品牌呼喚人格化

我們正在一個充滿懷疑的世界里進行銷售和營銷。

《可以信賴的顧問》一書的作者查爾斯·格林說：“信任度正處在有史以來的最低點。而造成這一切的根本原因就在于，以前的信息總是圍繞著宣傳自我的目的來進行，難免有夸大事實之處，甚至根本就是謊話連篇。”達沃斯財富論壇的一則報告，則直接給出了“信任”的刻度：“人們對企業的信任，由55%下降至53%。”

今天，銷售人員所面臨的最大困難就是不被信任。如果你想成功地進行營銷，就要改變自我推銷的方式。不要吹噓自己如何了得，要學會展示自己的專業性，并樹立起人性化、可信賴、對客戶有幫助的形象。不要再單純地推銷自己，而要在這個浮躁的世界里，學會吸引別人的關注。

張大奕直播：愛主播就是愛自己

開淘寶店前，張大奕是名模特，在網紅圈兒也小有名氣。

2016年6月20日，晚上18：00到22：00的四個小時里，她通過淘寶直播，為自己的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”創造了近2 000萬元的成交額。這場直播最終吸引41萬人觀看，點贊數超過100萬，客單價400元，刷新了淘寶直播間導流的銷售數據。

張大奕在直播時，沒有像其他娛樂直播平臺上的主播那樣展示才藝，而是專門推銷自家淘寶店上新的服裝。她以前做過模特，專業展示穿衣效果。因此在直播的過程中，她換了5套服裝，展示新裝的上身效果，并一一介紹這些服裝選用的面料、穿搭技巧等。

在那個“張大奕直播之夜”，重頭戲是參觀生產基地。為了證明自家衣服都是自有工廠生產，張大奕端著直播手機，帶粉絲參觀工廠打版間、成衣間、面料房、倉庫等，從1樓到7樓，上上下下。而針對粉絲提出的問題，她干脆代表粉絲們“采訪”工廠研究員，比如“這種面料會不會縮水”“什么面料穿起來更涼快”等。其中，在某一個樓層，她著重介紹了一臺機器：“這個機器會勻速摩擦毛呢布料，所以我每次說經過多少次摩擦這件呢大衣會起毛，可都是經過測試的。”

比起以往文字、圖片、視頻等的推廣方式，電商直播的優點顯而易見：受眾廣、傳播快、互動性強。尤其是在直播間中，一邊是為買東西而來的潛在消費者，一邊是為賣東西而來的商家，再加上漂亮的主播們熱情親切地互動、解疑答問，很容易賦予商品以溫度，從而獲取粉絲信任，縮小新客獲取成本。

700Bike：賣自行車就是賣態度

700Bike是國內一個互聯網自行車品牌，由原久邦數碼創始人張向東創立。

它的與眾不同之處在于，無論是其官方微信還是官方網站，極少直接宣傳推廣自己的品牌，而主要提供三個方面的內容：最潮流的自行車資訊、最有趣的自行車故事、最好玩的生活方式。與其說它們是700Bike的官方宣傳渠道，不如說它們是關于自行車與生活方式的媒體平臺。

這種“內容營銷”的好處在于，可以讓關注自行車的用戶聚集于700Bike的平臺，通過內容的持續影響，讓700Bike內化為用戶的一種生活態度和生活方式。從而讓這些精準的潛在用戶，對品牌產生持續關注。

從早期開始，700Bike微信發布的內容就以酷車、裝備、Lifestyle、新鮮事、圖集、逛店鋪、Bike Girl、推廣等主題為劃分，成功地把車店、愛車者、資訊、騎行故事和生活方式等內容結合起來。通過形式多樣的內容將車與人連接到了一起，并以此打造自行車生活方式，讓越來越多的人了解騎行，愛上騎行。

700Bike的內容營銷表明：自行車不再只是代步工具，更代表了人們的生活態度。這也影響了更多人不會滿足于傳統意義上的自行車，而是需要一輛既有故事又能滿足各種需要的城市自行車。在這一點上，任何傳統的營銷方式都不能實現。

歐萊雅：教化妝就是打廣告

為了給旗下的美容品牌（比如美寶蓮、契爾氏等）提供實時的好內容，歐萊雅在內部創建了一個“內容工廠”，專門就美妝教程、社交媒體上的照片等，進行視覺和文本內容的創造。歐萊雅還和 YouTube 密切合作，創建了和產品相關的干貨視頻。

YouTube 透露，美容美發教程視頻是化妝品類別中的最高搜索項。比如：“內容工廠”為歐萊雅旗下的護膚品牌 Shu Uemura（植村秀） 制作了8個“如何……”的干貨視頻。其中，“如何塑造你的眉毛”這支視頻，反響尤為強烈。在沒有任何付費媒體報道的情況下，積累了近萬瀏覽量。

在卡詩的電商網站上，也有些許變化。幾年前，該品牌只是對新產品的推出做簡單描述。但是，現在卡詩開啟了熱門護發問題咨詢，消費者可以在特定的頁面上得到不同問題的針對性解答。針對每一個問題，都有八個小提示，此舉很好地增強了用戶體驗。

《超級符號就是超級創意》一書中說：“一切行業都是咨詢業，一切公司都是咨詢公司，都是顧客的咨詢顧問。企業應該成為某個方面的首席知識官，讓人們在知識上對品牌產生依賴，自然在產品上產生依賴。培訓我們的銷售人員，不是培訓他們怎么去說我們的產品好，而是培養他們有能力成為客戶的顧問。”