烤箱“嫩思維”

梁爽

我們應(yīng)該想到這樣一種可能，“用戶驅(qū)動”不僅僅是拉一個QQ群、微信群，讓用戶在里面提意見，而是在每一個環(huán)節(jié)都理解用戶。用戶不是一個面目模糊的畫像，而是一個活生生的人。

從什么時候開始喜歡上小焙烤箱？”

“有粉色的時候。”

這段對話發(fā)生在采訪間隙，海爾小焙CEO馬鋼轉(zhuǎn)頭問一旁的Tinrry。Tinrry是烘焙達(dá)人，在微博上有超過60萬粉絲關(guān)注她的烘焙視頻《Tinrry的下午茶》。

馬鋼對這個答案很中意。

第五人

馬鋼是海爾小焙的第五個負(fù)責(zé)人。這個從海爾小微平臺上孵化出來的項目，早在2013年就已經(jīng)立項，一直進(jìn)展緩慢。2014年年底，馬鋼從中興來海爾。他加入之前，團(tuán)隊有11個人；等到馬鋼來了，團(tuán)隊走了10個人。大家對項目都沒有信心，不知道該往哪里去。

海爾、中興這樣的“大體系”，都有一個特點：比起說“Yes”，大家更喜歡說“No”。后者成本更低，風(fēng)險更小。盡管海爾已經(jīng)成為中國傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿，但小微項目的每一次落地都是知易行難，每往前走一步，都需要不斷矯正、糾偏、再執(zhí)行。

從互聯(lián)網(wǎng)公司跳槽到海爾的小微主，習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)一聲令下，大家就乘風(fēng)破浪去做，無法適應(yīng)海爾這樣的“大體系”里反反復(fù)復(fù)溝通、協(xié)商。

馬鋼能適應(yīng)。

加入小焙之前，馬鋼為中興在海外奮戰(zhàn)十幾年，用他自己的話說“我是華為黑名單上的人”。從中興到海爾，馬鋼很清楚在這樣的“大體系”里該如何溝通和博弈。

小焙組新團(tuán)隊時，馬鋼先是找到中興以前的伙伴，接著再找來有華為、諾基亞這樣工作背景的人。同樣面對過全球化企業(yè)競爭，同樣在“大體系”里待過的，團(tuán)隊內(nèi)的人配合起來也更加默契。

烤箱的迭代

交到馬鋼手里的第一代小焙烤箱T1，是一個“智能烤箱”，也就是“烤箱+Wi-Fi”。T1有兩個特別明顯的問題：

第一，Wi-Fi功能的體驗不好。有Wi-Fi功能的烤箱，大多可以遠(yuǎn)程遙控。但是用戶不可能在上午上班時將牛排放進(jìn)去，下午下班前遠(yuǎn)程啟動，還沒等用戶“遠(yuǎn)程”烘焙，牛排先“近距離”壞掉。

第二，也是關(guān)鍵一點，帶Wi-Fi功能的產(chǎn)品太多，容易復(fù)制，小焙沒有自己的面孔。

2014-2015年，市場上最火的產(chǎn)品是小米手機，全行業(yè)都把小米當(dāng)做標(biāo)桿。小米做爆款，走低價，談互聯(lián)網(wǎng)思維。有人就跟馬鋼說，市場上最好賣的烤箱是99元的，你就在99元的烤箱基礎(chǔ)上加功能、漲點價就行了。

當(dāng)時T1賣999元，馬鋼要漲到1 999元，別人覺得他瘋了。馬鋼很干脆：第一，必須漲價，價格做起來，才會有品牌，有了品牌才會有溢價；第二，必須有體驗，是排他的體驗，用戶才會接受小焙漲價。

烤箱的第三個維度

烤箱烘焙的時候，一般是兩個維度：時間和溫度。小焙團(tuán)隊想到再加一個維度進(jìn)去，“濕度”。加上了蒸的功能，烤箱內(nèi)部就可以控制烤箱內(nèi)的水分。烤牛排、烤羊排時，食物會更加鮮嫩。

市面上只有小焙稱自己“嫩烤箱”，小焙果斷把價格漲到1 999元。

去年一年，1 999元的T2烤箱賣出10 000多臺。在此之前999元的T1，一個月只能賣出去五六臺。

一個會自拍的烤箱

2016年5月，小焙T3發(fā)布，這一次團(tuán)隊把攝像頭裝到了烤箱里面，T3成了一個可以自拍的烤箱。用戶坐在沙發(fā)上看電視時，能從手機上看到烤箱在如何烘焙，用戶就可以跟烤箱互動。有了攝像頭，用戶烘焙的時候就會不自覺打開App，小焙可以收集用戶的使用數(shù)據(jù)。

T3不是唯一有攝像頭的烤箱，但可能是位置放得最正確的。

“我們的攝像頭放在烤箱的側(cè)后方，一個考慮是降溫；還有一個考慮是這個角度，是用戶自己無論如何拍不到。有人說為什么不放在前面，那跟我們用手機從烤箱外面拍有什么區(qū)別呢？”

這就是馬鋼一直在說的體驗。

Wi-Fi還是粉紅色

用戶究竟是在為功能溢價，還是為體驗溢價？

信奉前者的研發(fā)者生產(chǎn)出帶Wi-Fi功能的烤箱，甚至裝上小屏幕，用戶可以在烤箱上上網(wǎng)，瀏覽網(wǎng)頁，看視頻。然而，只要看看有多少用戶正在為亮黑色的iPhone 7排隊，就知道用戶更喜歡那個“好看”的。

“好看”是最美妙的體驗之一。不信，你長得好看試試。

任何功能都會延伸出體驗，但是不是所有體驗都是值得用戶付費的。我們常常是先談功能再講體驗，但這其實有點本末倒置。先設(shè)計好體驗，再反過來推演功能，功能才不會成為設(shè)計者的自嗨。

體驗如何設(shè)計？我們需要去相信人性中不那么復(fù)雜的部分——“女生喜歡粉紅色”“發(fā)朋友圈是剛需”“人都怕承認(rèn)自己老”……這些道理簡單直接，但是總會有設(shè)計者去挑戰(zhàn)，才會有老年手機這樣的產(chǎn)品。但是，我們同時又需要去琢磨即使是弗洛伊德也未必清楚的，人性中琢磨不透的部分。

從小焙來看，設(shè)計體驗至少會有兩個標(biāo)準(zhǔn)：

第一，尋找差異性。體驗與眾不同，才會讓用戶記住，才會被用戶識別，品牌和溢價就從差異中建立起來。

第二，做設(shè)計。這個設(shè)計，不僅僅著力在功能，還包括外形、包裝、用戶的購買場景、使用場景……幾乎是事無巨細(xì)。

所以，T2會增加粉紅色。到T3時，烤箱的形狀變成了圓角矩形，啟動按鈕被放置到右上角偏中間的位置。這是俯身去看烤箱時，手搭在烤箱上最自然的位置。

1 000萬用戶？還是5 000用戶

海爾有1 000萬用戶，但是海爾找不到他們。這是中國傳統(tǒng)制造企業(yè)，在這個以500人微信群做切割的當(dāng)下，最大的狼狽。

小焙要讓用戶識別自己，首先要去識別用戶。小焙必須從海爾的千萬用戶中，還有不屬于海爾的千千萬萬用戶中，找到屬于他的。只有當(dāng)用戶的面孔清晰，才能準(zhǔn)確地去談用戶體驗。

一個烤箱要如何去找用戶？

最直接的辦法，是用人去連接人，找到那個能幫助你集聚勢能的人。小焙找到像Tinrry這樣的烘焙達(dá)人，這些達(dá)人的背后有幾十萬的粉絲，會直接幫小焙導(dǎo)入用戶。同時，小焙開始培養(yǎng)自己的烘焙KOL（意見領(lǐng)袖）。5月T3的發(fā)布會上，小焙發(fā)布了“TOP100培養(yǎng)計劃”。小焙會篩選出符合條件的用戶成為KOL，利用自己的資源進(jìn)行扶持。這些KOL就像是在人海中，小焙樹起的一個個坐標(biāo)，讓其他的用戶聚攏，找到小焙。

小焙除了烤箱，有烤圈App，用戶可以上傳自己的作品、自己的菜單在烤圈，這是用戶互動的一個虛擬社區(qū)。烤圈也可以連接烤箱，用戶可以通過烤圈看到烤箱如何烘焙，控制烘焙的過程。借此，小焙可以收集用戶數(shù)據(jù)，小焙會知道用戶喜歡在什么時候使用烤箱，每次使用多久。這些數(shù)據(jù)就像一個過濾器，會幫助小焙找到用戶真實的需求。

進(jìn)入到離用戶最近的終端也是一條路徑。與烤箱相關(guān)，又離用戶最近的終端恐怕就是面包店了。在山東，丹香是擁有200家面包店的連鎖公司。在丹香的門店，同時也出售冷凍面團(tuán)。像丹香這樣的門店，很有可能成為“最后一公里冷鏈配送”的錨點。小焙將烤箱與丹香的冷凍面團(tuán)捆綁成一個服務(wù)包，在青島地區(qū)購買小焙烤箱，就會贈送丹香的食物包。反過來，在丹香的門店也擺放著小焙的烤箱，讓用戶體驗。在面包店里賣烤箱，這看上去很滑稽，但是這恰恰是最方便用戶體驗的。小焙從丹香70萬的用戶中，挑選出5 000個，按門店劃區(qū)域建群。這成為了小焙看得最清楚的5 000個用戶。

尋找用戶，也就是在尋找那個長尾。只有找到用戶，才能延伸出更多需求和體驗。馬鋼說，烤箱是所有家電里面，唯一會有培訓(xùn)班的，這個后端市場很大。

但是首先一步，是找到它。

打破慣性

制造業(yè)的利潤已經(jīng)低到我們很難想象的地步。一臺傳統(tǒng)烤箱利潤通常在5%之下，一臺基本只能賺30元。

這是電商開啟價格戰(zhàn)的直接結(jié)果。產(chǎn)品沒有了議價能力，廠商只能不斷壓成本，烤箱門的玻璃越來越薄，到最后就是大量烤箱爆玻璃。

“這是在透支中國制造。”馬鋼最直接的感受來自于，當(dāng)小焙想買好的配件時，在中國已經(jīng)買不到了，因為沒有這個需求。行業(yè)形成的了一種慣性，就是“不做好只做便宜”。久而久之，自然也不知道該如何做好產(chǎn)品。

大部分企業(yè)是依靠慣性生存，即使這種慣性會將企業(yè)帶入深淵。

從B端出來的馬鋼，對這種情況倒是抱有幾分理解。“因為他們沒有面對用戶需求，不知道究竟該怎么做，”馬鋼說。B端只能從銷量上來隔山打牛判斷市場，一降價就賣得好，B端就會認(rèn)為用戶要的就是價格低。如果真的是這樣，也就不會有海淘什么事兒。

中國制造的這種慣性，已經(jīng)慢慢將制造企業(yè)帶入到一個產(chǎn)能過剩的泥潭。企業(yè)一賺錢，就買廠房、買設(shè)備。等到兩個月后，隔壁工廠買了更新的設(shè)備時，自己剛買的新設(shè)備就已經(jīng)過時了。

“小焙最大好處就是沒有任何慣性，不會被束縛。我們沒有經(jīng)驗，就要去探索問題，分解完以后，找出更有針對性的辦法。”

過去的經(jīng)驗告訴馬鋼，一定要打破大家往產(chǎn)業(yè)前段走的慣性，往產(chǎn)業(yè)后端走。

“傳統(tǒng)中國制造的模式一定會互相競爭，沒有辦法，就只有山寨。他們要去做烤圈App需要500萬元；烤箱照著做，所有技術(shù)保守估計要800萬元。也就是說，沒有1 300萬元這個項目不可能做出來。當(dāng)你花1 300萬元把這個項目做出來，時間比小焙晚了6個月。不考慮任何專利保護(hù)的情況下，我們也領(lǐng)先6個月。”

“現(xiàn)在不用花1 300萬元，小焙讓別人貼牌T3、T2。你叫什么名字都可以，必須用小焙的硬件和烤圈，我們只在硬件上加10%的利潤。這樣，大家就是合作關(guān)系，甚至?xí)蔀槲覀兊慕?jīng)銷商。但是不管他怎么賣，用戶都在小焙這兒。我們可以承諾，他的用戶和我們的用戶在烤圈上沒有體驗差別。我們設(shè)定一個價格，他們只用自己的模式，自己推銷就好了。”

馬鋼的話里透漏出小焙的另一個未來，不再是去具體制造體驗，而是管理體驗，成為云端的品控者。

創(chuàng)業(yè)維艱

小焙有幾次“關(guān)鍵性戰(zhàn)役”。

一次是2015年組織烘焙達(dá)人參加德國烘焙聯(lián)合會的展會。這個展會三年一屆，在行業(yè)里很有分量，當(dāng)時小焙需要在行業(yè)里露臉。烘焙達(dá)人是小焙在烤圈里一環(huán)一環(huán)選出來的，大家代表中國去參展，覺得很興奮。結(jié)果到出發(fā)前一天，團(tuán)隊都沒有拿到簽證。大家也沒想太多，只想著“必須拿下”。成員就分成三撥走，誰先拿到簽證誰先走。當(dāng)時公司也沒錢了，大家就自己貼錢買機票。

很難，但是贏了。

2015年4月，小焙第一次開發(fā)布會。當(dāng)時團(tuán)隊只有六七個人，再加幾個實習(xí)生，團(tuán)隊才成立3個月，時間特別緊。大家只能不分晝夜地工作，馬鋼常常是凌晨五點下班，第二天早上八點又要上班。那次發(fā)布會上，馬鋼有點動情，覺得大家都不容易。

也很難，還是贏了。

到2016年5月，T3發(fā)布，這是小焙第二次開發(fā)布會，現(xiàn)場爆滿。我問過馬鋼激動嗎，他說不激動，還有好多事沒做，明天接著上班。