主義核心價值觀話語構建的主要載體。首先，個體故事是國家故事的細胞。在個體故事層面，我們要把抽象的價值觀念細化成一個個被社會認可的、可學可信的人，用典型講述生活中的善舉與感動，讓公眾感受到榜樣就在身邊，自覺做到見賢思齊，形成崇德向善的社會風氣。其次，社會故事是國家故事的組成部分。在社會故事層面，既可以通過縱向的歷史視角來講述從古至今社會的價值變遷、思想演進，用中國歷史長河中的優良道德傳統來涵養受眾的價值認知；也可以通過橫向的敘事視角聚焦社會分化與整合的辯證過程，關注熱點解讀熱點，做到既理性思辨又真情實感，慰藉弱勢群體，強化社會正能量，充分發揮核心價值觀對社會的自我修復與自我整合功能。最后，國家故事對內凝聚思想共識，對外展示國家形象。國家故事的講述要告別單純的催淚模式與“高大全”的話語模式，在政治理念與彰顯人性之間尋求平衡。中國故事由無數的個體故事、社會故事與國家故事匯集而成，變獨白式宣傳為對話式交流是講好中國故事、詮釋社會主義核心價值觀深刻內涵的必然選擇。

(四)敘事邏輯嚴謹化

簡單不意味著不嚴謹，故事化也不意味著淡化邏輯。社會主義核心價值觀是一個完整的理論結構，從提出到凝練有其特定的理論前提、價值淵源與現實基礎。習近平指出：“一個民族、一個國家的核心價值觀必須同這個民族、這個國家的歷史文化相契合，同這個民族、這個國家的人民正在進行的奮斗相結合，同這個民族、這個國家需要解決的時代問題相適應。”[7]作為社會最新的價值追求與準則，社會主義核心價值觀準確地回答了現階段我們需要建設什么樣的國家、建設什么樣的社會、培育什么樣的公民三個重要問題。三個層面相輔相成、邏輯嚴密、層次分明，“既具有令人信服的科學理論依據,也具有令人信服的歷史依據和現實依據，是集理論邏輯、歷史邏輯和現實邏輯于一體的有機統一”[9]。因此，社會主義核心價值觀的傳播話語體系也要注重理論提升，在強調生動性的同時要注重深刻性，力求見微知著、深入淺出。雖然快節奏的生活方式使得公眾更傾向于接收短平快的消息，但是就社會熱點與焦點問題，公眾同樣期待剖析深刻、視野開闊、洞若觀火的文章。馬克思在《〈黑格爾法哲學批判〉導言》中指出：“理論只要說服人，就能掌握群眾；而理論只要徹底，就能說服人。”[5]11尤其在西方社會思潮在新媒體泛濫的當下，對社會主義核心價值觀三個層面的解讀要更加講求力度與深度，如社會主義核心價值觀中的自由、民主與西方社會所倡導的自由、民主有何異同，以及如何處理好各個價值理念之間的關系等問題都需要言之有理、言之有物、言之有序，讓受眾學有所思，“讀”用相長。

總之，新媒體時代社會主義核心價值觀的傳播，需要從更高的層面重新思考話語體系的建設，使文風更加清新、個性更加鮮明、細節更加平實、態度更加真誠、思想更加深刻、視角更加多元，手段更加多樣，如此，社會主義核心價值觀的宣傳完全可以成為一曲多聲部協作的美妙樂章。

[1]尼葛洛龐帝.數字化生存[M].胡泳，譯.海口：海南出版社，1997:92.

[2]第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].(2015- 02- 03)[2015- 05- 06].http://news.ifeng.com/a/20150203/43090145_0.shtml.

[3]楊繼紅.誰是新媒體[M].北京：清華大學出版社，2008:33.

[4]宮承波，田園.新媒體時代受眾生態的變遷[J].青年記者，2014(2)：9.

[5]馬克思，恩格斯.馬克思恩格斯文集：第1卷[M].北京：人民出版社，2009.

[6]李長春.在紀念中國共產黨成立90周年理論研討會上的講話[N].人民日報，2011- 07- 06(1).

[7]習近平.青年要自覺踐行社會主義核心價值觀——在北京大學師生座談會上的講話[N].人民日報，2014- 05- 04(2).

[8]習近平.習近平在中共中央政治局第十三次集體學習時的講話[EB/OL] .(2014-10-15)[2015- 05- 06].http://www.71.cn/2014/1015/784123.shtml.

[9]劉社欣.論社會主義核心價值觀的生成邏輯[J].哲學研究，2015(1)：29.Socialist Core Values in the New Media Age

(編輯:段明琰)

Research on the System of Communication Discourse on the

GAO Jianhua

(DepartmentofSocialSciences,TianJinChengJianUniversity,Tianjin300384,China)

Building the system of communication discourse on the socialist core values in the new media age, together with enhancing the flexibility and adhesion of the discourse, is an important way to improve the power and strengthen the influence of the socialist core values. Therefore, it’s necessary to realize correctly the changes of the ecological landscape in the new media pattern, to revolutionize communication words, optimize the communication voice, and make a propagation path on the basis of in-depth analysis of communicative audience, content and mode of the socialist core values.

new media age; socialist core values; communication discoursesystem

10.3969/j.issn.1673- 8268.2016.05.013

2015- 09- 02

天津市教育委員會思想政治專項課題：《毛澤東思想和中國特色社會主義理論體系概論體系概論》課程“五大建設”內容互動式教學方式研究；天津市教育科學規劃課題：現代教育功能轉型語境中加強和改進黨對教育工作領導的研究(HE3019)

高建華(1983-)，女，滿族，河北承德人，講師，博士，主要從事社會主義核心價值觀研究。

G641

A

1673- 8268(2016)05- 0072- 05