一汽馬自達：“馬達”失靈？

路夢怡

在2015年底銷量勉強上升后，今年上半年，一汽馬自達再度由盈轉虧。

根據一汽馬自達公布的數據，今年上半年，一汽馬自達銷量31056輛，同比下滑29.8%，營業收入40.53億元，凈利潤虧損751.5萬元。作為一汽轎車旗下的合資品牌，一汽馬自達非但沒有幫助上市公司脫困，反而“拖”了一汽轎車的后腿。

數據顯示，馬自達全新一代旗艦車型阿特茲上半年累計銷售11859輛，同比下跌37.5%。僅與本田雅閣一個月的銷量相當，而聲稱前期訂單過萬輛的CX-4，也大有步前輩阿特茲后塵之勢。

反觀長安馬自達，上半年累計銷量達到86467輛，基本相當于一汽馬自達的3倍，同比增長20%，占據馬自達中國全部銷量的73.6%，前8個月庫存系數低于0.9，也創下歷史最好的渠道環境。

在質量把控、服務環節尤其是品牌營銷方面都存在著諸多問題的一汽馬自達，今年上半年的暴跌，被外界看作是過去幾年跌勢的延續，也是不斷出現的新矛盾疊加作用的結果。

新鮮血液供給不足

市場競爭環境日益殘酷，汽車必須依靠高頻率的推新來維持消費者的熱情，各家車企的換代節奏都不得不進一步加快，但一汽馬自達卻始終比較“淡定”。

和其他車企相比，一汽馬自達是為數不多的10余年無創新的車企，多年來吃著馬自達6的老本，至今還沒能打造出其它的明星產品。今年推出的全新阿特茲，也基本屬于“換湯不換藥”，其在外觀上與老款相比變化不大，僅在細節方面有所調整。

與之對比，同樣發力B級車市場，同屬一汽集團合資品牌的一汽大眾基本保持每年更新換代的節奏，前不久又推出了全新一代邁騰;同是日系車的廣汽豐田7月中旬發布了凱美瑞十周年紀念版，廣汽本田繼今年3月推出新雅閣之后，還將于今年第三季推出新雅閣混動版;美系的蒙迪歐和新君威等車型也一直在發力。

而現在，堅挺了多年的馬自達6也“廉頗老矣”。“同根生”的長安馬自達推出的昂克賽拉變成了馬自達品牌在華最暢銷車型，部分月份甚至超過萬輛大關。這對本擁有更好資源的一汽馬自達，不得不說是一種諷刺。

汽車分析師張志勇對《財經國家周刊》記者表示，在國內，新車效應是非常明顯的，它會增加一個企業的曝光率，對企業起到推動的作用，如果遲遲沒有新車上市，這種死氣沉沉的氛圍一定是沒辦法進行市場競爭的。

此外，在國內火爆的SUV市場，一汽馬自達也遲遲沒有導入SUV的舉動，喪失了大好機會。在張志勇看來，即使近期推出了CX-4，但由于一汽馬自達低迷的品牌影響力，也不見得會帶來很大的銷量增長。

馬自達企業管理有限公司董事長稻本信秀也在公開場合承認，一汽馬自達在過去的時間里在產品導入方面真的要好好反省，例如車型導入相對大眾這樣的巨頭來說太少，同時新產品也沒有在中國市場及時推出。

飄忽不定的營銷策略

今年以來，消費者對一汽馬自達的好感度直線下降。

J.D.Power公司發布的2016年中國汽車銷售滿意度研究報告顯示，一汽馬自達在銷售滿意度排行榜上跌出前十，與2015年的第4名形成強烈反差，這不得不歸結到其沒抓住人心的營銷策略上。

一汽馬自達本來手握著較高端的車型和較好的資源，但是卻被自己的錯誤營銷打翻了算盤：“先虛高標價，后瘋狂促銷”，已經成了一汽馬自達銷售的“套路”，前期剛出官方指導價，后續經銷商就打出了“優惠狂促”的招牌。

今年推出的全新阿特茲，其在外觀上與老款相比變化不大，僅在細節方面有所調整。

最典型的例子是老款馬自達6，馬自達6在銷售期間，售價甚至一度降到10萬—12萬元的A級車價格區間，在國人買漲不買跌的心態下，廉價的馬自達6一步步蠶食掉了一汽馬自達辛苦建立起來的口碑和品牌形象，導致中國消費者為一汽馬自達貼上了“不保值”標簽。

同時，在中國中級轎車細分市場整體陷入低迷的情境下，為了避開和德系對手邁騰、帕薩特等在價格方面抗衡，日系車在定價方面一般都比較“小心謹慎”，但新上市的阿特茲則“任性到底”，在定價方面緊盯日系B級車三強——凱美瑞、雅閣、天籟。和它們相比，一汽馬自達并無明顯優勢。

在產品定位方面，一汽馬自達似乎也忽略了消費者的需求。“魚與熊掌不可兼得”，新上市的CX-4定位為一款轎跑SUV，馬自達的用意是將馬自達CX-4打造成集轎車與SUV車型的特質于一身的新產物。但這種兩頭都想通吃的跨界定位，向來是不被看好的，寶馬X6、歌詩圖等跨界車的“慘敗”就是前車之鑒。

而且，在新媒體的大背景下，相比自家兄弟長安馬自達在綜藝節目和網絡視頻中的頻頻亮相，一汽馬自達在互聯網中單一，甚至有些呆板的營銷策略，使其錯過了抓住用戶的大好機會。

頻繁不斷的質量危機

一汽馬自達的誠信和質量問題，也一直頗被人詬病。

據汽車投訴網數據顯示，一汽馬自達廠家對于車主的訴求，存在長期重視程度較差，投訴回復率偏低等問題，網上累計投訴量已經超過300余條。除了服務態度惡劣，銷售翻新車、拖延合格證、車輛質量差等事件也頻繁上演。

早前，美國密歇根環保中心對200多款車型進行年度車內環保檢測時發現，部分車型存在溴、鉻和鉛元素污染物質含量過高的問題，其中2007款和2008款兩代馬自達6轎車都被列入檢測“黑名單”，北美版馬自達6成為家用轎車領域唯一一款連續兩年被檢測車內污染嚴重的車型。2008年，第二代馬自達6（中文名睿翼）又被檢測為“最毒車型”。

今年8月29日，由國家汽車質量檢驗中心（襄陽）承擔評測，贏通信息技術（北京）有限公司發布的新車品質評價評測結果顯示，一汽馬自達CX-4是6款評測車型中車內空氣質量最差的。

而一汽馬自達的召回事件也頻頻出現。2015年5月19日，國家質檢總局發布公告稱，由于燃油蒸汽膠管存質量問題，一汽馬自達將于2015年5月18日起召回2013年7月31日至2015年1月14日期間生產的國產Mazda6阿特茲轎車，共計28600輛。

今年，一汽轎車股份有限公司又向國家質檢總局備案了召回計劃，決定自2017年4月14日起，召回2013年1月6日至2014年8月13日期間生產的2014年款馬自達CX-7汽車，數量為3881輛;2010年4月19日至2014年7月21日期間生產的2010-2013年款馬自達8汽車，數量為18936輛。共計召回22817輛。

即使其有“獨門秘籍”創馳藍天技術，但也不可能撐起質量的“一片天”。雖然國內消費者能夠慢慢接受召回車輛是一種負責任和正常的現象，但頻頻召回，只會給消費者留下“這個車不行”的品牌形象。

姍姍來遲的車型更新、飄忽不定的營銷策略，再加上頻繁出現的質量危機，重重矛盾疊加之下，使得一汽馬自達總擺脫不了“馬達轉不動”的窘境。