童裝市場大調查之二　爭氣的“富二代”童裝

文/楊楊

童裝市場大調查之二爭氣的“富二代”童裝

文/楊楊

BRAVO

上期，我們講述了在消費升級和二胎政策放開的利好推動下，我國童裝消費將保持較高增速，市場規模有望于2017年突破1500億元,同時還有誘人紅利下，各大品牌面臨的壓力。

這1500億元，注定有些品牌是看得到吃不著的。為了成功從中分一杯羹，各大品牌都做了哪些行動？本期，我們就從本土品牌的生存狀態入手分析。

Future本土品牌的春天

早在今年3月舉辦的CHIC春季服裝服飾博覽會上，記者就發現了一些苗頭。在童裝館以外的展區，也有很多童裝品牌的身影。比如太平鳥旗下的Mini Peace童裝品牌，就占據了一個面積中等的展廳。展廳里參觀者絡繹不絕，記者的采訪都是在很緊張的時間內完成的。

而出了上海的展覽中心，在寧波高新區的一幢辦公樓里，Mini Peace 的辦公空間竟然占據了整整一層，寬敞而明亮。

該公司童裝事業部總經理施朝祺直接稱呼其為“富二代”品牌。此處“富二代”并非指消費者，而是一種建立在優越感之上的自我調侃：相比原來那些童裝品牌的粗糙，“富”即“成熟”。

2011年前后，太平鳥、江南布衣、赫基國際、美特斯邦威等集團先后推出了童裝副線。這些原本致力于大規模制造并銷售成人服裝的企業進入童裝市場，和Zara、Gap、優衣庫等快時尚的童裝線一起競爭童裝的市場份額，也給消費者提供了更多元的選擇。

與傳統意義的童裝所不同的是，這些后來者生產的產品更“成人化”。不僅去除了傳統意義上的幼稚卡通圖案，還有成人流行單品的縮小版——熱褲、牛仔外套、皮草夾克、小白鞋、單肩小挎包，就連促銷用的海報也更加符合當下的生活場景。

有很多網友戲稱，現在小朋友身上的衣服，是爺爺奶奶買的還是爸媽親自買的，一看就知道。

這些“富二代”品牌童裝的誕生讓本土童裝和一直領先的國際品牌童裝線一同進入了年輕媽媽們的購物清單。從行業的角度看，也讓童裝成為了中國服裝產業升級的先行部隊。

此處“富二代”并非指消費者，而是一種建立在優越感之上的自我調侃：相比有些童裝的粗糙，“富”即“成熟”。

Upgraded品牌競爭力升級

其實，在很長一段時間內，童裝是一個極其分散的市場。

2015年，全國前10大童裝品牌的合計銷售額是總零售額的10.74%，比起2012年的10%略有提高。其中，前三名企業的合計銷售額占到了總零售額的5.85%。

傳統童裝品牌的優勢在于制造，而劣勢在于市場洞察和渠道拓展。它們大多集中在外貿和制造業發達的地區，例如浙江和廣東。多數傳統童裝品牌的零售能力都很弱，只是做批發，產品同質化又很嚴重。

但是即使大環境不好，也有“領頭羊”一直在堅持，比如森馬。

森馬算是這一領域里走得最早的。該集團旗下巴拉巴拉的推出是在2002年，到2015年，巴拉巴拉年銷售額已經達到70億，門店數量突破了4000家，而森馬集團全年的銷售額為 215億元，童裝占比超32%。

與之相比，曾在2015年傳出要上市的傳統童裝品牌安奈兒，根據招股書披露的數據，該公司2012—2014年的營業收入分別為5.53億元、7.06億元和7.93億元。

根據歐睿咨詢2015年發布的《中國童裝市場報告》，巴拉巴拉以將近5%的市場份額排在第一。此前的大多數童裝品牌的年營業額都在2—8億元之間，只有巴拉巴拉一年做到四五十億。

巴拉巴拉負責人曾表示：“以前那些童裝品牌做不起來，是因為只做批發，巴拉巴拉可以快速擴張，就是因為進入了零售連鎖。”他表示，巴拉巴拉的門店已經超過了森馬在購物中心的門店數量。

森馬的成功讓國內服裝品牌看到了童裝市場做大的可能性。2011年，江南布衣推出童裝品牌jnby by JNBY，上線兩年銷售額突破千萬。同年，美特斯邦威推出Me&City Kids，太平鳥推出Mini Peace。2014 年，Mini Peace 銷售額達到4億元。

Retrieve贏回消費者的一招棋

不管是太平鳥、美特斯邦威還是森馬，在服裝領域都已經有超過20年的時間。但是，不能否認的是，這些母品牌在年輕人當中已經沒有了特別強大的時尚號召力。

“雖然如此，但這20年的時間，品牌培養出了很多人才，大家的專業度都提高了不少，從2010年左右開始，新推出的童裝品牌從取名字到商標設計、店鋪陳列、設計邏輯都不再停留在一個很初級的層面上。”曾任美特斯邦威CMO和 Me&City kids 童裝負責人，現任男裝品牌AK Club CEO的周龍表示。

從近兩年的各大展會、時裝周等平臺上不斷出現童裝的身影，不難發現這些本土的老牌集團都開始將童裝作為公司的戰略重點。

很顯然，他們目的“不純”。除了進軍童裝市場，多少還希望借童裝之力，重新籠絡年輕消費者的心，為集團其他品牌的發展助一份力。但這能否成為一招好棋，還需要市場的檢驗。