當局者迷，蘋果、小米、Uber深陷危機卻不自知

陳禹安專欄

心理管理學家，杭州出版集團副總經理，微信公眾號：wanjusiwei

2016年7月11日，小米舉行內部慶功會，慶祝紅米手機銷售量達1.1億部，但其實正是3年銷了1.1億部的紅米手機拉了小米的后腿。

到底是什么因素促動消費者購買這一種商品，而不是另一種商品？到底是什么因素促動消費者購買這一品牌的商品，而不是另一品牌的商品？

消費者在做購買決策的時候，一定會思考所選購的商品能夠給自己帶來什么樣的消費體驗或消費價值。

如果這件商品能夠滿足他的某一個基本功能性需求，這件商品就具備了工具價值。比如為修理自行車而購買的螺絲刀、老虎鉗，為了填飽肚子而購買的方便面或快餐。這是屬于工具思維的范疇。

如果這件商品在滿足基本功能性需求之外，還能為消費者帶來某種獨特的情感體驗，這件商品就具備了玩具價值。比如，菲利普的無線智能照明系統Hue（配有LED燈泡組），除了能夠提供照明之外，還可以在房間里營造出五顏六色、絢麗多彩的氛圍，將家庭改造為舉辦Party的場所。這是屬于玩具思維的范疇。

除此以外，如果這件商品還能夠讓購買它的消費者對外呈現出獨特的品位、素養，乃至于身份、地位以及其所屬的階層，那么，這件商品就具備了道具價值。比如，同樣是為了切菜而購買菜刀，有的人隨便在地攤上買雜牌貨，有的人則一定要購買德國雙立人品牌的。從功能性來說，兩者的差別絕不如價格的差別來得大。但是購買雙立人的顧客，一定認為只有高端的品牌才與自己的身份、地位、實力相吻合，而絕不會隨隨便便購買雜牌貨的（除了特殊的例外情形）。

所以，商業運營者在工具思維和玩具思維之外，還必須具備道具思維，才能較為完整地掌握消費者的購物心理。由此，我們也給出道具思維的定義：人們在追求群體歸屬和社會認同的內在心理驅動下，而購買特定的商品或特定的品牌，以彰顯自身相對于其他社會群體的優越性。

這種思維模式就是道具思維。

我們知道，工具思維和玩具思維是一種既對立而又相互轉化的關系，工具的玩具化和玩具的工具化是一個持續進行的動態過程。或者說，玩具等于好玩的工具，工具等于玩膩的玩具。而道具思維與工具思維、玩具思維的關系則有所不同。

道具思維可以與工具思維或玩具思維完美融合，不存在任何對立關系。雙立人的菜刀，既是優良的廚房工具，又是完美的實力加品位的道具。風靡全球的特斯拉電動汽車，既是富人的玩具，又是彰顯環保意識的道具（電動汽車相對于燃油汽車，可以極大地減少碳排放。很多富豪為了顯示自己關愛地球的美好情懷，急需有特斯拉這樣的高端道具來為自己貼標簽、做代言。在特斯拉走紅之前，很多美國富人選擇豐田的普銳斯混合動力車作為環保道具）。

從道具思維出發，我們可以更為通透地解讀當下很多公司和品牌或崛起或困頓的本質原因。

我們知道，蘋果的iPhone手機是玩具思維最典型的代表性產品。iPhone 不僅僅是一個通話工具，而是融照相機、MP3、游戲機、導航地圖、網絡瀏覽等眾多功能于一體的玩具。但除此之外，iPhone手機也是一個代表實力與品位均為上上之選的道具。在iPhone推出之初，炫耀感十足，所到之處吸引的全是艷羨不已的眼光。擁有一部iPhone的人自然具備很大的優越感。

iPhone巨大的道具價值甚至催生了一種獨特的買賣。很多買不到、買不起iPhone的人，出于炫耀的目的，在淘寶上購買一個能夠在QQ上顯示出“手機iPhone在線”的軟件。這種造假行為，看似不堪，卻鮮明地表露出了iPhone所蘊含的道具價值。不得不說，當初起意開發這一“造假軟件”的人，對“道具思維”的理解確實深刻。

但是當蘋果公司為了追求高額利潤，連續大批量地生產之后，iPhone日漸成為街機。這時候，iPhone手機彰顯優越性的標簽作用也就日漸消失了，人們已經不再以擁有iPhone為榮。而蘋果公司后續創新乏力，再也沒有推出可以在道具價值上取代iPhone的新的玩具性產品，這直接造成了蘋果的重大危機。

2016年7月26日，蘋果公司發布了2016財年第三財季業績。財報顯示，蘋果公司第三財季凈營收為423.58億美元，低于去年同期的496.05億美元；凈利潤為77.96億美元，比去年同期的106.77億美元下滑27%。期內蘋果共售出4039.9萬部iPhone，比去年同期的4573.4萬部下滑15%。

財報還顯示，蘋果第三財季大中華區營收為88.48億美元，同比下滑33%，是蘋果各地區中下滑最為明顯的區域。蘋果在中國開的旗艦店、零售店越來越多，市場份額及營收反而大幅下降，這更能說明問題。

蘋果的大中華區包括中國大陸、香港地區和臺灣地區。大中華區因為歷史的原因，對于身份登記意識比較強烈，iPhone手機的道具價值在此自然是大顯身手。當初大中華區成為蘋果業績最給力的地方，也正是得益于此。但隨著iPhone道具價值的喪失，自然是成也蕭何，敗也蕭何了。

我們還可以看看另一個玩具思維的代表性品牌——小米。小米從無到有，異軍突起，充分利用了玩具思維的理念，創新了很多好玩的營銷套路。但與此同時，小米也巧妙地找到了一個具備道具價值的宣傳點，這個點就是“高質低價，做發燒友的手機”。

當時，iPhone雄踞道具價值榜的頂端，但其高昂的價格令很多收入有限的年輕人心有余而力不足，只能望機興嘆。小米抓住了這個空隙，以相當于iPhone手機1/3的價格推出了自己的手機。這個價格本來是毫無道具價值的，會被人理解為廉價的低端手機。但小米采用了與高端手機差不多的配件，給購買者冠以“發燒友”的名號，就成功解決了購買者的面子問題——花小價錢買到了高端手機。“發燒友”是有道具價值的，購買者自成一個群體，相對于其他群體也有了優越感。

正是玩具思維和道具思維的完美結合，使得小米手機在iPhone的巨壓之下瘋狂成長，成就了新的商業奇跡。

但是在2014年還如日中天的小米，進入2016年以來，業績卻節節下滑。2016年第一季度國內手機銷量榜上，小米甚至跌出了前五。2016年7月11日，小米舉行內部慶功會，慶祝紅米手機銷售量達1.1億部，但其實正是3年銷了1.1億部的紅米手機拉了小米的后腿，紅米手機定位低端，直接就摧毀了所謂的“發燒友手機”的道具價值。

價格定位失去了道具價值，創新乏力失去了玩具價值，就只能拼工具價值了，即純粹的價格戰。但在這一點上，小米又怎么拼得過在線下渠道深耕多年的其他國產手機品牌呢？所以，我們看到了oppo和vivo雙雙搶到了小米身前。

小米還宣稱要重拾發家法寶，推出“一萬元錢品質”的手機，售價是四五千元。但問題是，已經被低價低端拉下來的道具價值，是很難逆流而上的。其實，小米錯過了推出高端機型的最佳時間窗口。小米應該在如日中天的時候，趁勢推出“超級發燒友”的標簽，為一部分在職場上快速成長、經濟實力趨好的米粉提供更高端的道具價值，而不是做相反的操作。在現階段，小米要想重塑道具價值，除非找到高超的策略，否則是很難如愿以償的。

我們再來看看共享經濟的風云企業Uber。Uber號稱不花一分錢做廣告，而是用各種好玩的營銷活動拉動了市場（即玩具思維的運用），但不可否認，Uber在中國的興起，也得益于道具思維的助力。

Uber曾經于2015年4月24-25日在北京推出了“一鍵呼叫CEO”活動。Uber北京負責人姜智亞以及LindedIn、多鄰國、寶駕租車、App Annie、印象筆記、節操精選、窮游等16個企業高管乘坐轎車圍繞清華大學轉，學生通過Uber應用叫車，可以和高管在車上進行15分鐘面試交流。

這個活動影響很大，對于Uber初期的推廣起到了很大的作用。這是典型的對玩具思維的運用。但從另一個角度來看，這些工作繁忙的CEO為什么樂于免費參與這次活動呢？要知道，這些高管甚至是花錢也不一定請得來的。

實際上，這是被Uber的道具價值吸引而來的。Uber是一家源自美國硅谷的創業企業，硅谷對于很多中國互聯網公司來說，就是一個圣地。Uber作為硅谷最新的明星企業，站在了全球共享經濟的潮頭，對很多IT業的企業高管是很有吸引力的。他們把參與Uber的活動作為一種榮耀，以證明自己的前瞻與新潮。所以，這些CEO才會不要報酬，熱情參與。

另外，影視明星佟大為駕駛著售價近100萬元的特斯拉電動汽車，作為一名Uber的司機在上海滿街轉悠著拉客。顯然他也不是為了錢，而是利用Uber和特斯拉的雙重道具價值來顯示自己正在引領時尚與新潮。

但是當Uber在日漸普及中陷入了與滴滴出行的補貼大戰后，其道具價值也已消耗殆盡。現在的Uber，恐怕很難再讓CEO和明星們不要錢卻趨之若鶩了吧？

從上述案例分析來看，如果我們了解并掌握了道具思維，對于判斷企業及品牌的沉浮興衰就會更加精準透徹，接近本質。同時，道具思維也能幫助企業及品牌更好地塑造自身優勢，應對競爭，比如，現在華為手機取代小米而成了國產手機的領跑者，但我們始終不清晰華為手機的道具價值何在。現在整個手機行業創新乏力，基本陷入了工具性競爭，這正迎合了華為的傳統優勢。如果華為能夠著手塑造自身的道具價值，其競爭優勢將會更為突出。

最后，我們再來梳理一下道具思維、工具思維及玩具思維之于消費者的心理托襯。

工具思維——實用感、便利感

玩具思維——參與感、體驗感

道具思維——歸屬感、優越感

從消費者的這些心理感受出發，也許能更好地理解、運用這三種戰略性思維。