論“中國夢”的對外傳播戰略
——基于對《華盛頓郵報》和CNN有關“中國夢”報道的內容分析研究

■　段　鵬

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論“中國夢”的對外傳播戰略
——基于對《華盛頓郵報》和CNN有關“中國夢”報道的內容分析研究

■段鵬

“中國夢”作為一種價值觀念、一種發展目標、一種精神動力,它的提出為中國的國際傳播活動注入了新鮮血液,是中國對外傳播的新契機。但相比于國內,“中國夢”在對外傳播方面還有很大的提升空間。本研究通過對美國的《華盛頓郵報》和CNN兩家媒體的相關報道進行文本和內容分析,了解到當下中國夢對外傳播的現狀和不足,并以此為基礎,分別從宏觀的理論政策層面、媒體建設支持層面和智庫資源建設層面提出了相應的戰略傳播建議,旨在抓住當下中國國際地位不斷上升的有利形勢,將中國的聲音和形象按中國自己的意愿傳遞給世界,切實提升中國的軟實力。

中國夢;對外傳播;國際傳播;軟實力;華盛頓郵報;CNN

“中國夢”作為一種價值觀念、一種發展目標、一種精神動力,自提出伊始即受到普遍關注。在國內,關于“中國夢”的探討非常之多,其內涵也在隨著時間的推進而不斷豐富發展。但相比于國內,“中國夢”在對外傳播方面還有很大的提升空間。中國如今作為世界第二大經濟體、聯合國常任理事國,受到世界的廣泛關注。“中國夢”的提出為中國的國際傳播活動注入了新鮮血液,是中國對外傳播的新契機。因此探索以實現“中國夢”為目標的對外傳播路徑,構建有中國氣派的對外傳播戰略具有深遠的意義。

一、“中國夢”對外傳播的現狀——對《華盛頓郵報》和CNN關于“中國夢”報道的內容分析研究

對于“中國夢”的對外傳播,美國的主流媒體一直被作為重要的平臺。因此有必要對目前美國的主流媒體關于中國夢的報道進行分析梳理。本研究從媒體的影響力、代表性以及資料的易得程度等方面進行考慮,選取了美國的《華盛頓郵報》和CNN兩家媒體作為研究對象。對這兩家媒體自2012年11月到2013年11月跨度一年的時間里報道的有關“中國夢”的內容進行了文本分析和定量的內容分析。

本研究的樣本選取方法是利用媒體自身網站的搜索功能,分別以“China Dream”和“Chinese Dream”為關鍵詞進行搜索,然后剔除重復或者只提及關鍵詞的無關內容。按照這個方法,研究者發現,《華盛頓郵報》和CNN在習近平正式提出中國夢的一年時間里,關于中國夢的報道分別只有15篇和8篇,中國夢作為中國主推的概念,其報道數量還是比較少的。而從趨勢上看,3月,6月、7月,以及10月、11月是三個小的報道高峰,這與習近平3月進一步闡述了中國夢的概念、6月習近平訪美、以及11月習近平執政一周年等事件相關。為進一步了解西方媒體對“中國夢”的解讀,我們從《華盛頓郵報》中提取了有關中國夢的報道15篇,從CNN的相關報道中提取了8篇進行內容分析。

(一)對“報道主題”的研究分析

對選取的23篇文章所涉及的議題進行梳理歸納,見表1。

為了了解國外主流媒體對中國夢概念的解讀是否準確、全面,我們對報道中涉及對中國夢這一概念的闡釋和說明的語句進行了整理分析。

在CNN的On China,Episode 10 transcript:The Chinese Dream的報道中,通過嘉賓談話的形式對中國夢進行了一個較為全面的解讀,涉及的方面包括政治、經濟、軍事、環境、人民生活以及對外關系等。這也是目前在所選取的報道中闡述最為詳細和全面的一篇,這樣的報道在“中國夢”的對外傳播中起到了非常重要的積極作用。

表1

在CNN和《華盛頓郵報》的其他報道中,有的著重強調中國夢在經濟和精神層面的體現；①有的認為中國夢是一個模糊的國家復興的概念；②有的則將焦點放到了個人身上,認為習近平在其后的講話中開始將焦點轉向提高人民的生活水平這一個人層面。③此外,有報道對中國夢進行了比較微觀的闡述,認為中國夢就是擁有一間房、一輛車和一個汽車牌照。④有報道單純強調中國夢的經濟層面,認為中國夢就是要保持目前經濟的增長速度,同“美國夢”一樣,讓更多的人進入中產階層,使中國完成從一個經濟落后且外交孤立的國家向全球經濟強國邁進的轉變。⑤有報道將中國夢直接概括為是中國人民的民族復興夢想;⑥CNN的另一篇報道則從更寬泛的層面解釋為財富、幸福感以及民族文化的復興。⑦

通過以上梳理分析可知,在報道中對于中國夢的文本解讀主要集中在這樣幾個層面:第一，經濟層面,多篇報道都認為中國夢的實現、中華民族的偉大復興最本質上指的就是經濟的發展,也有媒體直接用擁有房子、汽車等物品代指中國夢,或與美國夢相比較,認為兩者的本質是相同的；第二,突出在國家復興的基礎之上,中國夢還是中國個人的夢想,提高個人的生活水平；第三,強調中國夢與實行憲政相關,并從言論自由、新聞審查等角度進行對比解讀；第四,從中國的對外關系角度來探討中國夢,認為中國夢是中國將在國際舞臺有更積極作為的信號。此外,也有報道只是提及中國夢,沒有進一步進行闡述,并認為中國夢概念是“寬泛而又模糊的”(Expansively But Vaguely)。

這些報道對中國夢的各層含義都進行了一個解讀,總的來說已經涵蓋的比較全面,但是作為單篇來說,解讀大多有偏漏,甚至有些描述存在明顯誤解。因此,需要中國更主動地對其進行詳細而又豐富的解讀,傳達給這些媒體平臺,以達到更好的傳播效果。此外,從報道篇幅來看,除了個別以探討這個概念為主的報道以外,其它報道中國夢所占篇幅都很小,一些籠統的概括不利于受眾更好的理解乃至接受中國夢概念。

(二)“消息來源”分析

對這些報道中所選取的信息來源進行整理,見表2。

表2

一方面，在這23篇報道中,共有19篇報道引用了中國官方的內容,包括中國領導人的報告和中國官方媒體的報道。而其它消息源則主要是以專家學者為主,其中3篇為中國學者、4篇為外國學者。作為與中國相關的報道,中國學者在報道中作為消息來源的報道數量偏少,可見中國學者能進入西方主流媒體,并為中國發聲的人還是比較少。另一方面,在這23篇報道中,只有5篇報道將普通民眾作為消息源,其中只有一篇是直接針對中國夢概念的。報道缺乏民眾的視角,將“中國夢”作為了一種政治話語,給人脫離普通民眾的印象。

二、“中國夢”對外傳播的戰略建議

實現“中國夢”的有效對外傳播,從宏觀戰略上考慮,可以從以下三大方面做出努力。

(一)堅定“中國夢”的“三個自信”

習近平總書記強調“全國各族人民一定要增強對中國特色社會主義的理論自信、道路自信、制度自信,堅定不移沿著正確的中國道路奮勇前進”。道路自信是“中國夢”的實現途徑;理論自信是實現“中國夢”的行動指南;制度自信是實現“中國夢”的根本保障。改革開放帶來的物質發展成果與社會主義核心價值觀帶來的精神保障都是“三個自信”的來源。

(二)強化支持對外傳播重點媒體的建設

在信息全球化的時代,誰控制了媒體誰就控制了國際話語權。美國著名國際傳播學者威廉·哈森曾經指出:“從通常意義上說,實力強盛的國家一般也擁有強大的新聞實力。”⑧現如今中國已經躍居世界第二大經濟體,已經基本具備了加大對媒體建設資金投入的物質基礎,“中國夢”對外傳播自然離不開作為主力軍的媒體。

1.培養對外傳播重點媒體單位

2.推進媒體本土化策略

3.與時俱進地改進媒體工作者的培養方式

媒體是對外傳播的重要陣地,媒體工作人員在“中國夢”走出國門、走向世界的進程中的重要性不言而喻。在媒介融合時代,各類傳播媒介之間的壁壘逐漸被打破,傳統媒體比如報社、電臺、電視臺等都不再僅僅生產一種形態的新聞產品,承載新聞產品的終端也變得多種多樣。新聞媒體的轉型必然對新聞從業人員提出了全新要求。全媒體新聞人才是復合型人才,既有現代傳播的技能,又有深厚的人文功底、扎實的傳播理論基礎,更重要的是具備突破傳統媒體界限的思維方式,能夠適應融合媒體崗位的流通和互動,隨時根據具體情況、具體要求做出相應的調整；全媒體新聞人才又是專家型人才,能夠在某一領域做到“術業有專攻”,與傳統媒體環境下的新聞人才相比,這里的專家型主要是偏向技術和策劃的:了解各種新技術、新設備的特點和使用,能夠充分利用其傳播特性達到傳播效果的最大化。在數據新聞蓬勃發展的當下,具備專業的數據抓取、統計分析、數據圖制作等技能是必須的。

對于從事對外傳播的媒體工作者來說,除了具備以上提到的技能和素質以外,還需具備堅定的政治立場和敏銳的政治嗅覺,能夠堅定不移地在崗位上做好中國特色社會主義的對外傳播工作。此外,熟練運用外國語言的能力、對目標國家文化特色的了解也是基本要求之一。盡量減少傳播編碼過程中因為語言翻譯可能產生的歧義以及跨文化傳播中可能出現的誤解,于細微之處提高“中國夢”的對外傳播效果。

(三)加強“中國夢”對外傳播的智庫建設

廣義的對外傳播不僅包括媒體,還包括其他任何有助于將“中國夢”向外傳播出去的活動。同樣的,對外傳播人才不單單局限于從事新聞傳播類工作的人員,還應包括國家智庫、學術精英等。加強中國夢的對外傳播,需要通過多個主體的推動,構成傳播合力,達到最佳的傳播效果。

1.支持建設高質量國家級智庫

要加快建設高質量、高水平的中國特色新型智庫,對于“中國夢”的意義在于不斷豐富其科學內涵,為其提供有價值、有影響力的思想產品,逐步構建自身的話語體系。而不是一味的唯美國智庫人員的話語是瞻、成為被動的“應聲蟲”,從而提高自身影響力,同時在對外傳播過程中促進各方對“中國夢”更準確、更深刻的理解。同時,有必要鼓勵民間智庫的發展,與官方智庫形成呼應,在二者微妙的張力之間尋求新思路,碰撞出新火花,共同促進科學決策。

2.支持培育學術精英

不同于智庫人員,學者們更多的在專業的學術刊物上發表研究成果,將學術影響力而非政策影響力放在首要的位置。學術話語權是影響國際話語權的重要因素。在美國,很多知名學者依托于美國雄厚的教育資源和相對自由的學術環境,成為很多學術話語的創立者。比如“軟實力”即是由哈佛大學教授約瑟夫·奈提出來的,這一概念如今已成為對外傳播、國際關系討論中不能回避的學術名詞了。而中國在這一方面卻依然存在很多欠缺,習慣性挪用西方現成理論、學術自主創新能力薄弱是突出的問題。培育學術精英,積極構建中國自己的學術話語體系,意味著通過爭奪學術話語權來參與最終的國際話語權爭奪。對“中國夢”的對外傳播而言,通過學術精英對于“中國夢”內涵、外延的多維闡釋能夠促進各方對“中國夢”的理解；通過理論創新為“中國夢”的對外傳播提供吸引力和影響力的傳播素材；通過對“中國夢”深層價值觀的傳遞提高世界對“中國夢”的認同感。對于國家來說,培育學術精英一要保護學術自由,盡量杜絕權力對學術的干涉,為學術生產掃清障礙；二要建立合理的評價機制,重質量而非數量,鼓勵學者進行理論創新,并給予一定的獎勵。

注釋:

①StrivingforFreedomintheChineseNewYear,Whashionton Post,2013.2.16:Now Xi’s version of the China dream had two levels:a daily-life material level and spiritual aspirations at the level of state and nation.

②Xi’sElectiontoPresidencyCompletesChina’sLeadershipTransition,Whashionton Post,2013.3.14:Proposed a vague revitalizing of the country mentioning in speeches a still-undefined concept of the “China dream.”

③China’sNewPresidentPromises‘GreatRenaissance’,Whashionton Post,2013.3.17:Xi has talked repeatedly in recent months of pursuing a new “Chinese dream,” which he has often characterized in terms of the nation as a whole …… But in Sunday’s speech,Xi linked that dream more closely to improving the lives of individuals.

④ChineseRationLicensePlatesinEfforttoCurbTrafficCongestion,AirPollution,Whashionton Post,2013.3.22:The “Chinese dream” is to own an apartment,a car — and,increasingly,a license plate.

⑤XiJinping’s‘ChineseDream’andtheRuleofLaw,Whashionton Post,2013.6.2:Does Xi mean a “Chinese dream” of prosperity,as the “American dream” is often interpreted — a promise to continue the historic progress of the past three decades in moving people from poverty into the middle class;Getting China to Talk about Cyberespionage,Whashionton Post,2013.6.5:Mr.Xi has spoken expansively but vaguely of a “Chinese dream” of completing the leap from a poor and isolated nation to a global economic superpower;ObamasaysU.S.andChinamustArriveat‘FirmUnderstanding’onCybersecurity,Whashionton Post,2013.6.8:Obama says U.S.and China must Arrive at ‘Firm Understanding’ on Cybersecurity;China’sLeader,XiJinping,ConsolidatesPowerwithCrackdownsonCorruption,Internet,Whashionton Post,2013.10.3:China’s leader,Xi Jinping,consolidates power with crackdowns on corruption,Internet.

⑥Opinion:FromJapantotheU.S.,ChinaEmbarksonaBolderForeignPolicy,CNN,2013.11.20:“Chinese dream,” a vision for the national Rejuvenation of the Chinese people.

⑦CanChinaBecomeAMeltingPot?,CNN,2013.4.16:Chinese Dream,emphasizing prosperity,happiness,and a revitalized national ethos.

⑧[美]威廉·哈森:《世界新聞多棱鏡——變化中的國際傳媒》,張蘇、蘇丹譯,新華出版社2000年版,第21頁。

⑨趙啟正:《中國面臨的國際輿論環境》,《新聞知識》,2004年第5期。

(作者系中國傳媒大學藝術學部學部長、文科科研處處長、教授、博士生導師)

【責任編輯:張毓強】

本文系國家新聞出版廣電總局部級社科研究項目“媒介融合背景下廣播電視傳播公信力建設研究”(項目編號:GD1522)、北京市哲學社會科學研究基地重點建設項目“北京地區傳統媒體發展策略研究”(項目編號:BJJDGJ1501)的研究成果。