構建中國廣告產業發展“雁行模式”初探

呂尚彬++權璽

摘要：論文基于中國廣告產業現狀，從產業經濟學視角引入“雁行模式”理論解釋，提出在廣告產業未來發展路徑的選擇上，可以嘗試構建“雁行模式”產業格局。我國廣告產業的現實環境使之成為可能，而廣告技術本身的遞歸性特質和技術創新利益的外溢特征，則使其在實際運行中，具有極大的可行性。因此，從自然形成的“飛雁式”產業布局的初級形態向在“雁行模式”理論指導下復雜的“雁陣式”產業結構過渡，可能是中國廣告產業演進的必然選擇。在此基礎之上，進而推導出實現廣告產業“雁行模式”產業布局的兩大核心路徑——適應性調整和創新式發展，并由此確定了未來中國廣告產業演進的主要策略：以技術創新為支撐點的行業拓展和以整合并購為引爆點的存量優化。

關鍵詞：雁行模式；中國廣告產業；技術遞歸性結構；技術創新的外溢

中圖分類號：C31 文獻標志碼：A 文章編號：1001-862X（2016）05-0141-005

改革開放以來，中國廣告產業整體呈現出持續上揚的趨勢：廣告經營額由1.18億元（1981年）增加到5973.4億元（2015年），在整個GDP中的占比也由0.02%上升到0.88%。毫無疑問，中國廣告業發展30余年的歷史表明，它的發展與中國經濟整體發展是高度正相關的。

與我國區域經濟發展不均衡的現狀相吻合，中國廣告產業的兩級分化態勢亦十分明顯。就共時性分布而言，全國廣告市場規模沿“東部—中部—西部”依次降低，并呈現出一個簡化的“雁行形態”（圖1）。也即：第一梯隊以北京、上海、廣州等發達省市為代表，第二梯隊由湖南、湖北、河南等中等發達省份構成，第三梯隊則涵蓋了甘肅、貴州、新疆等其余大部分欠發達省份。與之相類似，以經營單位數量和從業人員數量等指標作為衡量維度，亦可以得出同樣趨勢的分布圖。盡管這一簡化的“雁行形態”尚未完全形成規模，但以東部區域為“雁首”、以中部區域為“雁身”、以西部區域為“雁尾”的“飛雁式”中國廣告產業格局已具雛形。有鑒于“雁行模式”對于區域經濟體發展的助推作用，可以考慮在此基礎之上嘗試構建更為復雜的廣告產業發展“雁陣模型”。

一、雁行模式與中國廣告產業格局

20世紀30年代，日本經濟學家赤松要從產業生命周期的視角出發，針對產業成長態勢提出了“雁行產業發展形態論”，后經山澤逸平、小島清等學者的拓展和完善，最終建構了產業區域轉移的“雁行模式”（或稱“雁陣模型”）理論解釋。[1]

這一模式將日本視為“雁首”、把“四小龍”作為“雁身”、以東盟各國以及中國沿海地區構成“雁尾”，準確而形象的展現了日本國內產業梯度升級以及以日本為領頭雁的東亞區域經濟遞次演進的圖景，并由此形成了從比較優勢動態變化角度解釋產業結構次序發展的經濟模型。

“雁行模式”為東亞經濟的騰飛提供了強有力的理論支撐，同時亦極大地促進了東亞區域產業布局的優化和經濟結構的升級。就其存在的基本要素而言，國家或地區之間在發展階段、資源稟賦以及歷史遺產等方面的巨大差異，被認為是具有飛雁式的相互繼起關系的關鍵。[2]因此，盡管原初經濟環境的變化使得以日本為領頭雁的“雁行形態發展”日漸式微，但“雁行模式”理論本身在滿足地域接近、經濟發展水平依次降低、政治和政策環境基本相同[3]這三個充分必要條件的產業布局中具有顯著的自洽性。基于此，在區域產業發展戰略中，以該理論為參考，構建單一產業繼起式發展的雁行模式以及關聯產業協同化發展的群雁模型，將有助于打造新的經濟增長極。

具體到廣告產業，就其存在的一般條件而言，我國廣告產業已具備構建“雁行模式”的可能性。首先，各地區廣告產業處于不同的發展階段，其資源稟賦及發展水平具有鮮明的梯度差異。借鑒美國經濟學家羅斯托的“經濟成長階段理論”，并將這一理論運用到對廣告產業發展階段的分析中，按照廣告經營總額占國民生產總值比重大小來判斷廣告產業的發展程度，[4]由此可以大致推導出不同地區廣告產業所處的發展階段情況（表1）。北京、上海、廣州等一線區域的廣告產業已處于成熟期或至少是成長期，成為推動區域經濟增長的重要行業。湖南、湖北、河南等中部地區的廣告產業則處于或臨近起飛期，未來有著極大的發展空間。甘肅、貴州、寧夏等西部欠發達省份的廣告產業處于起步期的初級階段，其產業環境和增長方式都有待進一步的改善。

其次，上述三級經濟區域在區位上相互毗連，相關基礎設施的建設能夠將其連接起來構成雁陣型點軸產業布局。同時，由于分布在點軸上的城市或產業的梯度差異，就會形成不同等級和規模的點軸系統，從而對周邊地區形成不同的輻射和帶動作用。[5]而經濟地理和文化空間的無障礙銜接，則為“雁行形態”下廣告產業中資本、技術和人力資源的轉移以及產業鏈垂直分工體系的塑成提供了更多的可能性。

再次，盡管存在市場規模和發展階段的差異，處于同一宏觀經濟環境之中的各個區域廣告產業，其產業構成、政府規制和發展戰略基本相同。一系列影響廣告產業演進的環境因素之間的相關性，極大地促進了經濟體內部地區之間廣告產業的聚集和轉移。同時，國家層面的《產業結構調整指導目錄（2011）》、《廣告產業發展“十二五”規劃（2012）》等產業發展政策，更進一步成為打造飛雁式廣告產業結構的頂層戰略導向。

綜上所述，從發展水平、地理區位和產業政策等外生性要素的視角來看，廣告產業的現狀符合構建“雁陣模式”產業格局的一般條件。因此，從自然形成的“飛雁式”產業布局的初級形態向在“雁行模式”理論指導下復雜的“雁陣式”產業結構過度，將是中國廣告產業演進的必然選擇。在這一發展進路中，作為內生性比較優勢來源的技術要素則成為構建廣告產業“雁行模式”的新引擎。

二、技術視角下構建廣告產業“雁行模式”

的理論依據

在產業組織學看來，需求結構、資本積累、技術進步和知識創新、國際分工/貿易以及產業結構政策等影響產業演進的環境因素之間的作用力往往是其此消彼長的協調制衡。然而，技術的迅猛發展打破了這種舊式均衡。對于廣告產業而言，技術作為產業演進第一生產力的價值亦越來越凸顯。毫不夸張地說，技術要素不僅改變了廣告產業的業態，同時也改變著廣告產業的生態，更有甚者，制約著廣告產業的演進路徑。

1.技術的遞歸性結構催生了有層次的競爭環境

技術是一個具有層級結構的自組織系統，不同等級的技術以遞歸性的方式集成為一個有機的技術域。也就是說，一個完整的“技術域”（3）是由可以不斷分解的“技術簇”以及次級的“技術體”乃至更次級的“功能組件”構成。各個層級上的技術其復雜程度不同，對經濟的影響力也有所差異，最終形成了有層次的競爭環境[6]245-255——處于壟斷地位的領導者、第二梯隊的跟進者、各個垂直領域的創新者以及產業鏈末端的依附者。而這一有層次的競爭環境映射到產業結構布局中，則表現為產業內部以及區域之間的次序產業分工體系，即“雁行模式”產業格局（圖2）。

廣告領域中的技術同樣具有遞歸性特質，并據此催生了梯次競爭的市場環境，從而形塑廣告產業“雁行模式”產業格局。處在“雁首”位置的是以BAT為首的互聯網巨頭，他們坐擁技術資源稟賦比較優勢，具有絕對的話語權，是整個產業發展的領導者；“雁身”則由省廣、好耶等第二梯隊的跟進者以及各個垂直領域的創新者共同組成，他們憑借產業鏈環節上的技術特長積極開拓多元化新市場，未來增長空間廣闊；構成“雁尾”的是大量處于產業鏈末端的依附者，他們缺乏版權意識和創新技術，不斷重復著低水平的無序競爭，所提供的廣告服務的附加值極低?？梢钥闯?，不同水平的廣告技術能夠滿足不同規模的市場需求，進而形成不同層級的競爭環境，最終給構建廣告產業“雁行模式”產業格局帶來了可行性。

2.技術的創新利益外溢生成了階梯式的產業勢能

盡管研究者在技術進步貢獻率計算結果上存在明顯差異[7]，但有一點非常明確，那就是技術進步有助于經濟良性發展。不管是用“黑洞效應”抑或是“耦合效應”來描述這一“技術-經濟”影響機制，顯而易見，新技術能夠并正在激活所有的經濟領域。這一切得益于技術創新所產生的外溢，它使得大部分的利益流給了他人，而不是參與創新過程的人。這些受益者不僅包括普通的社會消費者，而且經常包括創新者的直接競爭者。[6]19-37也就是說，盡管創新者個人所獲得的直接收益不足其技術進步貢獻率的10%，而80%以上的收益分攤給了對創新無直接貢獻的人[6]19-37，但正是技術創新的有益外溢促進了整個經濟的發展。

廣告產業亦然。技術創新持續驅動廣告產業的發展，并促使其發展路徑由依賴經濟環境轉向依賴技術進步甚至反哺經濟的方向演變，廣告產業格局亦隨之發生了顯著的變化。究其原因，同樣歸功于互聯網技術的正向外部效應——如果說新技術本身為廣告產業發展提供了動能的話，那么，技術背后所隱含的創新利益的有益外溢則能夠給廣告產業“雁行模式”產業格局帶來持續增長的勢能?，F階段，我國廣告產業的增長極集中在北上廣等經濟發達區域，新興的廣告技術亦大多誕生于此，并得以商業化。但這絕不意味著其能量僅止于單個區域市場，在技術創新外溢性特征的作用下，“技術-經濟”利益以及與之配套的資本運作、人力資源乃至管理手段等將次序流向中西部地區，直至完成效率分配的協調。

有鑒于此，促成技術視域下廣告產業“雁行模式”產業格局構建的另一動力，即為由技術帶來的創新利益的外溢。

三、構建中國廣告產業發展“雁行模式”的

基本原則及策略建議

1.基本原則：共同的價值取向和適度的產業差距

中國從來都不是一個勻質的經濟體，其產業政策供給也長期處于非均衡狀態。地區之間要素稟賦結構的巨大差異，使得構建中國廣告產業發展的“雁行模式”產業格局既有理論價值也有實踐意義。而在這一進程中，需要秉持的原則有兩個：共同的價值取向和適度的產業差距。

首先，廣告產業的利益相關者要有共同的價值取向。囿于資源稟賦的差距，“雁首”、“雁身”和“雁尾”在整個“雁行模式”格局構建過程中的作用和目標不盡相同——居于“雁首”位置的區域及參與者，掌握著廣告產業發展的主導權，一方面，通過資本積累和技術創新刺激產業不斷優化升級，從而獲得創新利益的回報；另一方面，借助產業轉移機制將已失去比較優勢的環節輸出到勞動密集型區域，以期保持較大的利益空間。而對于處于“雁身”乃至“雁尾”的區域廣告產業來說，盡管存在著技術排他性和創新時滯等制約因素，但技術本身的遞歸性特質以及創新利益的外溢，將為其實現區域跨越式演變帶來新的機遇。然而毋庸置疑的是，“雁行模式”所指涉的是一個完整的經濟體，要實現“飛雁型”繼起式廣告產業演進，其利益相關者在不同的發展目標之外必須具有共同的價值取向，即正確認識廣告產業是由各個子系統耦合而成的，其演進歷程是一個在時間和空間序列上遞次完善的動態發展過程，其間的技術轉移和資本流動都應與產業結構優化升級這一頂層設計相適應，從而提高“雁行模式”產業結構的協同效能。

其次，著力打造具有層級區隔的廣告產業陣列。適度而均衡的差異能夠促使各個層級發揮其應有的作用，從而有效避免經濟發展過程中的滯漲問題，同時也為“飛雁式”產業繼起提供了成長空間。在構建廣告產業“雁行模式”產業格局時，需要基于這種比較優勢差異配置資源轉移和產業承接。具體而言，針對不同區域的發展現狀，采取差異化的產業布局和演進策略——發揮“雁首”的引領作用、建立“雁身”的協調機制、夯實“雁尾”的市場基礎，在形成單一區域內部廣告產業“雁行模式”格局的同時，聯動區域之間的多個“飛雁式”廣告產業，使之成為彼此獨立又相互依存的“雁群”。這種不同層次的產業內循環的形成，一方面是基于區域之間的差異而自然形成的，亦即地理信息關系到我們如何布局生產空間[8]；另一方面則需要借助政府的力量，從制度規制、資本跟進和利益分配等維度入手，來維持首、翼、尾各個層級參與者之間發展水平的動態均衡。

2.策略建議：適應性調整和創新式發展

中國經濟步入“新常態”后所呈現出來的結構轉型升級和資源重新配置的發展趨勢，對于廣告產業結構優化提出了現實要求。在構建中國廣告產業發展“雁行模式”的過程中，資本和技術是兩大核心驅動力，并發揮著不同的作用：資本的力量在于通過資源的積聚來培育作為“雁首”的行業領導者，從而牽引著整個廣告產業融合壯大；而技術的能量則在于借助創新機制拓展產業邊界，鼓勵更具靈活性和適應性的中等規模乃至微小參與者進入產業鏈環節之中，以組成作為產業轉移承接者和創新發展繼起者的“雁身”和“雁尾”。

（1）適應性調整：以整合并購為引爆點的存量優化

科爾尼產業演進規律指出：整合是必然的、不可避免的和不可逃避的。[9]而這一產業演進邏輯，正好契合了中國經濟新常態下廣告產業“雁行模式”產業結構調整的發展思路——利用資本流動帶來的比較優勢轉移機遇，促進廣告產業空間布局的優化。

2011年以來，中國廣告產業并購呈現井噴狀態（圖3）。并購行為以資產優化組合的方式有力地推動了廣告產業格局的演化：一方面，通過垂直領域內的整合并購，廣告產業鏈環節日臻優化，其商業模式也日益成熟，具有顯著的變現能力和發展潛質；另一方面，本來血液中已充滿擴張欲望的廣告業進一步向廣告關聯產業滲透，廣告業在產業規模及行業跨度上都超出了原有的范疇，形成了新的“大廣告產業”形態。[10]通過并購行為，不同區域和不同層級的廣告產業之間的比較優勢更加凸顯。沿著“雁首—雁身—雁尾”的產業轉移次序，廣告產業能夠建立以“東部—中部—西部”為邏輯線索的產業垂直分工合作體系，實現不同區域之間以及同一區域內部廣告產業技術密集、資本密集和勞動密集合理分配、雙向滲透的良性發展。

（2）創新式發展：以技術創新為支撐點的行業拓展

新技術在產業化過程中形成了一系列特殊的技術經濟學邏輯，破壞性技術能很快改變一個處于集聚階段的產業的動態平衡和經濟基礎，并常常會徹底改變競爭格局。尤其是技術轉移具有顯著的“中心—邊緣”結構，在經濟新常態環境下，藉由技術轉移體系中研發、改造、吸收、應用和擴散等子系統的協同發展，能夠打破原有的商業競爭態勢，從而以“破壞性”的姿態醞釀新興的廣告產業格局。因此，盡管每個階段技術轉移的主體和規模不盡相同，但其在時空序列中不斷發展完善的特性，對于廣告產業“雁行模式”結構的形成大有裨益。

隨著技術要素的不斷激活，在原有的廣告產業矩陣中涌現出了新的業務領域和跨界參與者。盡管從規模上而言，這些小型參與者無法與居于“雁首”地位的廣告產業巨擘相匹敵，但是作為技術轉移的承接者和新技術的孵化器，他們具有進入門檻較低但成長空間廣闊、試錯成本不高但投資回報可觀、迭代速率很快且用戶洞察力極強等產業競爭優勢。成千上萬的處于“雁身”和“雁尾”位置的垂直參與者們零散分布于廣告產業鏈的各個環節，他們猶如產業“長尾”，拓寬了廣告產業的邊界，促使其向著“泛產業”的方向發展，有力地推動著“雁行模式”產業格局的演變。

總的來說，中國廣告產業所處的發展階段及其“技術-經濟”依附性產業特征，決定了在建立共同價值取向的基礎之上，以“競合”的方式分階段、分層次推進廣告產業“雁行模式”產業布局，借助資本和技術的強力驅動，將中國廣告產業由現存的“飛雁式”產業結構的初級形態升級為“領導者-跟進者-創新者-依附者”逐級拓展的“雁行模式”產業格局，以及將關聯產業由簡單的產業集聚變為“增長極-點軸式-網絡狀”遞次發展的“雁行模式”產業生態矩陣，是未來中國廣告產業演進的戰略性選擇。

注釋：

（1）數據來源：中華人民共和國國家工商行政管理總局，http：//www.saic.gov.cn/。

（2）2013年數據來源：《中國廣告業年度統計與數字》，2014中國廣告年鑒，新華出版社。2014年數據來源：網絡數據。

（3）注：域并不是若干單體技術的簡單相加，它們是連貫的整體，對經濟的影響也更大。

參考文獻：

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（責任編輯 焦德武）