經銷商玩社交媒體要避開七大誤區

史爽爽

車企在轟轟烈烈投身于社交媒體營銷的時候，也應思考如何和經銷店掛鉤，從而直接促成銷售活動。另一方面，經銷店在社交平臺進行營銷活動的時候也應更加專業化，這樣才能促成利益轉化。

2009年，福特成功利用互聯網營銷為其新推出的“嘉年華”車型宣傳造勢。當時頗為新穎的營銷手段在今天早已不再新鮮，同樣的，臉書這一新興的營銷工具對于汽車行業來說已不陌生。最近幾年，車企在利用社交網絡營銷方面表現非常積極，花樣也愈加紛繁復雜。但許多新興營銷工具都將服務對象鎖定在經銷商身上，因為處于銷售一線的經銷商們才是撬開消費者錢包最直接的力量。

越來越多的經銷商相信，在臉書上進行營銷對于銷量提升有直接的推動作用。但也有一些經銷商堅定地認為，在臉書上投放廣告對于汽車銷售沒有任何幫助。有些經銷商對于“臉書營銷”躍躍欲試，但苦于沒有系統的營銷策略，故遲遲沒有行動。

凱西·克魯斯（Kathi Kruse）是一家專門針對汽車零售業的咨詢公司Kruse Control Inc的創始人，她將臉書比作“生活的布料”。她認為：“只要你知道自己在做什么，那么臉書留給你的機會將會是無限大。”對于那些拒絕“臉書營銷”和不知道如何進行“臉書營銷”的經銷商們，克魯斯感到非常遺憾：“當我和經銷商談論‘臉書營銷的時候，一些人的反應可以用一臉茫然來形容。每每遇到這樣的情況，我就感到非常遺憾。”

克魯斯說，經銷商拒絕臉書的原因之一是害怕失敗，或者不知道該推送什么樣的貼文；另一原因則是沒有足夠時間。克魯斯的祖父是洛杉磯的一名汽車經銷商，她告誡和祖父一樣的汽車經銷商們，在進行“臉書營銷”的時候，一定要避開以下七個常見誤區：

誤區一：試圖略過跑道，直接起飛。不經過詳細計劃的臉書營銷活動注定會失敗。克魯斯認為，在開始之前，經銷店需要圍繞內容、促銷方式和轉化方式制定一個營銷策略。“很多人都沒有計劃”，克魯斯解釋道，“他們認為不應該在臉書上進行投資，但卻給不出有說服力的理由，只會說‘臉書營銷對賣車沒有幫助。”但如果清楚的知道自己在干什么并朝正確的方向努力，那么就一定會有效果。“如果你有一個計劃，那么你就可以開始著手制定目標。之后，就可以通過一系列的手段策略來實踐你的計劃和目標。”

誤區二：所有的內容都只關于你。克魯斯說當顧客在瀏覽經銷店的臉書貼文時，心里同時在想：這些內容對我來說有什么用處。克魯斯說，經銷商們也應用這樣的思維方式來制定貼文內容，比如在推送之前先問自己：“這條推文里有吸引網友的內容嗎？”或者“想要吸引網友成為自己品牌的用戶，還需要什么樣的條件。”

誤區三：沒有針對內容的策略。想要開發潛在客戶，經銷商需要知道他們的客戶究竟是誰；什么樣的東西與客戶相關聯。克魯斯說：“內容可以是針對提升銷量而設計，也可以是增加顧客對品牌的興趣，或者是單純的推廣性廣告。”

誤區四：無意義的投資。臉書并不是順風車，如果經銷商只是一味的推送貼文，但不采取措施推廣，那么，這條貼文極有可能被淹沒。“必須為內容創作和臉書廣告留出預算，同樣的，還要有一個專門運營這些廣告的人。”

誤區五：沒有對社交媒體進行定期審查。一些經銷店對自己營銷策略失效的原因百思不得其解，原因之一就在于他們并沒有對什么樣的營銷策略是有效的、什么樣的是無效的進行深入研究。“他們對于如何對抗競爭對手似乎并不在意。”克魯斯說：“一次審查會讓你弄清楚最有效的實踐方式究竟是什么。如果你正要著手聘用一個專門負責社交推廣的人，那么這將給你一些指導。”

誤區六：沒有轉換策略。經銷商可以輕易在臉書上發布貼文，甚至用一些基本的廣告手段在平臺上進行推廣，但是克魯斯說仍舊有一些經銷商沒有意識到他們可以將臉書的功能提升到另一個層次。比如對登錄界面進行特殊設計，通過廣告推送吸引臉書上的特定消費人群。“對登錄界面進行設計的目的在于將他們從原本的界面轉移，點擊鏈接，進入到經銷店的網站，從而進入更深一層的銷售渠道。”她說：“這樣會引導消費者做出你想讓他們做的舉動。”

誤區七：不能正確認知和實現投資回報。內容覆蓋廣度、粉絲增長數量和交易數量是可以用具體的數字來表現的。但檢測投資效果的另一個關鍵性指標在于是否能將潛在消費者轉化為實際消費者，這就不能用數字衡量了。經銷店會在自己的臉書界面收到潛在消費者的留言，詢問是否可以預約某項服務。管理臉書賬號的人應該知道如何在不花一分錢的情況下，實現對潛在消費者的轉化。

克魯斯說，經銷店應該學著將線上和線下的銷售活動連成一個密閉的圓環，即互動與呼應。克魯斯的一位客戶不久之前針對周年特別企劃在臉書上進行營銷宣傳，其市場部的一位員工統計出了臉書營銷的覆蓋人群在線下達成交易的數量。“事實上，她完全用人工的方式進行了統計，就是為了向自己的老板證明臉書廣告是有效的。”克魯斯說：“當你置身于營銷活動當中，有時并不能清楚地看到營銷的效果。”

凱西·克魯斯的視角和建議提醒了車企，在轟轟烈烈投身于社交媒體營銷的時候，也應思考如何和經銷店掛鉤，從而直接促成銷售活動。另一方面，經銷店在社交平臺進行營銷活動的時候也應更加專業化，這樣才能促成利益轉化。