超越傾聽，將重點轉向社交商務

社交數據的應用不再局限于營銷部門，領先的企業開始將社交數據與其他核心業務能力相結合，從而建立能更準確“感知”業務情境的流程。

2015年9月21日，美國前國務卿希拉里·克林頓在Twitter上發布了一條推文，指出在特種藥品市場存在“哄抬物價”的現象，同時強調她將制訂相應的方案解決該問題。這條 21個字的消息發布后不到3小時，擁有144名成員的納斯達克生物技術指數下降了 4.7個百分點。

這顯示出一條簡短推文能產生的巨大影響力。這則故事告訴我們：數據，尤其是實時社交數據，不僅能影響單項業務，還可能影響到整個行業。由于世界上數據的生成速度遠遠高于企業對數據的吸收與掌握速度，因此，從外部數據中發掘價值的能力逐漸成為競爭優勢。

考慮到這一點，IBM 與 Twitter建立合作，旨在管理與利用當今社交互動平臺所傳輸信息中蘊含的能量。研究團隊訪問了數十名高管與行業專家，并對兩家公司的數百個客戶互動案例進行了分析，以更好地了解各個企業如何利用社交數據參與當今數字市場的競爭。

不止于營銷部門

社交互動平臺在過去10年里的使用越來越普遍，許多企業已開始將其作為市場營銷與品牌推廣的工具，并逐漸開發出包括“傾聽”客戶在內的被動式實踐方法。與客戶間的大部分直接互動，一直局限于品牌管理、客戶服務、社交推廣、公共關系和危機干預等五大職能領域。例如，針對領先品牌的用戶名或“標簽”發布的推文，在過去兩年里增加了 2.5 倍。

但是，從這些社交互動平臺獲取的強大數據可能會影響更多的業務流程。Twitter、Foursquare、博客、論壇、瀏覽網站及內部協作工具等平臺，正在以前所未有的方式提供有關客戶、員工、競爭對手和市場的深刻洞察力。

目前，全球約40%的企業會收集實時事件與數據。這些企業中有些會將來自社交平臺的數據與內部和外部數據相結合，以改進業務流程并推動創新，從而打造由此類平臺的互動所支持的沉浸式體驗。在該過程中，它們逐步獲得競爭優勢并建立全新的業務模式。

互動性社交平臺的價值，源于其具有能在公共平臺上實時揭示買家、賣家和競爭對手等因素的獨特能力。借助此類平臺，企業便可了解圍繞價值鏈的各項因素，從而得到以前無法獲取的深入洞察力。從互動式社交平臺產生的信號中“獲取或學習”是真實可靠的，其影響力非常強大，甚至能創建快速捕捉全球10多億人和企業的日常生活、關注問題、愿望和需求的能力。

業務流程轉型

精通社交的企業正將從社交平臺中獲取的公開數據融入到業務流程之中，并將此類數據與已有的內部數據或其他公開數據源相結合。在此過程中，它們能夠持續辨別并發現有助于在整個業務流程中做出決策的洞察力。此外，這種綜合數據還能夠為決策者提供更好的情境、深度和執行信心。

我們已經識別了企業可通過融入社交數據改變業務流程的五大職能領域。

銷售與營銷

除了社交傾聽和推送式營銷，現在一些領先企業還將社交平臺用作“預警系統”，幫助它們了解如何、何時以及為何與客戶互動。USAA 是一家主要服務于軍屬的全球性金融服務機構。它不僅將 Twitter 用作與其分布廣泛的會員進行互動的主要平臺，還將其作為不良運營事件和消費者事件的主要指示器。

“我們不斷評估最佳運營模式，以確保能夠滿足各地會員的特定需求。”USAA 社交商務副總裁 Renee Horne 表示，“就標準而言，我們非常重視社交，很顯然這是一條非常獨特的途徑，涉及公共空間發生的對話，而且通常網絡輿論會影響會員對我們的評價。”

Horne 發現，在社交中圍繞某一具體話題產生的討論峰值，通常預示著將發生可能具有更大下游影響的事件，因此她使用這類信息作為支持運營的預警機制。她的團隊還分析了圍繞負面消費者事件（如零售商數據泄露）發生的社交聊天內容。

研究與開發

消費者驅動型企業也利用該功能更深入地了解潛在客戶和最終客戶的愿望與需求，以便在產品使用周期內做出戰略決策。

傳奇娛樂 （Legendary Entertainment） 近期上映的電影《哥斯拉》《魔獸爭霸》以及即將上映的《金剛：骷髏島之王》，便借助社交活動平臺鎖定具有影響力的消費者。此外，越來越多的傳媒企業也開始在電影開拍前的幾年里，去了解公眾對演員和故事框架的看法。

“在為角色選演員時，你必須觀看他們之前的作品，與他們的經紀人談話并和曾與他們一起工作的人交流，從而對他們形成一定印象。”傳奇娛樂首席分析官 Matthew Marolda說道，“你為什么不通過社交媒體去了解公眾對他們的看法呢？我們會運用先進的文本分析技術全面分析他們對話中的音調與音色，然后考慮他們是否適合我們要拍攝的電影題材。”

供應鏈

企業正在運用社交數據更好地了解并滿足消費者在某些情況下的非直觀需求。一家全球零售商綜合使用包括天氣、競爭對手的促銷政策、Twitter 信息、經濟統計數據和新聞資料在內的內部與實時公開數據，識別強烈但目前屬于非直觀的需求信號。該公司開發了一套基于算法的形勢引擎，用于針對無法對其進行準確趨勢和季節性預測的特定產品提供非直觀預測。結果是，根據這些實時預測，該公司從根本上重新調整了商品輸送的大規模供應鏈。

美國的某家醫藥連鎖店將實時社交和天氣數據相結合，用來指導抗組胺和防曬霜的限時促銷，完全顛覆了按季進貨的傳統概念，確保產品可以在需求最盛時期上架（到達消費者手中）。

規劃部

深入反映用戶日常生活情況的社交平臺對話，可幫助企業和研究人員更準確地了解并預測世界各地的趨勢和事件，使其更具戰略眼光。農業是利用社交數據制訂戰略規劃的領域之一，利用大數據和分析，該行業正在迅速發生著變化。

孟山都公司是一家跨國農業公司，正在尋找可以更好地預測未來消費需求的新方式。由于新產品的育種周期長達15年之久，因此該公司的全球創新與戰略團隊需要預測哪種食品的發展趨勢能夠維持10年。孟山都早在 10 年前便開始了消費趨勢的研究，但那時都是采用掃描的零售與食品服務數據。

“不斷聽取圍繞食品話題進行的對話，然后回來比較形勢發生了怎樣的變化，這是一種非常獨特的能力——因為我們需要大量數據點。”孟山都全球農業生產解決方案與種子處理總監Luis Copeland解釋道，“從成本方面考慮，我們無法做足夠的調查，或者說無法投資足夠的調查來采集如此多的數據。”

該公司發現，在零售級數據到達峰值的前幾個月，零售食品趨勢就開始在 Twitter 等社交媒體平臺上顯示出來。反過來，我們可以通過預測相關人群的未來情況計算出長期需求。根據其研究，孟山都現在非常注重了解對食品話題最熱衷且影響力最大的消費者，并與他們進行互動。

行政管理

交互式社交平臺對涵蓋從人力資源到法律合規的內部運營流程具有巨大影響。例如，一流企業使用了內部互動社交平臺，來了解并處理與員工流失、員工保留、雇主品牌推廣和勞資關系相關的問題。它們還采用開放政策所無法替代的方式，以聽取客戶和員工等人群的意見。

一家美國食品與飲料供應商曾對同店銷售額的異常波動感到困惑，因為沒有哪項常規指標能夠給出合理解釋。但是客戶發布在Twitter上的推文給出了解釋：一旦某商店最受客戶喜愛的員工離職，客戶總會想換一家商店買早點。基于這樣的認識，現在該公司更加注重員工保留項目，除了提供標準的培訓外，該公司還推出了助學金和職業認同等項目。

社交平臺在傳播和監督監管事件方面也正發揮著作用。2013 年，美國證券交易委員會宣布：企業可以在Twitter等社交媒體上發布營收和其他企業新聞，不過應事先告知投資者會使用哪些社交媒體。近期，美國食品藥品監督管理局正在研究如何利用公共社交平臺，以更好地監督藥物不良反應。

超越社交傾聽

將重點從傾聽轉移到社交商務的第一步，是找到社交平臺中尚未被開發的價值，也就是從產品開發到政策合規，以及二者之間其他職能領域在內的整個企業內可以實現的價值。

對于大部分企業來說，第二步是擴大社交傾聽團隊。這需要建立兩個關鍵人才庫：一個是數據專員，負責從相關 API 中提取信息；另一個是分析師，需要對企業面臨的特定商業挑戰十分熟悉，在客戶、生態系統合作伙伴、競爭對手和市場力量如何影響和解釋解決方案方面具有獨到的洞察力。

第三步，超越社交傾聽還需要專門的團隊。一些進取型企業在其企業內部創建了多個部門，專門負責分析社交數據并從那些深入洞察力中挖掘價值。

以前，公司需要推斷周圍正在發生的事情。而來自當今互動社交平臺的數據，可讓人們迅速、直接地了解全球的行為模式和趨勢。通過將社交數據與其他內部、外部數據資源結合，可以分析獲得清晰的認識、做出更好的決策并采取行動，從而產生更巨大的價值。互動數據資源釋放的信號，可迅速幫助企業根據周圍情況做出決策，并可用于改進甚至改造傳統的業務流程。

編輯：

王文正？124799875@qq.com

將來自社交平臺的數據與企業內部和外部數據相結合，可以改進業務流程并推動創新，從而打造由此類平臺的互動所支持的沉浸式體驗。

深入反映用戶日常生活情況的社交平臺對話，可幫助企業和研究人員更準確地了解并預測世界各地的趨勢和事件，使其更具戰略眼光。

案例：

聯合利華深知，從社交數據中獲得的深刻洞察力對公司內的幾乎每個部門都有用。不過，獲得這些洞察力需要將心態從詢問“能獲得多少轉推送量”這樣的“社交分析”問題，向詢問更深層、更敏銳的業務問題轉變。明白這一點后，聯合利華制訂了“人員數據計劃”，在該計劃中，由專門人員與供應商構成的一個團隊，每個月可挖掘數百萬條具有商業價值的推文。

“人們通常會提出這樣的問題：我們擔心該產品的包裝，消費者是否也會擔心？”聯合利華全球人員數據與營銷分析副總裁 Shawn ONeal 說道。“根據這個問題，我們進行了調查，首先發現人們并不是在講包裝問題，于是引出了下一個明顯的問題：如果他們說的不是包裝問題，那他們說的是什么？他們會在什么時候談論這個問題？為什么？對誰說？”他補充道。

“聯合利華的一位合作伙伴（Pixoneye，一家新興創業公司）進行的一項調查發現，根據一兩條從APP或通過社交渠道新技術得到的具體信息而投放的定向廣告，所催生的效益比傳統電視廣告要高出4-40 倍，”ONeal繼續說，“借助了解到的一些簡單情況，例如某人是否養了寵物、養的是哪種寵物（狗或貓），可以有效提升定位的效果。”

通過分析社交平臺上的對話，該團隊還發現人們購買某款優質冰激凌不屬于沖動型消費，也不取決于天氣是否晴朗，這顛覆了我們的一些長期認知。

“我們不希望看到企業總是問一些狹隘的調查問題，”ONeal解釋道，“我們希望他們能問一些深層次的問題，然后與社交分析師商討，并在最短時間內勾畫出他們的深刻洞察力。我們現在就應學習有助于提高銷量的方法，而不是明年。社交為我們打開了一扇窗，讓我們了解世界此刻正在發生的事情，而不是在6周甚至6個月后，但是在過去，利用傳統的研究方法通常就需要這么長的時間。”