韓國影視文化產(chǎn)品進出中國市場發(fā)展分析

□吳　洋

韓國影視文化產(chǎn)品進出中國市場發(fā)展分析

□吳洋

韓國自上世紀九十年代起開始開始實施 “文化輸出”政策，將文化產(chǎn)業(yè)作為緩解經(jīng)濟低靡的戰(zhàn)略。韓國影視文化產(chǎn)品的海外市場進出開始活躍，“韓流”的影響力擴散到中國，韓國影視文化產(chǎn)品成功進入了中國市場，并占據(jù)一定席位。本文以S.M、JYP、YG三大娛樂公司為例，分析韓國影視文化產(chǎn)品在中國市場的成功經(jīng)驗和發(fā)展近況，了解韓國文化娛樂企業(yè)在中國市場的營銷戰(zhàn)略及其帶來的影響力，希望能給中國的相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來理論和實務(wù)性的幫助。

韓流 影視文化產(chǎn)業(yè) 中國市場 文化娛樂企業(yè)

自二十世紀后半期開始，隨著社會的發(fā)展和科學技術(shù)的進步，特別是信息技術(shù)的不斷提升，全球化的表現(xiàn)形態(tài)已擴展到網(wǎng)絡(luò)和媒體，極大促進了國家間文化的自由傳播，各國的文化產(chǎn)業(yè)紛紛加緊走出國門的步伐，努力實現(xiàn)在全球范圍的增長與發(fā)展。其中韓國影視文化產(chǎn)品走出國門，在海外市場特別是中國市場取得的巨大成功是一個典型案例，其成功的經(jīng)驗和對中國同業(yè)的啟示值得深入探討和借鑒。

韓國影視文化產(chǎn)品進軍中國市場的進程和成效

自上個世紀九十年代起，韓國文化就通過電視劇、電影、流行音樂等形式傳播到了近鄰中國。自此，中國出現(xiàn)了“韓流”這一新詞匯。直至現(xiàn)在，“韓流”已經(jīng)在中國發(fā)展了二十余年，這期間韓國文化產(chǎn)業(yè)的“進中”進程也在經(jīng)歷著不同時期的變化。從最初的韓國流行音樂、影視劇，到現(xiàn)在的韓國綜藝節(jié)目，“韓流”已經(jīng)在中國獲得了一定的發(fā)展空間，占據(jù)了文化產(chǎn)業(yè)市場的一席之地。包括電影、電視劇、出版、游戲等在內(nèi)，韓國文化產(chǎn)業(yè)面向中國的出口額也逐年上升，其影響力已不容小覷。

韓國文化產(chǎn)業(yè)面向中國出口額（單位：千美元）

以電視劇為例，從當時的 《藍色生死戀》《冬季戀歌》《大長今》到近年的《來自星星的你》《繼承者們》《匹諾曹》；流行音樂方面，從元祖偶像H.O.T、水晶男孩到EXO，“韓流”已成為中國文化市場的一個重要現(xiàn)象。中國自開始引進韓劇至今的二十余年間，平均每一至兩年就會有一部韓劇打破之前的收視紀錄。近十年間，韓劇在中國的收視率持續(xù)上升。依據(jù)《2014年韓劇在中國市場現(xiàn)狀調(diào)查分析報告》，2014年韓劇在中國電視和網(wǎng)絡(luò)平臺上的播放量①比以往有顯著增加，均領(lǐng)先于其他國家電視劇。電視劇《來自星星的你》人氣尤為火爆，在中國地區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺的播放量超過了五十億，被認為是“中國擁有社交媒體以來最被熱議的韓劇”，引領(lǐng)“韓流”熱潮越發(fā)高漲。

韓國影視文化產(chǎn)品在中國市場成功的經(jīng)驗

政府的積極推動。政府的積極推動為韓國影視文化產(chǎn)品走出國門創(chuàng)造了良好環(huán)境，鋪平了道路。二十世紀九十年代以來，隨著中國經(jīng)濟的快速增長以及中國人生活水平的不斷提高，人們開始對文化消費有了更多需求和更高追求。文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為人們普遍關(guān)注的熱門話題，國家對文化產(chǎn)業(yè)的重視程度空前。韓國政府抓住機遇，及時制定了文化產(chǎn)業(yè)走出去的方針。韓國政府針對中國市場，根據(jù)不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和多樣的文化商品特征，并結(jié)合中國各個省份地區(qū)的市場情況和產(chǎn)業(yè)政策，為本國企業(yè)提供了詳實的指導(dǎo)方案。韓國政府還建立了專門機構(gòu)，為進軍中國市場的“韓流”企業(yè)提供專業(yè)化支援，并為中韓兩國間的文化交流提供多樣化的發(fā)展平臺。

企業(yè)的成功規(guī)劃和營銷戰(zhàn)略。首先，形成了企業(yè)的領(lǐng)頭軍。“韓流”的制造者和推動者就是韓國的娛樂經(jīng)紀公司，在眾多此類公司中最為著名的要數(shù)S.M娛樂、JYP娛樂和YG娛樂公司。這三大娛樂公司不僅在音樂方面有著優(yōu)越的資源和基礎(chǔ)，近期也逐漸開始進軍影視和綜藝界，并將市場從韓國拓展到中國乃至全世界。其在中國市場的進出案例對于目前韓國文化企業(yè)的海外市場戰(zhàn)略具有代表意義。目前，“韓流”又迎來了第二次潮流（也被稱為“新韓流”），相關(guān)的藝人與其所屬的演藝娛樂公司被認為是“韓流”大潮的領(lǐng)頭軍。“高質(zhì)量的音樂、優(yōu)秀的演唱實力以及華麗的表演”被認為是這些韓國偶像歌手在中國備受矚目的最大原因。

其次，“本土化”的市場戰(zhàn)略。S.M、JYP、YG這三大著名娛樂公司為了進軍中國市場，都運用了“本土化”的市場營銷戰(zhàn)略，在中國市場投入更多資源并進行更多的投資，相繼在北京設(shè)立了分公司，方便管理藝人在中國的活動及同其他公司的合作。新浪微博可以說是如今人們獲取信息最常用的方式，三大公司也看到了微博的影響力，分別在新浪微博上創(chuàng)建自己公司的官方運營賬號，發(fā)布公司藝人的動態(tài)與官方信息，與廣大微博關(guān)注者進行線上互動。三大公司和中國文娛企業(yè)，特別是和IT企業(yè)的合作越發(fā)廣泛，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量為自己制造影響力，又相繼和百度、優(yōu)酷等中國IT企業(yè)巨頭建立了合作關(guān)系，將音源和MV的版權(quán)授予合作網(wǎng)絡(luò)公司，并在視頻平臺開設(shè)公司專門頻道，制作新的在線娛樂綜藝節(jié)目，進行中國網(wǎng)絡(luò)市場推廣。在中國，通過下載音源或發(fā)售唱片是很難賺到利潤的，所以三大公司會定期在中國各大城市舉辦演唱會、歌友會等線下活動，擴大公司藝人的影響力，增加利潤。此外，在中國開設(shè)選秀活動，培訓中國籍貫藝人出道也是“本土化”戰(zhàn)略之一。S.M娛樂的周覓、宋茜、張藝興，JYP娛樂的王菲菲、孟佳等人都是以韓國組合成員的身份出道，在韓國和中國都獲得了極高人氣。

第三，營銷的獨到特點。三大娛樂公司在中國的發(fā)展都有著自己的獨到之處。S.M娛樂在中國主要以音樂市場為主，除了公司藝人的單獨演唱會，S.M娛樂幾乎每年都會在中國舉辦一場家族演唱會，集合公司所有人氣藝人，吸引眾多歌迷到場。公司藝人的新專輯都會發(fā)行中文版本，并在流行音樂排行榜上與中國歌手共同競爭，打歌宣傳，爭取榜單席位。JYP娛樂的藝人則是更多的活躍在中國的電視劇和綜藝節(jié)目上。JYP娛樂與中國影視公司合作，公司旗下藝人尼坤、孟佳、魏大勛與中國演員共同拍攝電視劇《一又二分之一的夏天》；公司藝人燦成、王菲菲還曾參與過《如果愛》等綜藝節(jié)目的演出，使得更多的中國觀眾熟悉他們。此外，JYP娛樂與中國東方演藝集團簽署協(xié)議，還將在電影方面有更多的合作。YG娛樂在中國的發(fā)展時間相對較晚，近期開設(shè)了中國網(wǎng)絡(luò)商城，售賣公司官方周邊產(chǎn)品。不同于其他公司的是，YG娛樂另辟蹊徑，與中國環(huán)亞集團進行戰(zhàn)略合作，在中國的市場進出還將擴大到化妝品行業(yè)上。

此外，重視創(chuàng)新也是成功的重要原因之一。韓國的文化產(chǎn)業(yè)環(huán)境競爭相當激烈。在韓國，除了KBS、MBC、SBS這三大電視臺外，還有許多有線電視臺。三大電視臺擁有專業(yè)的制作團隊、充足的資金支持以及先進的技術(shù)設(shè)備，并且還與各大娛樂公司有著廣泛合作。三大電視臺既占據(jù)著不可撼動的主導(dǎo)地位，又是彼此間最強勁的競爭對手。在激烈的競爭之下，只有好的作品才可以占領(lǐng)市場。然而在節(jié)目類型設(shè)置、收視群體、廣告客戶等方面，都不可避免有不同程度的相似性，這就促使電視臺及電視工作者不斷創(chuàng)新，不斷推出新的作品，依靠節(jié)目內(nèi)容自身的吸引力在競爭中取勝。②韓劇從最初老套的悲情路線，到現(xiàn)在的奇幻穿越劇；綜藝節(jié)目從最初單純的搞笑藝能，到最近的親情、旅游、美食真人秀……制作者跟隨觀眾的口味，依照觀眾喜歡的明星、想看到的劇情、節(jié)目形式等方面，使作品不斷推陳出新，讓觀眾始終保有新鮮感與好奇心，收視率也自然會節(jié)節(jié)攀升。

充分發(fā)揮明星效應(yīng)。韓國影視文化產(chǎn)品在包括中國在內(nèi)的海外市場的巨大成功，也得益于其明星效應(yīng)。“韓流”之所以能流遍中國大江南北，除了有政府在政策及資金上的大力扶持，與其自身特點也是分不開的。一是相關(guān)從業(yè)者的專業(yè)性。自韓國實施“文化立國”政策之初，就開始重視文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)人才的素質(zhì)的培養(yǎng)。各大高等院校設(shè)立了影視、藝術(shù)、游戲等相關(guān)專業(yè)，各類正規(guī)培訓機構(gòu)也隨之逐步建立。韓國國內(nèi)文化市場的競爭大大提升了文化人才的質(zhì)量。不論是拍攝一部韓劇，制作一個綜藝節(jié)目，或是推出一個偶像團體，從策劃、拍攝、制作再到最后的宣傳、營銷，其背后都存在經(jīng)過多年經(jīng)驗累積形成的一套成熟且嚴格的體系。幕后團隊在各個環(huán)節(jié)協(xié)同配合，環(huán)環(huán)相扣，對待制作流程與規(guī)則一絲不茍。在專業(yè)的生產(chǎn)鏈條下，韓流明星層出不窮。其幕后造星團隊將藝人從頭到腳進行包裝培養(yǎng)，在經(jīng)過各方面的嚴格甚至堪稱殘酷的培訓下，藝人在歌舞、演技、主持等方面實力都頗為優(yōu)秀。不僅如此，造星團隊對藝人的道德修養(yǎng)也頗為重視，除了要能吃苦，還要有謙虛禮貌的品質(zhì)，這對于藝人的發(fā)展也是至關(guān)重要的一點。可以說這些幕后團隊的專業(yè)性也造就了明星的專業(yè)性，在韓國娛樂圈殘酷的競爭環(huán)境下，除了優(yōu)秀的外貌，擁有扎實的實力、為人禮貌得體才能有長久的發(fā)展。這也是韓國藝人一經(jīng)出道，就會吸引大批粉絲追隨的原因。由此可以看出，展現(xiàn)在人們面前的優(yōu)秀作品、人氣組合，幕后相關(guān)從業(yè)者的專業(yè)性功不可沒。

韓國影視文化產(chǎn)品在中國的市場前景

“韓流”在中國的發(fā)展經(jīng)歷了二十余年，從一開始的韓劇，到韓國音樂，再到現(xiàn)在的韓國電影、綜藝節(jié)目，“韓流”在中國市場的發(fā)展也在不斷發(fā)生著變化。韓國文化產(chǎn)業(yè)的海外進出相當一部分是依靠中國市場。中國的經(jīng)濟增長和生活水平的提高，包括音樂市場的文化市場規(guī)模及需求將會繼續(xù)擴大，并且隨著中國文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的利好政策陸續(xù)出臺，許多韓國文娛企業(yè)在中國市場的未來將比目前的成果要更好。

此外，隨著中韓自由貿(mào)易協(xié)定（簡稱：FTA）的簽訂，中韓兩國不僅在經(jīng)濟領(lǐng)域的協(xié)作范圍更加廣闊，在文化娛樂方面的交流也隨之增多。中國將文化娛樂市場的開放程度最大化，也為韓國企業(yè)提供了更多的發(fā)展機會。由此，借助于中國改革開放的發(fā)展和文化產(chǎn)業(yè)政策的完善，“韓流”作為一種文化現(xiàn)象以多樣的表現(xiàn)形式向中國市場滲透。

隨著“韓流”的盛行，中韓兩國在電影產(chǎn)業(yè)的交流與合作也在積極進行著。依據(jù)2014年中韓簽署的《中韓電影合拍協(xié)議》，中韓合作拍攝的影片將在中國電影市場享受國產(chǎn)片待遇，不受進口影片的條件限制。中韓共同制作的電影 《分手合約》就以2億元人民幣的票房收入成為當時最火的中韓合資電影。此外，中國電影制作公司將韓國賣座電影進行翻拍的趨勢也越發(fā)明顯。翻拍自韓國電影《奇怪的她》的影片《重返20歲》，收獲了3.5億元票房，打破了中韓合拍電影在國內(nèi)的最高票房紀錄。在最近的“韓流”中，韓國綜藝節(jié)目是不可忽略的存在，已經(jīng)有72.45%的韓國綜藝節(jié)目被中國引進。在中國的電視熒屏上，《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》《花樣姐姐》等韓式綜藝節(jié)目已經(jīng)占據(jù)43.27%的席位，并且數(shù)目還在繼續(xù)增多。此類綜藝的高收視率點燃了韓國綜藝活躍在中國熒屏的契機，韓方不僅出售節(jié)目版權(quán)，收取監(jiān)管費用，更是參與一系列節(jié)目制作、策劃及招商工作。

（作者單位：韓國成均館大學）欄目責編：陳道生

注釋：①網(wǎng)絡(luò)視頻平臺上“播放量”單有一套計算方法，與“收視率”有所不同。

②沈浩卿：《韓國綜藝崛起背后：制作團隊實戰(zhàn)探秘》http:// www.chinamedia360.com。