公益廣告中再設(shè)計(jì)的不可替代性探討

陳慧君

隨著人類生活的變化，當(dāng)代公益廣告的變換形式日益呈現(xiàn)“花樣化”的更替，再設(shè)計(jì)作為一種“獨(dú)特的設(shè)計(jì)”，包含了在創(chuàng)造性、功能性、材料上、結(jié)構(gòu)上、方式上等不同方式的改變，符合當(dāng)代社會(huì)條件下提倡重新利用的往返重復(fù)行為，日益顯現(xiàn)出它對(duì)當(dāng)代設(shè)計(jì)背景下的公益廣告不可估量的價(jià)值和不可替代性的地位。公益廣告是人類生活生產(chǎn)不可缺少的催化產(chǎn)劑，以及不僅僅作用于人類文化領(lǐng)域，它關(guān)系到國(guó)家經(jīng)濟(jì)、政治等更多領(lǐng)域的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。而“再設(shè)計(jì)”作品完成、生產(chǎn)的水平與精細(xì)化要求相對(duì)于初次公益廣告設(shè)計(jì)更高，從而也為生產(chǎn)制造的升級(jí)提供了直接的忌諱與內(nèi)涵。繼當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中之后，發(fā)揮著獨(dú)特重要的不可替代性的作用。

發(fā)展?fàn)顟B(tài)之當(dāng)代公益廣告

1.首先分析公益廣告存在的社會(huì)性

公益廣告本來(lái)就和廣告有所區(qū)別，它是廣告中的獨(dú)立出來(lái)的一角，盡管廣告和公益廣告都是有著它們共同的服務(wù)生活的職責(zé)，有些公益廣告可以不是社會(huì)化的，像純藝術(shù)就是一直靠近藝術(shù)家想法的雛形，但是廣告的概念更廣，它含有商業(yè)廣告的成分，它需要適應(yīng)不斷發(fā)展著的廣告設(shè)計(jì)市場(chǎng)和社會(huì)生活的發(fā)展。

2.其次“單一”廣告的出現(xiàn)

單就某一幅廣告作品來(lái)說(shuō)，如果色彩、文字大小排列、版式編排等設(shè)計(jì)要素過(guò)度一致會(huì)使畫面顯得過(guò)于呆板，缺乏生氣和靈性。當(dāng)然，變化也不是無(wú)秩序的變化，而是統(tǒng)一中的變化。這里的統(tǒng)一不是簡(jiǎn)單地重復(fù)使用某一種設(shè)計(jì)法則，而是要將各種設(shè)計(jì)法則 “多樣的統(tǒng)一”，使廣告更加完整。

由于廣告業(yè)發(fā)展速度驚人，導(dǎo)致廣告濫用。如何在眾多的廣告中脫穎而出、與眾不同，便要求廣告要在創(chuàng)意中尋求金點(diǎn)子，絕不能雷同與其他廣告，必須是使其個(gè)性化，突出公益廣告的目的性及個(gè)性。公益廣告的個(gè)性，包括很多方面，如形象、情感和社會(huì)責(zé)任等，我們的廣告應(yīng)通過(guò)各種手段與各種表現(xiàn)形式來(lái)強(qiáng)化它。

3.再次公益廣告無(wú)形資源的枯竭

另外，廣告的水平反映的是一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、文化不同領(lǐng)域的發(fā)展?fàn)顩r。經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展促使公益廣告的目標(biāo)在于其以創(chuàng)意新和實(shí)用性為主，在追求創(chuàng)意和實(shí)用的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師會(huì)做不同的預(yù)想和預(yù)測(cè)，在預(yù)想成為真正的公益廣告的過(guò)程中會(huì)有大量的設(shè)計(jì)資源被利用，無(wú)論是合理還是不合理的資源枯竭，都會(huì)減少資源的空間利用率，即使說(shuō)公益廣告的設(shè)計(jì)資源來(lái)源于設(shè)計(jì)師人腦的無(wú)形資產(chǎn)，公益廣告的無(wú)形資產(chǎn)也是不能在設(shè)計(jì)的相同作品中重復(fù)使用的，隨便“復(fù)制”的行為是公益廣告行業(yè)最為忌諱的，按照這樣的說(shuō)法，廣告的資源是可以消失殆盡的。

分析當(dāng)代公益廣告的狀態(tài)

當(dāng)代公益廣告盡管越來(lái)越注重形式與內(nèi)容，創(chuàng)意也越來(lái)越能新穎，但還是存在著一些問(wèn)題，不僅在廣告設(shè)計(jì)界，在不同的領(lǐng)域都有相同性質(zhì)的問(wèn)題存在。這些問(wèn)題的存在和每個(gè)人的文化素養(yǎng)、對(duì)事物的理解度等多個(gè)方面有關(guān)；在結(jié)構(gòu)上存在著一些盲目性，價(jià)值觀念不夠堅(jiān)定；廣告專業(yè)技能技巧，靈感和悟性層次不齊，甚至有些人認(rèn)為能夠操作相關(guān)設(shè)計(jì)軟件者都可以從事這個(gè)行業(yè)，這種情況需對(duì)他們進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，因?yàn)椴⒉皇菍W(xué)這個(gè)專業(yè)的人都叫做廣告設(shè)計(jì)師，而且在有好的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)者和客戶之間的對(duì)話溝通對(duì)廣告的最終認(rèn)定也有著極大的影響；不規(guī)范的價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)造成市場(chǎng)價(jià)格懸殊，人們無(wú)所適從；為了不影響廣告行業(yè)的良性發(fā)展，讓公益廣告文化產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，還應(yīng)注重高水平的創(chuàng)意、高質(zhì)量的素材收集、高超的表現(xiàn)手段、高精度的后期制作。在設(shè)計(jì)過(guò)程中只有正確地理解與把握，才能跟上時(shí)代的步伐，創(chuàng)作出更多高水平、高質(zhì)量的作品。

再設(shè)計(jì)的萌發(fā)及傳播

1.其一：再設(shè)計(jì)的產(chǎn)生及發(fā)展

2002年著名日本平面設(shè)計(jì)師原研哉加盟無(wú)印良品，提出了再設(shè)計(jì)的概念，重新審視周遭的廣告設(shè)計(jì)，重新探討廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)和內(nèi)涵，尋找過(guò)去的廣告設(shè)計(jì)經(jīng)典，利用新時(shí)代條件下的技術(shù)元素加以整合，這種優(yōu)化與再造的理念，非常適合當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)風(fēng)潮。再設(shè)計(jì)，顧名思義，再一次進(jìn)行設(shè)計(jì)，把已經(jīng)完成的設(shè)計(jì)重新來(lái)過(guò)，或者再進(jìn)行一次設(shè)計(jì)，再形態(tài)、色彩、新的環(huán)境、新的價(jià)值，同時(shí)也賦予人類生活新的感受。

2.其二：再設(shè)計(jì)的覆蓋性

廣告再設(shè)計(jì)作品的再創(chuàng)意和實(shí)用性也是遵循著廣告初衷的目的規(guī)律所實(shí)施的，所以，再設(shè)計(jì)在當(dāng)代廣告中有著挾持性的作用，對(duì)當(dāng)代公益廣告有著不可磨滅的不可代替性，也同樣影響著公益事業(yè)的發(fā)展，廣告再設(shè)計(jì)的這種優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯，在現(xiàn)實(shí)的公益廣告中也越來(lái)越常見(jiàn)，在公益廣告的傳播中發(fā)揮著真、善、美的到的層次的lunliguan 在當(dāng)代中國(guó)乃至世界，人類提倡的是一種舒適環(huán)保低碳的生活環(huán)境，由于社會(huì)發(fā)展的不完善性，再設(shè)計(jì)的適應(yīng)似乎顯得更為重要，涉及到了資源、能源、生活、經(jīng)濟(jì)等不同的跨界領(lǐng)域，對(duì)一個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力有著不可估量的作用。再設(shè)計(jì)是對(duì)廣告的改進(jìn)和重復(fù)，本身就是一種低碳節(jié)儉的公益行為，所以再設(shè)計(jì)屬于公益廣告理念的行列，必然會(huì)觸及公益廣告。

公益廣告再設(shè)計(jì)時(shí)代

1.其一：再設(shè)計(jì)在公益廣告中的運(yùn)用

公益廣告的傳播媒介中，我們不能單一的局限在海報(bào)、產(chǎn)品、包裝等形式上，再設(shè)計(jì)的公益廣告是在叫喚了媒介行業(yè)的前提下，打破了原有的認(rèn)知形勢(shì)下的的重新組合的表現(xiàn)。當(dāng)下，放棄服裝可以被重新循環(huán)使用，使其生命周期得到延伸，主要表現(xiàn)在材料、功能、道德和情感上的再設(shè)計(jì)。像牛仔服飾的再設(shè)計(jì)，是重新定位它們的功能，通過(guò)打破、重組等手法的變化進(jìn)行二次設(shè)計(jì)，使其所有的部分都能得到利用。同樣，我們?nèi)绻褟U棄的牛仔褲做成環(huán)保的公益海報(bào)，也使其具有了重新利用的價(jià)值，屬于公益廣告的再設(shè)計(jì)。對(duì)那些承載著濃厚情感舊的設(shè)計(jì)和老的設(shè)計(jì)進(jìn)行再設(shè)計(jì)，避免設(shè)計(jì)帶來(lái)的垃圾，遵循公益廣告借鑒環(huán)保的準(zhǔn)則，同時(shí)也使人的情感得到延續(xù)。

2.其二：再設(shè)計(jì)公益廣告的發(fā)展趨勢(shì)

縱觀再設(shè)計(jì)公益廣告的發(fā)展道路，我們可以看出在追求精神生活、利欲熏心的今天，人們眼前的再設(shè)計(jì)呈現(xiàn)的形式也是由多中國(guó)樣的，解決社會(huì)問(wèn)題的環(huán)境問(wèn)題的再設(shè)計(jì)公益行為顯得尤為重要。趁著再設(shè)計(jì)的思潮風(fēng)靡全球之前，人類應(yīng)該追求服務(wù)于它們的衣食住行和當(dāng)今社會(huì)公眾的福祉和利益的再設(shè)計(jì)，而避免為謀取自身利益損壞社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的再設(shè)計(jì)的作品，這樣能讓公益廣告的道路鋪延的更長(zhǎng)，也是再設(shè)計(jì)時(shí)代發(fā)展向前的必經(jīng)之路。

3.其三：公益廣告中再設(shè)計(jì)的未來(lái)預(yù)想

現(xiàn)代主義的功能實(shí)用主義引領(lǐng)了一代設(shè)計(jì)的潮流，而公益廣告再設(shè)計(jì)就是為了完善和延續(xù)發(fā)展設(shè)計(jì)的功能實(shí)用主義從而掀起了重新設(shè)計(jì)的概念運(yùn)動(dòng)，它包含了在創(chuàng)造性、功能性、材料上、結(jié)構(gòu)上、方式上等不同方法的改變，符合了當(dāng)代社會(huì)公益廣告等領(lǐng)域的革新，而且對(duì)當(dāng)代社會(huì)環(huán)境資源的利用起到了合理支配的作用，是當(dāng)代廣告環(huán)境下，隨著時(shí)代發(fā)展而催生的概念產(chǎn)物，再設(shè)計(jì)可是說(shuō)是當(dāng)代中國(guó)乃至世界低碳公益的代名詞。

只有公益性質(zhì)的再設(shè)計(jì)廣告事業(yè)才可以走向長(zhǎng)遠(yuǎn)，這是對(duì)未來(lái)國(guó)內(nèi)廣告發(fā)展的警示，只有再設(shè)計(jì)的公益廣告才會(huì)得以發(fā)展，在公益廣告的發(fā)展前景當(dāng)中，延續(xù)當(dāng)代廣告之后是重構(gòu)設(shè)計(jì)也就是說(shuō)公益廣告中再設(shè)計(jì)會(huì)占領(lǐng)其重要的位置。

最后再設(shè)計(jì)在公益廣告發(fā)展過(guò)程中刮起了創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)的熱潮，有助于把各種廣告設(shè)計(jì)作品中的設(shè)計(jì)元素轉(zhuǎn)化為再設(shè)計(jì)的元素，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值的現(xiàn)代公益化的轉(zhuǎn)移；同時(shí)，再設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)把公益廣告中以及定型的很多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)重新來(lái)過(guò)，涉及的部門領(lǐng)域類型多樣，數(shù)量繁多，從而為新興產(chǎn)業(yè)的興起提供了充分的內(nèi)容物，為人們生活的美好前景提供了很多的選擇，在公益廣告中自身為例，在重復(fù)設(shè)計(jì)的同時(shí)，也在履行著公益廣告事業(yè)的使命。“再設(shè)計(jì)”作品完成、生產(chǎn)的水平與精細(xì)化程度要求相對(duì)于初次公益廣告設(shè)計(jì)更高，從而也為生產(chǎn)制造的升級(jí)提供了直接的忌諱與內(nèi)涵。繼當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中之后，發(fā)揮著重要的不可替代性的作用。公益廣告到廣義事業(yè)的融合是當(dāng)代公益廣告發(fā)展的必然前景，也是再設(shè)計(jì)服務(wù)于當(dāng)代公益廣告的必經(jīng)之路。

（作者單位：湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院）