動漫變現挑戰：生存還是毀滅

劉秋娜

如果不解決盈利問題，至少達到財務平衡，目前高達百億的動漫投資早晚要被風吹云散，最終成為一場泡沫。

10月中下旬，兩家中國最有名的動漫企業發布了新的戰略布局。

擁有中國最大互聯網動漫平臺的騰訊，在20日的行業合作大會上公布了多個項目，全面實施動漫IP變現計劃。被稱為“中國動漫第一股”的奧飛娛樂也宣布投入10億元進軍游戲產業。

一直備受責難的中國動漫自2015年成為投資熱點。根據CBNData《中國原創動漫大數據報告》，2014年動漫產業較大規模的投融資為31筆，2015年就激增到71筆。業界估計，近兩年內沉積在動漫產業的投資可能超過百億元人民幣。

在泛娛樂理論中，由于用戶過于龐大，任何一個細分領域——一款游戲的用戶、一部漫畫的讀者——都可以成為一個忠誠度極高的消費群體。

然而，如果不能在短期內解決變現難題，不僅將使國內動漫史上最大的投資潮成為泡沫，中國利用互聯網優勢打造文化軟實力的期望可能也要再尋路徑。

熱捧而尷尬

熱捧動漫，來自于泛娛樂的產業模式。在這個理論中，動漫、影視、游戲、文學，乃至音樂、戲劇等文化產業形式，以互聯網為基礎實現多媒介聯動，將核心形象或作品實現利益最大化。

“泛娛樂的各個形式之間是一種共生的關系，互相促進互相影響。無論形象還是故事，動漫都是其中基礎性的源頭。”清華美院教授吳冠英告訴《財經國家周刊》記者。

艾瑞咨詢分析師黃燕華則向本刊記者解釋：“文學、漫畫是IP源頭，這兩者的制作成本少、試錯門檻低，會為其他娛樂形式的改編打下基礎。”

加上2015年“二次元經濟”興起，動輒千萬流量的“二次元IP”也讓資本看到了新空間。

“二次元經濟讓動漫IP，連接入泛娛樂體系。這樣，其影響力超越動漫，進入游戲、影視和文學。獲得大眾影響力，如果能完成這一步，那么可以稱之為一個明星動漫IP。內容、平臺、泛娛樂，彼此連接增值。”騰訊集團副總裁程武對《財經國家周刊》記者說。2011年，騰訊在業界首次提出“泛娛樂”概念。

然而，雖然國內也有《十萬個冷笑話》和《喜羊羊與灰太狼》、《熊出沒》等電影的高票房案例，但是動漫的上游IP價值顯然還沒有充分顯現。

志在成為“影視娛樂IP帝國動漫龍頭股”的奧飛娛樂，60%以上營收和利潤來自其傳統的玩具業務。

中國動漫產業一直在面對商業模式的困擾：不成熟的市場機制，特別是“盜版”及版權問題。

如果不能解決盈利問題，至少達到財務平衡，目前可能高達百億的動漫投資早晚要被風吹云散，成為一場真正的泡沫。

1984年，高畑勛和日本動畫大師宮崎駿帶著仰慕的心情拜訪上海美術電影制片廠，結果發現他們要引入的日本計件付酬制度并不鼓勵創新。因為這樣會使作者不斷創作短片，企業需要不斷新投入。系列片只要搞好開頭的部分、角色和背景定下來以后就不會花太多功夫。

宮崎駿“對中國的失望無以復加”。實際情況更為悲慘：誕生于20世紀初的中國畫派完全喪失，特別是極具中國風情的水墨動畫幾乎蕩然無存。

而用日本著名動漫制片人高畑勛話講：“說大點，中國動畫藝術電影的探索在改革開放之后，因為要追求利潤反倒衰退了。”

泛娛樂攻堅期

隨著騰訊和奧飛宣布新的動漫泛娛樂計劃，動漫在這一輪契機中的決定性時刻到來。雖然在理論框架中居于重要地位，但如果不能順利變現，國產動漫不僅將被拋棄在泛娛樂體系之外，更使后者的效果大打折扣。

“內容上的東西需要時間積累、內容更新、用戶沉淀才有可能爆發式地增長營收。對動漫近幾年還是投入、培育、孵化階段，其量級還不足以支撐實現收支平衡。”黃燕華說。

在大發展、大繁榮的國家戰略之下，以中國強大的互聯網產業為基礎的泛娛樂模式，被認為是中國文化產業實現“彎道超車”的有效途徑之一。

由于當下國際文化影響力的評價標準之一就是其商業IP是否具有全球收益，因此如果不能產生這種世界性IP，泛娛樂模式很可能在商業上是一則失敗案例。

動漫的商業模式，首先實踐的是漫影聯動。但在目前最成功的動漫大電影作品中，《十萬個冷笑話》這樣的全年齡動漫作品還不能和《熊出沒》、《喜羊羊與灰太狼》、《洛克王國》等兒童產品匹敵。

另一著名漫畫網站有妖氣創始人周靖淇的評價是，目前國內的動漫公司基本不掙錢。因為除了高額的版權費用，還需要大量支出孵化平臺上的創作者。如果漫畫通過動畫變現，一分鐘成本超過1萬元，但賣給電視臺的版權費每分鐘低于5元。

加之當下越來越高的電影投資門檻，大量動漫企業正將變現主戰場轉向漫游聯動。這可能也是決定動漫生死的另一道門檻。

漫游聯動難題

中娛智庫統計表明，2011-2015年游戲復合增速高達33.3%，2015年實現產值1407億元，是泛娛樂產業系統中最快的。

“動漫與游戲是有先天的聯系。但是游戲更強調玩家的主動參與，由動畫或漫畫內容改編成游戲的過程中，如果沒有考慮成熟的話，就會落入既不是動漫、也不像游戲的尷尬。”吳冠英說。

合一集團CTO兼云娛樂BU總裁姚鍵也表示：“普通的影游聯動，只是一場營銷秀。IP應該是一個生態概念，無論影視、還是游戲，都只是其中的一個環節。

騰訊代理的游戲《穿越火線》注冊用戶超過6億，同時在線最高人數達到600萬。2016年夏，騰訊動漫推出了二次元產品——槍娘。她們可以理解為可以變形為槍支的二次元女性形象。

《穿越火線》產品負責人、騰訊互娛火線合作部總經理許光向《財經國家周刊》介紹，在《穿越火線》和槍娘的合作模式中，《穿越火線》助力槍娘IP的發展，另一方面則是槍娘反哺游戲，用全新的方式傳播槍文化與用戶溝通，豐富了《穿越火線》在玩家心中槍戰品類的屬性。

“槍娘的到來則已經為游戲創造了更多的商業化和營銷機會。”許光說，最關鍵的仍然是如何帶來“新的商業模式、推廣模式”。

“我們是在用構建泛娛樂生態的方式，來做動漫。這不是簡單地追求業務協同，而是不斷嘗試把動漫內容，更好地轉化到其他泛娛樂領域去。”程武補充說：“嘗試在不同領域之間，在小眾亞文化和大眾流行文化之間構筑一個轉化體系。”

事實上，在騰訊的泛娛樂理論中，由于用戶過于龐大，任何一個細分領域——一款游戲的用戶、一部漫畫的讀者——都可以成為一個忠誠度極高的消費群體。

然而，越是這樣高忠誠度的粉絲，對于產品質量的要求就可能越苛刻。這和一般明星粉的“盲目消費”有極大差別。

“漫畫用戶通過日漫作品的熏陶，對于作品有了相當的品鑒能力。”黃燕華說，“一些2014年就進行IP的公司，現在開始顯現有了成效，泛娛樂效果在慢慢凸顯出來、然而還有相當的發展空間，作品質量、運作模式需要慢慢梳理。”