探析品牌形象設(shè)計(jì)中龍?jiān)氐膫鞒信c應(yīng)用

廖宸

龍作為中華民族的圖騰，滲透在綿延數(shù)千年的文化土壤里，是中華文化不可分割的一部分，從某種層面上，龍也代表著中華民族，是象征中華文化的一個(gè)符號(hào)。在本文中，筆者結(jié)合自己在品牌形象設(shè)計(jì)中的實(shí)踐，對(duì)龍文化的起源進(jìn)行探索、更結(jié)合對(duì)龍?jiān)卦诂F(xiàn)代設(shè)計(jì)中的傳承進(jìn)行深入的剖析，并對(duì)龍?jiān)卦诂F(xiàn)代品牌形象設(shè)計(jì)中的實(shí)際應(yīng)用進(jìn)行了分析和闡釋。

龍，是中國特有的藝術(shù)產(chǎn)物，它是綜合了我國人民的思想、愿望、智慧和力量，隨著歷史的發(fā)展而形成的一個(gè)普遍的概念。龍，作為中華民族的象征，歷代的文學(xué)家、藝術(shù)家、民間工匠們，賦予它崇高的形象和永恒的生命力。它的影響之大，涵義之深，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于“圖騰”和“巫術(shù)”，與政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教無不有著密切的關(guān)系。外國人稱中國為“東方巨龍”，散居在世界各地的炎黃子孫都樂于自命為“龍的傳人”，由此，龍對(duì)于我們的重要性可見一斑。

此外，龍?jiān)卦谥袊囆g(shù)品上的應(yīng)用是非常豐富和壯觀的，在不同時(shí)期也呈現(xiàn)著不同的風(fēng)格。龍的題材在各類藝術(shù)設(shè)計(jì)、工藝美術(shù)、古建筑、民間活動(dòng)以及繪畫、雕塑、石刻、碑碣等造型藝術(shù)方面，其數(shù)量之多、制作之精、風(fēng)格之高、用途之廣，真的是涵容汪洋，令人嘆為觀止。

龍?jiān)氐臏Y源

龍，是中華民族吉祥文化中代表最高祥瑞的神物，在歷代文獻(xiàn)中都有記述；龍，是中華民族吉祥文化中最有影響的圖案，更有不計(jì)其數(shù)的歷代龍紋圖案可以佐證。龍紋作為延綿數(shù)千年的一種吉祥圖案，它經(jīng)歷了初創(chuàng)時(shí)期的開拓；演變時(shí)期的衍生；發(fā)展時(shí)期的變化和成熟時(shí)期的創(chuàng)新等四個(gè)不同的階段。

龍作為一種吉祥意象的符號(hào)，起源于遠(yuǎn)古時(shí)代，是人類由采集、狩獵的自然經(jīng)濟(jì)向原始農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)進(jìn)化，由原始文化向圖騰崇拜過渡時(shí)期的自然產(chǎn)物。到了新石器晚期，龍紋逐漸演化進(jìn)入到演變時(shí)期。這個(gè)時(shí)期的龍紋已經(jīng)滲透到聯(lián)盟集團(tuán)或原始氏族，逐漸演變成了他們的符號(hào)，即原始圖騰，具有神靈崇拜、祖先崇拜，所以這一時(shí)期的龍紋特別突出神靈性和獰厲性。并在商周時(shí)期演變?yōu)榕`主“君權(quán)神授”的象征。進(jìn)入到春秋戰(zhàn)國到隋唐這一時(shí)期，也就是龍紋的發(fā)展期，龍的吉祥寓意加強(qiáng)，并被應(yīng)用在日常器物的裝飾上，到秦漢時(shí)期龍紋被賦予了“真龍?zhí)熳印钡茸诜ㄓ^念，不準(zhǔn)隨便亂用。宋代到明清時(shí)期，龍紋的應(yīng)用隨處可見，并有宮廷龍和民間龍并駕齊驅(qū)、共同發(fā)展的跡象。宮廷龍紋注重裝飾，更加突出神性及神韻的特點(diǎn)，金碧輝煌，精巧典雅；民間龍紋則寓意吉祥，素雅秀美，氣韻生動(dòng)。所謂“龍生九子，子子不同”即反映出這一時(shí)期龍紋用途之廣泛，并形成了一個(gè)龐大的龍族。龍族的形成也標(biāo)志著龍紋的發(fā)展進(jìn)入到了一個(gè)成熟階段。

歷經(jīng)時(shí)代變遷，龍紋已經(jīng)成為中華民族精神的象征，許多傳統(tǒng)節(jié)日和民間習(xí)俗都與龍相關(guān)，如龍獅舞、劃龍舟以及結(jié)婚用的龍鳳喜柬等。

從古至今“龍”的應(yīng)用無處不在，古代帝王使用器具多以龍?jiān)貋碚蔑@其尊貴的地位和權(quán)威，如龍袍、龍椅等。時(shí)至今日，龍?jiān)夭辉偈堑弁醯膶伲鳛楣?jié)日中的文化元素走進(jìn)了人們的生活，如舞龍燈、龍?zhí)ь^、祭龍日、賽龍舟等傳統(tǒng)而隆重的節(jié)日一年四季應(yīng)有盡有。因 “龍”而命名的各種名錄隨處可見。與“龍”有關(guān)的成語應(yīng)運(yùn)而生且含吉祥寓意，如“龍騰虎躍”、“魚躍龍門”等。此外由龍形創(chuàng)意設(shè)計(jì)的圖案、品牌標(biāo)志更是呈現(xiàn)出吉祥的寓意和無限的活力，龍?jiān)乇粡V泛應(yīng)用在現(xiàn)代設(shè)計(jì)當(dāng)中。

從民族圖騰，到吉祥象征，龍?jiān)匾蚱洫?dú)特的造型和深厚的文化寓意成為現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中企業(yè)偏愛的品牌符號(hào)。“龍”被廣泛的應(yīng)用在企業(yè)名稱，尤其是品牌名稱當(dāng)中，如科龍空調(diào)、金龍魚等。以“龍”為標(biāo)志的符號(hào)與吉祥物更是隨處可見。抽、具象及圖案化的龍比比皆是。

鑒于龍文化的廣泛影響力以及其符號(hào)本身所具備的吉祥、美好的寓意，龍?jiān)卦诂F(xiàn)代社會(huì)中被大量應(yīng)用在文化傳播的過程中，同時(shí)也承載和展現(xiàn)著當(dāng)代人的精神力量和美好寄托！筆者將重點(diǎn)結(jié)合具體案例介紹龍?jiān)卦谄放菩蜗笤O(shè)計(jì)中的實(shí)際應(yīng)用。

龍?jiān)卦谠O(shè)計(jì)中的廣泛應(yīng)用

龍?jiān)鼐邆涓哔F、吉祥、美好的象征意義家喻戶曉，在傳播過程中更容易被理解和接受，往往可以達(dá)到事半功倍的傳播效果，因此龍?jiān)亟?jīng)常被企業(yè)和設(shè)計(jì)師應(yīng)用在品牌形象中。例如第十屆全運(yùn)會(huì)的會(huì)徽。

2005年第十屆全運(yùn)會(huì)在江蘇南京舉行，本屆會(huì)徽以“龍”結(jié)合數(shù)字“10”一氣呵成，整體造型又呈現(xiàn)出“S”，“S” 既是江蘇簡稱“蘇”的拼音字首，又是 “體育 （sports）”的英文首字，傳達(dá)出體育運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)的同時(shí)又把運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦地的文化底蘊(yùn)和地域特征表現(xiàn)出來，一語雙關(guān)，神形兼?zhèn)洹?/p>

會(huì)徽造型流暢、動(dòng)感、活力無限，主體元素以蛟龍騰躍的姿態(tài)，身軀翻滾出 “S”型為主線，在這條主線上“1”的形狀呈現(xiàn)出中國龍昂揚(yáng)向上的造型，龍尾衍生出一個(gè)虎頭的形象，紅黃雙色的配搭，展現(xiàn)出熱烈、拼搏及生龍活虎的運(yùn)動(dòng)會(huì)特質(zhì)。會(huì)徽設(shè)計(jì)以龍、虎、火穿插呼應(yīng)，整體造型雅俗共賞，意在虎踞龍盤今勝昔的藝術(shù)形象，體現(xiàn)出江蘇及南京的文化底蘊(yùn)和地域特征，以及競(jìng)技體育龍爭虎斗的競(jìng)賽性特點(diǎn)。

會(huì)徽整體創(chuàng)意既注重傳統(tǒng)的傳承、又立足現(xiàn)代的簡約，流暢的線條彰顯出運(yùn)動(dòng)的活力，以凸現(xiàn)中華體育健兒團(tuán)結(jié)向上、拼搏共贏的精神，充分體現(xiàn)出奧林匹克“更高、更快、更強(qiáng)”的理念。

2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，中國奧運(yùn)軍團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服“龍服”廣受好評(píng)，“龍服”的裝飾以騰飛的中國“龍”為主要元素完善創(chuàng)意，突出了中國文化精髓，彰顯出奧運(yùn)會(huì)特點(diǎn)，最終獲得了該屆奧運(yùn)會(huì)“最佳領(lǐng)獎(jiǎng)裝備”稱號(hào)。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上，中國軍團(tuán)的“領(lǐng)獎(jiǎng)服”再次以“龍”為元素裝飾設(shè)計(jì)，向世界再一次展示“龍的傳人鑄就‘龍的精神”的理念。設(shè)計(jì)中整條 “龍”自上而下，從肩部延伸至左袖，龍尾部的造型將中國書法飛白的手法與英國倫敦泰晤士河形象融為一體，把兩屆奧運(yùn)會(huì)舉辦地的文化和地域特征完美的融合在一起，更有期盼“龍的傳人”在倫敦奧運(yùn)會(huì)上創(chuàng)造歷史、鑄就輝煌。冠軍“龍服”領(lǐng)口的設(shè)計(jì)匠心獨(dú)具，續(xù)2008北京奧運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服上的祥云圖案于其上而衍生出龍的完整造型，構(gòu)成一幅龍騰盛世的畫卷。此外領(lǐng)獎(jiǎng)服背部英文“CHINA”也融入了龍的元素點(diǎn)睛設(shè)計(jì)，“C”既是（CHINA）英文字首，又是一條橫空出世的東方巨龍，栩栩如生、精彩紛呈；認(rèn)知度和識(shí)別度極高，把中國龍文化的精髓淋漓盡致的呈現(xiàn)在世界最高的競(jìng)技舞臺(tái)上。

龍?jiān)卦谄放菩蜗笤O(shè)計(jì)中的傳承與應(yīng)用

自古到今“龍”形象的呈現(xiàn)是與時(shí)俱進(jìn)的，每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的龍。每個(gè)時(shí)代的龍相對(duì)而言既有傳承，也有創(chuàng)新。傳承的往往是龍最基本的形態(tài)；創(chuàng)新的多是將時(shí)代的風(fēng)尚、意識(shí)、審美等滲透、融合到龍的造型中。筆者結(jié)合一些具體案例，闡釋龍?jiān)卦诂F(xiàn)代品牌形象設(shè)計(jì)中的實(shí)際應(yīng)用。

2007年第十屆“挑戰(zhàn)杯”全國大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽在南開大學(xué)舉行。2007年初，組委會(huì)向全球的設(shè)計(jì)單位、專業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)出會(huì)徽設(shè)計(jì)征集涵。經(jīng)層層比拼，圖一在眾多設(shè)計(jì)作品中脫穎而出，被組委會(huì)選中。

第十屆“挑戰(zhàn)杯”會(huì)徽是競(jìng)賽文化精華的濃縮。它不僅是競(jìng)賽的形象品牌載體，還同時(shí)要體現(xiàn)舉辦單位的獨(dú)特魅力。第十屆“挑戰(zhàn)杯”會(huì)徽是一個(gè)極具創(chuàng)造性的作品。會(huì)徽以數(shù)字“10”為元素，和諧統(tǒng)一的把第十屆“挑戰(zhàn)杯”的數(shù)字理念和競(jìng)賽理念完美呈現(xiàn)；傳承了龍文化精髓，傳遞出十全十美的文化理念和中國一流大學(xué)科技比拼、文化創(chuàng)新的競(jìng)賽主題，同時(shí)象征第十屆“挑戰(zhàn)杯” 的閃亮登場(chǎng)和完美收官，寓意第十屆“挑戰(zhàn)杯” 全國大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽登峰造極。會(huì)徽造型中“1”演化成“東方巨龍”從渤海之濱以蛟龍出海姿態(tài)橫空出世的生動(dòng)造型，精彩紛呈、活力無限，彰顯出中國科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與中國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新實(shí)力的無限希望。寓意中國教育的未來龍騰虎躍。“0”的造型圓潤完整，既與 “e”圖形巧妙結(jié)合，又呈現(xiàn)出莘莘學(xué)子努力拼搏、迎接挑戰(zhàn)的精神風(fēng)貌，象征 “e”時(shí)代生機(jī)蓬勃；南開大學(xué)拼音字首“nk”的創(chuàng)意，表達(dá)承辦單位的屬性；五彩繽紛的10顆科技之星，寓意在挑戰(zhàn)杯中成長起來的一代代龍的傳人超凡脫俗；藍(lán)色的設(shè)計(jì)與渤海的顏色吻合，代表本屆競(jìng)賽在渤海之濱的天津舉辦。

圖二是晉江建市十五周年慶徽標(biāo)形象，該徽標(biāo)在眾多知名設(shè)計(jì)公司和設(shè)計(jì)師的作品競(jìng)爭中勝出，贏得專家好評(píng)，并最終采用。

晉江建市十五周年慶典徽標(biāo)的創(chuàng)意與晉江城市特征及中國龍文化一脈相承。徽標(biāo)造型是字母、數(shù)字、圖形與龍?jiān)氐那擅罱Y(jié)合，簡潔大方，主題明確；一目了然。整體設(shè)計(jì)以“J（Jinjiang）”、“龍旗”、“中國龍”、 “科技星”、 “海浪”等元素融合在阿拉伯?dāng)?shù)字“15”中，突出晉江市十五周年慶的主題，既傳遞出晉江城市文化特點(diǎn)和特色，又表達(dá)出臨海城市的地域特征及海洋文化的內(nèi)涵，同時(shí)又把“中國品牌之都”（晉江市獲得的城市榮譽(yù)）的個(gè)性及十五周年的輝煌呈獻(xiàn)在設(shè)計(jì)里。經(jīng)典的形態(tài)，穩(wěn)重的造型，象征“中國品牌之都”的和諧興旺；寓意晉江以十五周年發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，再創(chuàng)輝煌，未來龍飛鳳舞。

因?yàn)闀x江是中原、閩南、海洋、華僑文化和宗教文化等多元文化相互交融的城市，而中原文化占據(jù)該城市文化之首的地位。

在中華文化系統(tǒng)中中原文化處于主體、主干的地位，它是中華文化之根本。其他文化區(qū)都圍繞在中原文化周圍，像一個(gè)巨大的花朵層層綻放。這些外圍的文化區(qū)是大小不一的花瓣，而中原文化是花朵的核心部分——花蕊。正是花蕊逐漸的綻放，才不斷完善了中華文化這朵五彩斑斕的和諧之花。就是這朵斑斕的和諧之花，它綻放過去，輝煌未來；和諧華夏，創(chuàng)新時(shí)代。中原文化在眾多文化中首創(chuàng)龍圖騰，實(shí)現(xiàn)了上古時(shí)期多個(gè)部族的第一次大融合；而今天中國人被驕傲稱為“炎黃子孫”和“龍的傳人”，起源由此而來。

閩南文化也是晉江城市文化的重要組成部分。閩南文化具有鮮明的地方特色、獨(dú)特的性格和豐富的內(nèi)涵，是中華文化的一朵奇葩。閩南文化的風(fēng)俗中也有“舞龍”、“舞獅”、“賽龍舟”等娛樂活動(dòng)。可想而知他們對(duì)龍的崇拜、對(duì)龍的敬仰情深意切。龍文化和龍?jiān)嘏c他們的生活息息相關(guān)，龍?jiān)馗畹俟痰睦佑≡跁x江人民的腦海里；龍文化在晉江人民的血液中流淌，源遠(yuǎn)流長生生不息。同樣是中華民族，同樣是龍的傳人，龍文化和龍?jiān)紳B透在中華大地綿延數(shù)千年的文化土壤里和中華兒女的血液中，正因?yàn)檫@些文化因素與設(shè)計(jì)元素的不謀而合，所以相對(duì)而言龍?jiān)卦谝陨习咐脑O(shè)計(jì)中是比較成功的。

結(jié)語

龍作為中華民族的圖騰，滲透在中華大地綿延數(shù)千年的文化土壤里，是中華文化不可分割的一部分，從某種層面上，龍也代表著中華民族，是象征中華文化一個(gè)獨(dú)特而具有正能量的符號(hào)。它造型之生動(dòng)、內(nèi)涵之豐富、題材之獨(dú)特、形式之多樣、流傳之久遠(yuǎn)，是其他符號(hào)無法替代的。它是中國人民引以為傲的符號(hào)，也是中華民族歷史文化寶庫中一筆珍貴的精神財(cái)富。即使立于世界藝術(shù)之林中，它那獨(dú)特的東方文化魅力也絲毫不會(huì)遜色。把龍?jiān)丶拔幕袢谌肫放菩蜗笤O(shè)計(jì)之中，必定會(huì)使品牌形象更具影響力和文化性。

（作者單位：廣東開放大學(xué)）

作者簡介：廖 宸（1972—），男，副教授，高級(jí)工藝美術(shù)師，廣東開放大學(xué)數(shù)碼設(shè)計(jì)系，副主任，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。